如何發(fā)現(xiàn)和投資最有價(jià)值的客戶

來源：時(shí)間：2008-01-21 09:20:34

　　文/Nick PalmerScott TannerChristine DetrickIngo Wagner
　　
　　許多公司最終表現(xiàn)欠佳的主要原因在于，他們嚴(yán)重地高估了自己提供客戶所需產(chǎn)品、服務(wù)的能力。77% 的企業(yè)高管認(rèn)為本公司提供了最佳客戶體驗(yàn)，但僅有 6% 的客戶認(rèn)同
　　
　　自然災(zāi)害、周期漫長的經(jīng)濟(jì)衰退、跌宕起伏的投資回報(bào)、過于熱忱的監(jiān)管機(jī)構(gòu)、以及變化無常的法規(guī)環(huán)境，讓財(cái)險(xiǎn)承保人如同其他保險(xiǎn)公司一樣，面臨重重風(fēng)險(xiǎn)。為了應(yīng)付各種不確定性，保險(xiǎn)公司的管理層利用嚴(yán)密的精算工具和高深莫測(cè)的財(cái)務(wù)評(píng)估體系來控制保險(xiǎn)額與成本。當(dāng)然，對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)所傾注的激情有助于經(jīng)理們管理企業(yè)，但究竟什么因素真正促進(jìn)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)公司經(jīng)理們實(shí)現(xiàn)最佳業(yè)績(jī)呢？
　　貝恩公司近期對(duì)上市的財(cái)險(xiǎn)公司作了一次全球性調(diào)研，發(fā)現(xiàn)僅有一個(gè)指標(biāo)，即穩(wěn)健的收入增長，能夠真正可靠地體現(xiàn)股東價(jià)值。從 1994 到 2004年，收入穩(wěn)鍵增長的保險(xiǎn)公司所創(chuàng)造的股東價(jià)值，相比那些收入增長緩慢或不穩(wěn)定的同行來說要高得多，同時(shí)也遠(yuǎn)高于其本國股票市場(chǎng)的平均水平。最近幾年這種關(guān)系尤其明顯（請(qǐng)參閱圖 1）。
　　

　　高績(jī)效的保險(xiǎn)公司為股東提供其最關(guān)心的指標(biāo)：強(qiáng)勁穩(wěn)鍵的收入增長。研究發(fā)現(xiàn)，年收入增長伴隨著股東回報(bào)的增長。平均而言，收入增長一個(gè)百分點(diǎn)都會(huì)帶來相應(yīng)的股東總回報(bào)的一個(gè)百分點(diǎn)增長，或者相當(dāng)于公司所創(chuàng)造的股東回報(bào)超過全國股指平均值的額度。但增長也有其限制。盡管年均增長率超過 25% 但是增長不穩(wěn)定的公司所產(chǎn)生的回報(bào)增量相對(duì)較小。超出這個(gè)范圍，每個(gè)百分點(diǎn)的收入增長所產(chǎn)生的股東總回報(bào)更難預(yù)測(cè)，也小得多。
　　
　　識(shí)別增長路徑
　　意識(shí)到持續(xù)性收入增長是為投資者提供回報(bào)的最佳途徑可能比較容易，而年復(fù)一年地實(shí)現(xiàn)收入增長則非常困難。幫助卓越的保險(xiǎn)公司脫穎而出的原因在于它們駕馭目前兩大最嚴(yán)峻增長挑戰(zhàn)的能力：
　　·高績(jī)效保險(xiǎn)公司通過發(fā)現(xiàn)最有價(jià)值的客戶并進(jìn)行投資增加他們的購買、通過老客戶舉薦新客戶、通過提高客戶保有率等途徑來實(shí)現(xiàn)有機(jī)增長。
　　·依靠并購提高收入的保險(xiǎn)公司定期進(jìn)行規(guī)模適當(dāng)?shù)慕灰自黾訉?shí)際價(jià)值，并迅速緊密地整合并購進(jìn)來的業(yè)務(wù)。
　　與絕大多數(shù)公司一樣，保險(xiǎn)公司也有宏偉的增長目標(biāo)。實(shí)際上，接受訪談的金融服務(wù)業(yè)經(jīng)理人表示，他們的目標(biāo)是以兩倍于行業(yè)平均速度增長收入，以四倍于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的速度提升
　　利潤。但是，我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，僅有十分之一的公司成功地實(shí)現(xiàn)連年持續(xù)地創(chuàng)造價(jià)值。許多公司最終表現(xiàn)欠佳的主要原因在于，他們嚴(yán)重地高估了自己提供客戶所需產(chǎn)品／服務(wù)的能力。當(dāng)詢問金融服務(wù)業(yè)高級(jí)經(jīng)理們是否認(rèn)為本公司提供最佳客戶體驗(yàn)時(shí)，77% 的高管自認(rèn)為是，但僅有 6% 的客戶認(rèn)同。
　　
　　關(guān)注客戶是關(guān)鍵
　　真正以客戶為中心的保險(xiǎn)公司，應(yīng)用贏得客戶忠誠度的方法，對(duì)其客戶群進(jìn)行系統(tǒng)的跟蹤，了解公司滿足客戶需求和超越客戶期望方面的表現(xiàn)。業(yè)績(jī)領(lǐng)先企業(yè)為每個(gè)細(xì)分客戶群設(shè)計(jì)合適的產(chǎn)品與服務(wù)，致力于發(fā)現(xiàn)最有價(jià)值的客戶，并定制產(chǎn)品與服務(wù)強(qiáng)化客戶關(guān)系。他們將每次與客戶的接觸都當(dāng)作讓整個(gè)公司——上至董事會(huì)下至保險(xiǎn)顧問——專注于客戶并實(shí)現(xiàn)卓越的寶貴機(jī)會(huì)，為客戶提供滿意的消費(fèi)體驗(yàn)。最后，它們發(fā)展企業(yè)服務(wù)客戶的能力并將之制度化，不管客戶需求和市場(chǎng)環(huán)境變化如何變化。
　　能夠?yàn)榭蛻粼O(shè)計(jì)和提供獨(dú)特價(jià)值并將此能力制度化的保險(xiǎn)公司，通過提升客戶忠誠度實(shí)現(xiàn)相當(dāng)可觀的回報(bào)。穩(wěn)定忠誠的客戶群對(duì)其承保人口碑甚好，也提高新客戶推薦率。忠誠的客戶購買的險(xiǎn)種也多。因?yàn)閷?duì)服務(wù)與產(chǎn)品的滿意，忠誠的客戶對(duì)價(jià)格的敏感度更低。最后，忠誠客戶尋找更低保險(xiǎn)費(fèi)率或轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能性更小，這顯著提高了其長期的累積利潤率。分析表明，伴隨客戶保有率5%的提高的，是現(xiàn)有客戶關(guān)系終身價(jià)值的增加近 80%。
　　
　　價(jià)值定位設(shè)計(jì)原則
　　致力于實(shí)現(xiàn)客戶引導(dǎo)型內(nèi)部增長的保險(xiǎn)公司或者任何公司，應(yīng)在整個(gè)價(jià)值定位設(shè)計(jì)、價(jià)值傳遞和發(fā)展企業(yè)能力的各個(gè)環(huán)節(jié)都表現(xiàn)突出。位列穩(wěn)健收入增長榜首的財(cái)險(xiǎn)公司都認(rèn)識(shí)到客戶
　　滿意的重要性。例如，美國最大的汽車保險(xiǎn)公司之一的Progressive保險(xiǎn)公司，六十多年來，一直致力于完善其提供滿意的客戶體驗(yàn)的能力。二十世紀(jì)九十年代初，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始以低
　　價(jià)向高危險(xiǎn)司機(jī)出售保單蠶食利基市場(chǎng)，Progressive保險(xiǎn)公司面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。該公司發(fā)展出創(chuàng)新性的“迅即反應(yīng)”流程讓理賠員緊跟著被保車輛，每天24 小時(shí)待命，一旦接到事故報(bào)告立即協(xié)助客戶辦理相關(guān)手續(xù)。該計(jì)劃將絕大多數(shù)理賠的時(shí)間從一周或更長減少到僅僅9 個(gè)小時(shí)。
　　Progressive保險(xiǎn)公司還持續(xù)培養(yǎng)員工服務(wù)客戶的能力。2003 年，公司推出一項(xiàng)長期計(jì)劃：在客戶密度高的市場(chǎng)設(shè)立客服中心�？蛻粝硎艿絇rogressive保險(xiǎn)公司“管家式服務(wù)”，車輛一旦出現(xiàn)事故，只需簡(jiǎn)單地通知客服中心代表，便可離開現(xiàn)場(chǎng)，將余下的一切事務(wù)交給保險(xiǎn)公司處理。他們還提供現(xiàn)場(chǎng)租車，讓客戶能夠重新上路；然后，進(jìn)行損失評(píng)估、維修監(jiān)督并確�？蛻籼崛⌒藓玫能囕v。毫不含糊地關(guān)注客戶，幫助公司顯著提升了業(yè)績(jī)。從1994 年至今，公司的保費(fèi)收入增長6 倍，達(dá)到137 億美元；股價(jià)從十多年前的每股15美元漲到目前每股100 多美元。
　　
　　價(jià)值傳遞的關(guān)鍵
　　直接與終端客戶打交道的公司深知，提供獨(dú)特價(jià)值極具挑戰(zhàn)性。但保險(xiǎn)公司主要通過獨(dú)立的保險(xiǎn)顧問接觸客戶群，價(jià)值傳遞的過程更令人擔(dān)憂。兼做商業(yè)與個(gè)人業(yè)務(wù)的綜合財(cái)險(xiǎn)公司辛辛那提金融公司，專注于32個(gè)州的中小企業(yè)和個(gè)人客戶。它生動(dòng)地體現(xiàn)了成功的要訣。
　　培養(yǎng)個(gè)人關(guān)系——包括保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)顧問、現(xiàn)場(chǎng)代表與客戶之間——是辛辛那提金融公司的核心任務(wù)。公司借助一千多位精心篩選的本地獨(dú)立保險(xiǎn)顧問，組成銷售網(wǎng)絡(luò)培養(yǎng)密切的客戶關(guān)系，傳遞獨(dú)特價(jià)值來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。辛辛那提金融公司的目標(biāo)是成為其細(xì)分市場(chǎng)的第一或第二。它希望每位保險(xiǎn)顧問都熟知并定期聯(lián)系每位客戶——通過劃定業(yè)務(wù)邊界，從所服務(wù)的社區(qū)招聘現(xiàn)場(chǎng)代表與理賠人員，便于熟悉并服務(wù)客戶。從總部到現(xiàn)場(chǎng)人員和經(jīng)常聯(lián)系的保險(xiǎn)顧問，讓辛辛那提金融公司可以發(fā)現(xiàn)每位客戶所面臨的風(fēng)險(xiǎn)并定制保險(xiǎn)覆蓋范圍。
　　這些舉措的成果是：從1999 年至2004 年，辛辛那提金融公司平均年收入增長率超過11%，達(dá)到36億美元，年均總保費(fèi)回報(bào)率達(dá)到14%。
　　
　　堅(jiān)持發(fā)展關(guān)注客戶的組織
　　關(guān)注客戶的保險(xiǎn)公司深知，收入增長最可靠的來源在于留住現(xiàn)有客戶、增加銷售額并贏得好口碑。他們知道，疏遠(yuǎn)和更換高價(jià)值客戶的代價(jià)沉重。但將服務(wù)客戶的能力制度化、預(yù)見客戶群變化方式并應(yīng)對(duì)客戶不斷演化的需求，需要建立組織運(yùn)作規(guī)則，讓每個(gè)面對(duì)客戶的員工易于實(shí)踐。
　　業(yè)務(wù)遍布全球的綜合保險(xiǎn)巨頭德國安聯(lián)保險(xiǎn)集團(tuán)，利用客戶凈推介值 (Net Promoter Score) 這一客戶工具發(fā)展出掌握普遍規(guī)則的能力�？蛻魞敉平橹凳怯糜谠u(píng)估組織成功地培養(yǎng)忠誠的高價(jià)值客戶的狀況。它直接關(guān)聯(lián)收入增長，比傳統(tǒng)客戶滿意度調(diào)查更可靠。
　　公司客戶凈推介值來自客戶回答一個(gè)問題的結(jié)果：“按0～10分，您有多大可能向朋友或同事推薦我們公司？”推介型客戶（評(píng)分為9或10 分）的比例減去貶低型客戶（評(píng)分等于或低于6 分）的比例，得到客戶凈推介值。（參見圖 2）
　　

　　安聯(lián)保險(xiǎn)集團(tuán)將客戶凈推介值提到增長議程的重要位置。2005 年初公司啟動(dòng)客戶關(guān)注計(jì)劃作為整個(gè)組織強(qiáng)化客戶服務(wù)意識(shí)工作的一部分。在德國、美國和澳大利亞的試驗(yàn)項(xiàng)目中，安聯(lián)使用客戶凈推介值完成兩大目標(biāo)。首先，安聯(lián)隨機(jī)調(diào)查客戶對(duì)公司的忠誠度，并將之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較。其次，在客戶與中間商，如經(jīng)紀(jì)人或銀行進(jìn)行咨詢、索賠和詢問保費(fèi)時(shí)，讓客戶凈推介值成為獲得反饋的主要指標(biāo)。高層管理建立整個(gè)組織的客戶凈推介值匯報(bào)流程，利用數(shù)據(jù)幫助安聯(lián)一線保險(xiǎn)顧問提升業(yè)績(jī)。對(duì)于安聯(lián)來說，這是一次重大的變革。
　　