路演：上市之前的死亡峽谷

來源：時間：2008-01-22 10:05:56

　　1999年，路演失敗最終導(dǎo)致了中海油上市夢想的夭折；8年后的今天，雄心勃勃的阿里巴巴們應(yīng)該如何實現(xiàn)完美著陸？
　　
　　“快來看，云南白藥牙膏五一酬賓了，中獎?wù)哌€有禮物奉送……”順著此起彼伏的吆喝聲，就能看到商城廣場上搭建的大紅臺子，有演員表演節(jié)目，還時不時地和臺下的觀眾互動。五一黃金周期間的商業(yè)“路演”聲勢浩大地進(jìn)行著。
　　其實，路演來源于資本市場，它的英文稱為“Road Show”，是投資者與證券發(fā)行人在充分交流的條件下促進(jìn)股票成功發(fā)行的重要推介手段。主要指證券發(fā)行人在發(fā)行前，在發(fā)行地對可能的投資者進(jìn)行巡回推介活動，昭示將發(fā)行證券的價值，加深投資者的認(rèn)知程度，并從中了解投資人的投資意向，發(fā)現(xiàn)需求和價值定位。
　　海外上市有著它基本的流程，先后順序是：提出申請、等待答復(fù)、取得法律認(rèn)可、招股書的Redherring（紅鯡魚）階段、路演與定價、招股與上市。從這個鏈條可以看出，路演對于保證證券發(fā)行的成功有著至關(guān)重要的作用，它直接影響著后面的招股與上市。
　　中芯國際、民生銀行、國航、平安保險、新浪、網(wǎng)易、九城、騰訊等幾千家中國企業(yè)及其董事長無不經(jīng)過海外上市路演的洗禮�，F(xiàn)在早已不是“酒香不怕巷子深”的時代了，干什么得吆喝什么。要想路演成功，為發(fā)行股票推一下順風(fēng)車，就要在路演各個環(huán)節(jié)上下足功夫。
　　
　　細(xì)節(jié)決定成敗
　　中外文化存在著差異性，在外國的土地上進(jìn)行路演，必須選擇外國的語言和外國的思維方式，這點是很重要的。中國人做演講往往很含蓄，而且內(nèi)容非常有限，常常寥寥數(shù)語，投資者無法更深入地了解企業(yè)，自然也就不能引起他們的興趣。在路演階段需要的是張揚，不要抱著靦腆不放，要讓投資者全方位地了解整個企業(yè)，之后再講企業(yè)到這里來，會對當(dāng)?shù)貛硎裁礃拥暮锰�，消除投資者的一些不必要的擔(dān)心。企業(yè)還可以“以情動人”，通過打人情牌的招數(shù)來打動投資者的心。
　　語言的運用是任何演講中都要注意的一項，路演也是如此。中國海洋石油總公司旗下的中海油田服務(wù)股份有限公司（中海油服）的演講可謂聲情并茂，為了拉近同投資者之間的距離，演講者努力用各種生動形象的解釋描述公司的特點和優(yōu)勢，比如“油公司就像房地產(chǎn)的開發(fā)商，有錢，能拿到地皮。油服公司是建筑商，能夠把房子蓋起來，也可以在房子建成以后租下來干別的事，比如參加油田項目的管理……”這段解釋就是中海油服的演講者為了讓投資者充分了解了服務(wù)公司這一概念并接受它所做的解釋。
　　“砍柴不誤磨刀功”，要想路演能夠成功，前期準(zhǔn)備必不可少。中國網(wǎng)通是中國第四家在海外上市的基礎(chǔ)電信運營商，其充分的前期準(zhǔn)備工作，是路演成功的一個重要原因。網(wǎng)通的管理層在路演前不但熟悉了國際資本市場，了解機(jī)構(gòu)投資者的需求，更針對不同類型的投資者制訂了不同的銷售策略。路演團(tuán)隊在進(jìn)行路演之前就掌握了投資者所關(guān)心的所有問題，并事先準(zhǔn)備好答案，做到了知己知彼，為路演的成功奠定了基礎(chǔ)。
　　路演期間要做好日程時間安排，這一點在很多書和文章中，都曾經(jīng)指出過。路演的時間本來就很緊湊，而且時間是用美金進(jìn)行衡量的，不管大公司還是小企業(yè)，最好做到見縫插針，把所有可用的時間都用在推介股票上。中國網(wǎng)通路演團(tuán)隊的路演日程時間就安排十分緊湊，甚至連早餐時管理團(tuán)隊都要會見機(jī)構(gòu)投資者，在整個路演期間，中國網(wǎng)通的團(tuán)隊就差把休息的時間也安排成會議了。
　　網(wǎng)通“超豪華”的董事會陣容成為了路演的王牌。投資者在網(wǎng)通的招股說明書中不難發(fā)現(xiàn)，董事會名單里不僅有赫赫有名的默多克擔(dān)任薪酬委員會的主席，五位獨立董事個個都是聲名顯赫的專家學(xué)者。這樣的明星效應(yīng)大大增加了投資者對中國網(wǎng)通股票的信任程度，代表了網(wǎng)通在保護(hù)投資者利益方面所做出的重大承諾。
　　路演準(zhǔn)備階段的各種數(shù)據(jù)報表的準(zhǔn)備全面自不必提，招股說明書的準(zhǔn)備同樣重要，漂亮的招股說明書力可撼動冰土。投資者需要看到招股說明書的摘要，什么是企業(yè)的突出特質(zhì)，什么是企業(yè)最大的競爭力，什么是企業(yè)的最大價值體現(xiàn)，這些都要在招股說明書中有所體現(xiàn)。此外，在制作過程中，一定要注意幻燈片的使用技巧，盡量讓招股說明書顯得花枝招展又有內(nèi)涵，這樣就可以吸引投資者的注意。
　　
　　找準(zhǔn)路演訴求點
　　商業(yè)路演推介的是產(chǎn)品的核心訴求，只有讓受眾充分了解并接受產(chǎn)品育種不同的訴求，才能達(dá)到推薦商品、擴(kuò)大銷售量的目的。在證券市場上，核心訴求是路演的靈魂。中海油1999年在海外上市敗就敗在了核心訴求的選擇上，中海油到處宣講的“最大賣點”——中海油海上石油專營權(quán)，卻被海外投資者認(rèn)為是最大的擔(dān)憂。
　　中海油在中國國有石油企業(yè)里面被認(rèn)為最具有優(yōu)勢：它的資產(chǎn)組成質(zhì)量高、生產(chǎn)能力以及管理水平都具有很高的國際化程度、它不僅擁有獨家中國海洋石油勘探開發(fā)的專營權(quán)，而且還擁有獨立定價權(quán)，這樣產(chǎn)品就可以直接銷往海外，盈利能力相當(dāng)強(qiáng)。
　　但是，“中海油的海上石油專營權(quán)是否最終會被取消”這個問題到卻成了整個推介會的中心，人們不再關(guān)心股票的其它特點，反而揪著這個問題不放。盡管中海油在大會、小會上頻頻解釋，然而無論怎樣解釋，都無法消除他們心中的疑惑。如果一個東西被說的太好了甚至是最好就容易引起人們的懷疑，一旦發(fā)生變化就可能向壞的方面轉(zhuǎn)化，中海油的首次上市只能以失敗告終。
　　時隔兩年，卷土重來的中海油路演隊再次出現(xiàn)在國際投資者的面前。在這次路演中，中海油的核心訴求點已經(jīng)從專營權(quán)轉(zhuǎn)移到了中海油的自營部分。精心的準(zhǔn)備終于打動了投資者。2001年2月底，中海油終于在紐約、香港兩地同時上市，股票認(rèn)購平均超額5倍。
　　
　　精心制定推介政策
　　推介政策的制定是路演質(zhì)量的保證。2006年，國際化肥市場進(jìn)入下降周期，7月份之后國內(nèi)外尿素價格突然下滑，而作為主要原料的天然氣價格卻漲勢不減；與此同時，天然氣資源富集的中東地區(qū)將有大規(guī)模的尿素裝置投產(chǎn)。基于上述理由，國際投資人尤其是歐美投資人對中�；瘜W(xué)的價值和上市前景并不樂觀。
　　面對這樣非常不樂觀的報告，中�；瘜W(xué)并沒有就此罷休。仔細(xì)分析了當(dāng)下的形勢，他們發(fā)現(xiàn)國際投資者不僅對整個化肥行業(yè)沒有信心，同時也對中國農(nóng)業(yè)的發(fā)展、中海油的化肥企業(yè)缺乏必要的認(rèn)識和了解，有的人甚至還不知道中�；瘜W(xué)是什么企業(yè)。顯然，中�；瘜W(xué)的特殊身份和價值沒有為人所之。為此，中�；瘜W(xué)制定了一系列推介策略借以成功推介中�；瘜W(xué)。
　　他們努力宣傳中國化肥企業(yè)在國內(nèi)強(qiáng)勁經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢和加強(qiáng)中國社會主義新農(nóng)村建社下的的重大機(jī)遇，著力展示中�；瘜W(xué)作為中國海洋石油總公司下屬企業(yè)，是國內(nèi)規(guī)模最大、效益最好的名牌化肥企業(yè)，在管理、技術(shù)、資金、資源和地域等方面具有強(qiáng)大的優(yōu)勢和非同一般的發(fā)展?jié)摿ΑＫ麄冞€向投資人展示公司清晰的戰(zhàn)略定位、自身發(fā)展和重組并購“兩條腿走路”的增長方式，突出了中海化學(xué)作為中國最大化肥生產(chǎn)企業(yè)的行業(yè)地位和打造中國化肥行業(yè)的龍頭企業(yè)的決心。
　　圍繞這些推介重點，路演團(tuán)在路演的9個工作日內(nèi)，在香港、新加坡、倫敦、波士頓、紐約會見了約200名投資人，其中包括47家重要的機(jī)構(gòu)投資者。面對投資人“尿素價格下跌”的疑慮，他們指出，公司由于成本具有競爭力，因此具有更強(qiáng)的價格承受能力。同時價格下跌將加劇國內(nèi)化肥企業(yè)優(yōu)勝劣汰和行業(yè)整合，這將給公司提供發(fā)展壯大的良好機(jī)遇。
　　中�；瘜W(xué)的推介策略取得了成功，他們迎來了訂單熱潮。很多投資人在見面會后馬上發(fā)來幾千萬美元的大訂單，好幾家還特意通過Email“打招呼”，表示自己是看好公司價值而長期投資的，希望得到關(guān)照，多分配一些股票。
　　前面的所提到的這些，都是上市前路演工作所要注意的一些環(huán)節(jié)，需要說明的是，路演是海外上市的環(huán)節(jié)之一，有著豐富的表現(xiàn)形式，期待更多的路演團(tuán)隊為我們獻(xiàn)上更精彩的一幕。
　　