微波爐節(jié)里的事件營銷

來源：時間：2008-01-21 09:20:04

　　格蘭仕為什么不惜重金來推廣“微波爐節(jié)”這樣一個帶有很大公益性的活動？
　　
　　在寸土寸金的國美、大中等連鎖賣場內(nèi)，我們聽到的最熟悉的聲音可能就是打折、贈品、促銷的聲音。在這吵吵鬧鬧的價格戰(zhàn)聲中，格蘭仕卻獨樹一幟，居然開辟了與價格戰(zhàn)并無直接關(guān)聯(lián)的名為“微波改變生活”的微波爐文化長廊——介紹微波爐的發(fā)展歷程，以及給人類生活方式帶來的巨大變化。這個五一，格蘭仕的做法確實與眾不同，讓人大呼不解。不過，不解歸不解，在格蘭仕銷售區(qū)的文化展板前，還是有很多消費者停了下來，駐足觀看。
　　這個長廊只是格蘭仕正在舉行的首屆“微波爐節(jié)”的主要內(nèi)容之一。
　　“今年是微波爐發(fā)明60周年，按照傳統(tǒng)的說法，60歲是‘大壽’，為了紀念這個20世紀改變世界的十項發(fā)明之一，作為微波爐家族的‘長子’，為了感謝微波爐給我們帶來更健康、更快捷、更時尚的生活方式，組織這場盛典是責無旁貸的�！备裉m仕中國銷售總公司總經(jīng)理韓偉這樣解釋格蘭仕首屆“微波爐節(jié)”的由來。
　　不經(jīng)意間，格蘭仕又實現(xiàn)了家電行業(yè)內(nèi)的一個第一。
　　2007年4月22日，格蘭仕宣布同時在北京、重慶兩地啟動了中國家電歷史上第一個行業(yè)性的節(jié)日——首屆微波爐節(jié)，整個微波爐節(jié)將為期一個月。除了舉辦文化長廊以外，格蘭仕還籌備了一系列的活動，其中包括與中央電視臺攜手打造的首個大型微波美食節(jié)目“美食梅客.三人餐桌”，面向全國范圍內(nèi)啟動“我與微波爐的難忘記憶”大型有獎?wù)魑幕顒拥鹊取ｍn偉表示，“首屆微波爐節(jié)是一個集文化、營銷、技術(shù)交流等在內(nèi)的綜合性盛會。”看得出來，為了這個盛會，格蘭仕不惜重金。
　　作為微波爐行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)、微波爐重要參與者與推動者，按照格蘭仕的觀點，格蘭仕確實“有責任”、“有義務(wù)”來推廣這樣一個行業(yè)盛會。但是，作為一家本質(zhì)上以盈利為目標的企業(yè)而言，格蘭仕為什么要花如此大力氣來推廣微波爐節(jié)這樣一個帶有很大公益性的節(jié)日呢？
　　古人云：“欲將取之,必先予之”。在業(yè)內(nèi)人士看來，與尋常言之“在商言商”、“千做萬做、虧本不做”之類的俗理相比，格蘭仕可謂“未雨綢繆”、“高瞻遠矚”。
　　
　　突天花板之勢
　　從1992年進入微波爐領(lǐng)域開始，為了取得行業(yè)領(lǐng)頭羊的位置，信奉邁克爾.波特的總成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略理論的格蘭仕，利用中國的低勞動力成本優(yōu)勢，通過OEM方式，不斷地擴大著產(chǎn)能。
　　在OEM的同時，依仗不斷擴大的規(guī)模優(yōu)勢，在“摧毀行業(yè)價值”理論的指引下，格蘭仕利用價格杠桿，不斷提高行業(yè)的“入門門檻”。生產(chǎn)規(guī)模達到125萬臺時，格蘭仕就把出廠價定在規(guī)模為80萬臺的企業(yè)成本價以下；規(guī)模達到300萬臺時，格蘭仕又把出廠價調(diào)到規(guī)模為200萬臺的企業(yè)成本價以下。至今，格蘭仕已經(jīng)把微波爐行業(yè)的入門標準提升到了年產(chǎn)1200萬臺的規(guī)模。
　　格蘭仕的做法很快見到了成效，在進入微波爐領(lǐng)域的第一個三年，就取得了國內(nèi)老大的頭銜；第二個三年，格蘭仕順利地完成了向全球微波爐大王的轉(zhuǎn)變；自此之后，格蘭仕的地位一直未曾動搖，一直到今天，占有了全球微波爐市場的70%多。
　　但成為霸主之后的格蘭仕很快就遇到了新的天花板：在已有的市場份額達到了一個高度后，開始停滯不前——雖然銷量連年增長，但市場份額卻停滯不前，甚至在走下坡路。
　　上海洞井天咨詢機構(gòu)總經(jīng)理王喚明表示，由于格蘭仕的參與，微波爐行業(yè)直接從導入期過渡到了成熟期，這樣一來，關(guān)鍵的成長期則被直接過渡。而這一階段恰恰是消費者對行業(yè)逐步加深了解的一個階段，由于跨越了這一階段，使得很多消費者對于微波爐的認識處于一個初級階段而無法跟上微波爐行業(yè)的發(fā)展，這顯然不利于微波爐消費市場的擴大。
　　韓偉則認為，微波爐作為20世紀最偉大的發(fā)明之一，在格蘭仕等企業(yè)的共同推動下，由過去的奢侈品變成了廣大家庭都能輕松消費的日用品，目前在中國城市家庭的擁有率已經(jīng)接近45%。但是，長期以來，國內(nèi)消費者對于整體微波爐的使用以及對于微波爐功能的認識和全球還有一定的脫節(jié)。由于國人長期受到傳統(tǒng)明火烹飪習慣的影響，導致微波爐在中國出現(xiàn)普及率高、使用率低的現(xiàn)象。高普及率并未給中國家庭帶來同程度對生活品質(zhì)的改善，而低使用率又影響了微波爐進一步的推廣，乃至影響了整個微波爐產(chǎn)業(yè)的進一步創(chuàng)新。
　　有資料顯示：雖然微波爐在大中城市已經(jīng)得到了很高程度的普及，但大多數(shù)人只使用了微波爐功能的5％。他們偶爾用微波爐來做菜，但主要用它熱菜、熱飯、做早點。但事實上，微波爐還可以做到煎、炒、烹、炸、蒸、煮、烤、燉甚至更多，這95％的功能還沒有被消費者認知與熟悉。
　　

　　因此，對于一個占有全球市場份額半壁江山的格蘭仕而言，如何擴大市場需求要比如何擴大市場份額的意義來得更加迫切。按照西方的經(jīng)典管理理論，在整體市場總需求擴大時，對市場上大多數(shù)企業(yè)會有利，而市場領(lǐng)導者企業(yè)可以從中得到最大的利益。而此次微波爐節(jié)的舉辦，顯然是格蘭仕補上宣傳教育消費者的契機之一。
　　事實上，對于微波爐文化的宣傳、推廣，格蘭仕早在去年10月份隨著《美食美客.三人餐桌》的開播就已經(jīng)開始了。格蘭仕表示，希望通過借用央視的平臺，以豐富多彩的、讓消費者喜聞樂見、富有成果的方式，讓消費者更清楚地認識微波爐。
　　此次微波爐節(jié)的啟動，無疑把微波爐放在了一個更高的平臺，借助于格蘭仕在全國各地的營銷網(wǎng)絡(luò)的推動和當?shù)刂髁髅襟w的支持，微波文化的普及與消費者的距離顯然又被拉近了一大步。
　　
　　品牌提升之實
　　在談到為什么由格蘭仕一家獨撐此次“微波爐節(jié)”，韓偉使用了多次“有資格”一詞�；蛟S你會覺得韓偉的言論不夠謙虛，但微波爐的發(fā)展史卻告訴我們，格蘭仕用此詞并不過分。中國家電協(xié)會副秘書長陳剛指出，“格蘭仕的做法是一個世界微波爐龍頭企業(yè)的風范。”
　　1947年，美國工程師柏西.斯賓塞歷時三年之久發(fā)明了世界上第一臺微波爐，不過由于當時的微波爐十分龐大，重量達340公斤，高6英尺，同樣，價格也很驚人，達到了3000美元，這樣的體積和價位顯然不利于微波爐的推廣；于是1964年，日本人小倉慶志改善了微波爐電磁管，大幅降低了制造成本；隨后，1967年，微波爐瘦身成功，開始了走進家庭廚房的征程。1997年開始，格蘭仕通過“總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”大幅降低微波爐的售價，從而使得微波爐開始在全球范圍內(nèi)進入到尋常百姓家，開始了一場普及之旅。如果說，美國人發(fā)明了微波爐、日本人推廣了微波爐的話，那么格蘭仕則會因為普及了微波爐而被載入微波爐發(fā)展的史冊。
　　“但是，這些并不是格蘭仕真正想要的，格蘭仕真正需要的是想借助于微波爐節(jié)這個契機來重溫格蘭仕的輝煌歷程，進而實現(xiàn)其品牌的提升。”業(yè)內(nèi)資深人士就此評論說。
　　該人士表示：只要梳理下格蘭仕的發(fā)展歷程，很容易就可以得出一個判斷：如果說現(xiàn)在格蘭仕的發(fā)展備受業(yè)內(nèi)質(zhì)疑的話，那么上個世紀90年代的格蘭仕是很多本土品牌所學習和效仿的對象，相對應(yīng)的，格蘭仕現(xiàn)有的地位也是在那個階段所打下的。這就充分證明了微波爐對于格蘭仕而言除了是現(xiàn)金流和利潤的主要來源之外，還是格蘭仕品牌聲譽的最主要來源，而這種聲譽恰恰是目前的格蘭仕所欠缺的。
　　自本世紀初走向多元化以后，業(yè)內(nèi)對于格蘭仕的質(zhì)疑就一直沒有停止過。格蘭仕在新進入的空調(diào)等領(lǐng)域的平庸表現(xiàn)無疑又加深了這一質(zhì)疑，最終形成一個惡性循環(huán)，這樣的輿論環(huán)境顯然不利于格蘭仕的良性發(fā)展。況且，步入2007年以后，格蘭仕又將從“世界工廠”進入到“世界品牌”的新局面，品牌對于格蘭仕的作用將會更加重要。如何依靠微波爐節(jié)的契機，來提升格蘭仕品牌的技術(shù)含量與文化內(nèi)涵，帶動其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，必然是格蘭仕人急需解決的一個問題。
　　在舉辦微波爐節(jié)的同時，格蘭仕還在全國范圍內(nèi)啟動了“請你當館長”主題的格蘭仕家電生活館加盟商招募活動，希冀利用其在微波爐領(lǐng)域的巨大影響力積極推進自主品牌為支撐的多元化經(jīng)營的意圖一覽無余。
　　格蘭仕此次微波爐節(jié)大幕的開啟，與其說是行業(yè)的盛會，不如說是其“世界品牌”新戰(zhàn)略支持下的一項重要品牌行銷活動。
　　
　　專家點評
　　時空咨詢顧問有限公司總經(jīng)理李楠
　　顧名思義，節(jié)日營銷就是指在節(jié)日期間，利用消費者的節(jié)日消費心理，綜合運用廣告、公演、現(xiàn)場售賣等營銷手段，進行的產(chǎn)品、品牌的推介活動，旨在提高產(chǎn)品的銷售力，提升品牌形象。目前國內(nèi)節(jié)假日為114天，占全年的三分之一,由此可見節(jié)日營銷的意義。
　　節(jié)日營銷一般有四種策略：感動營銷，即利用節(jié)日的特點，捕捉人們在節(jié)日期間的感情及心理特點來進行的營銷方式，比如情人節(jié)、母親節(jié)、中秋節(jié)等；文化營銷，嫁接節(jié)日的文化氛圍，開展針對性的文化營銷。充分挖掘和利用節(jié)日的文化內(nèi)涵，并與自身經(jīng)營理念和企業(yè)文化結(jié)合起來，比如本案例中的格蘭仕利用五一假期舉辦的“微波文化節(jié)”；個性營銷，生活水平的提高使消費者的需求開始由從大眾消費逐漸向個性消費轉(zhuǎn)變，個性服務(wù)成為新的需求熱點；價格營銷，就是“價格戰(zhàn)”，廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，這種營銷方式均是圍繞價格展開。能否搞好價格戰(zhàn)是一門很深的學問，許多商家僵化地認為節(jié)日就是降價多銷，其實這種做法結(jié)果往往是賠錢賺吆喝。
　　無論采取哪種節(jié)日營銷的方式，都必須注意以下幾點：1、營銷活動要有準確、鮮明的定位；2、在營銷活動前有詳細、周密的策劃與安排；3、了解競爭對手的營銷策略，并制定相應(yīng)的策略；4、營銷活動結(jié)束后，能迅速總結(jié)銷量情況、執(zhí)行有效性、消費者評價比、同業(yè)反應(yīng)等。
　　