不返券，怎么促銷？

來(lái)源：時(shí)間：2008-01-21 09:20:00

　　
　　總而言之，把單純的商品銷售，延伸到消費(fèi)者的購(gòu)買前、購(gòu)買中、購(gòu)買后，多維度地去為顧客著想，要比單一的返卷促銷，更能打動(dòng)消費(fèi)者
　　上海森潘紡織品貿(mào)易有限公司總經(jīng)理潘文富
　　商場(chǎng)為什么要進(jìn)行促銷活動(dòng)，歸根結(jié)底是為了提升銷量業(yè)績(jī)。提升銷量業(yè)績(jī)的前提也有兩個(gè)，一是抵制并打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng)，二是吸引消費(fèi)者。
　　無(wú)論多么精彩、多么有力度的促銷活動(dòng)，若是多家商場(chǎng)都在做，同質(zhì)化了，也就沒(méi)什么效果了。首先，若各家商場(chǎng)同時(shí)在做返券促銷，其設(shè)計(jì)促銷效果其實(shí)是被抵消的，而且還培養(yǎng)了消費(fèi)者（對(duì)商場(chǎng)來(lái)說(shuō)）的壞習(xí)慣，互相比較各家商場(chǎng)的價(jià)格，不斷地對(duì)新低價(jià)格有企盼，必然導(dǎo)致各家商場(chǎng)對(duì)促銷的投入力度越來(lái)越大，影響自己的實(shí)際凈收益；其次，返券類的促銷活動(dòng)在穩(wěn)定消費(fèi)者群這方面，也不存在可積累性，這么多促銷資源花下去，并不能在消費(fèi)者心里積累起對(duì)商場(chǎng)的正面認(rèn)識(shí)，反而，對(duì)商場(chǎng)價(jià)格的真實(shí)性越加懷疑；再則，絕大多數(shù)促銷活動(dòng)只是一次性有效，重復(fù)或是簡(jiǎn)單跟隨別人的促銷活動(dòng)，有效性必然越來(lái)越低。
　　那么，作為商場(chǎng)企劃部門，該如何不斷地推出創(chuàng)新的促銷形式，既與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷方式區(qū)別開(kāi)，同時(shí)又能更好地吸引消費(fèi)者？在這里，以銷售鞋子為例提供以下建議。
　　促銷是為了賣掉鞋子，但是，消費(fèi)者現(xiàn)在并不缺鞋子，面對(duì)無(wú)數(shù)款鞋子、無(wú)數(shù)賣鞋子的商場(chǎng)，消費(fèi)者有著太多選擇，也就是說(shuō)，消費(fèi)者不缺鞋子，而是缺優(yōu)質(zhì)、特色的服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以很大程度上降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，并且不斷地增加對(duì)商場(chǎng)的正面認(rèn)識(shí)，從而更加穩(wěn)定地留住消費(fèi)者。那么，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)該如何構(gòu)成呢？這其中涉及到一個(gè)很重要的因素，就是對(duì)消費(fèi)者的深入了解——從對(duì)商品的需求，延伸到其生活中的需求與問(wèn)題，以此為出發(fā)點(diǎn)，設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)。以鞋為例，幾乎所有買鞋的消費(fèi)者都存在以下幾個(gè)問(wèn)題和需求：
　　1．鞋子的款式、顏色與服裝的搭配問(wèn)題。
　　2．幾乎每個(gè)人的腳都是不一樣的，流水線生產(chǎn)出來(lái)的鞋子不能適合所有的消費(fèi)者，消費(fèi)者忍受新鞋磨腳的痛苦的問(wèn)題。
　　3．每位消費(fèi)者的購(gòu)買特性、消費(fèi)習(xí)慣、所需產(chǎn)品的尺寸數(shù)據(jù)，都是不一樣的，在商場(chǎng)的每家專柜選購(gòu)時(shí)，都得花費(fèi)時(shí)間與銷售人員進(jìn)行這方面溝通的問(wèn)題。
　　4．消費(fèi)者家中的鞋子也存在存放和保管的問(wèn)題。
　　5．鞋子經(jīng)常需要小修小補(bǔ)，讓一位淑女坐在路邊的小修鞋攤上修鞋合適嗎？
　　以此延伸出來(lái)，我們還能發(fā)現(xiàn)很多與鞋子有關(guān)的需求和問(wèn)題所在，這些需求和問(wèn)題從表面上看，似乎與鞋子的銷售沒(méi)有直接的關(guān)系，但是，這些問(wèn)題卻是消費(fèi)者在鞋子問(wèn)題上的關(guān)注點(diǎn)所在�；蛘哒f(shuō)，商場(chǎng)不急著向消費(fèi)者推銷自己的鞋子，而是應(yīng)該先來(lái)分析消費(fèi)者的上述鞋子問(wèn)題，并在一定程度上幫助消費(fèi)者解決這些問(wèn)題，這必然會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)的好感，在這個(gè)基礎(chǔ)上賣鞋子，想必要容易很多。那么，針對(duì)上述鞋子問(wèn)題，可以設(shè)計(jì)以下形式的促銷活動(dòng)：
　　1．服裝與鞋子的搭配咨詢活動(dòng)，商場(chǎng)聘請(qǐng)相關(guān)的服裝禮儀專家，專門為消費(fèi)者解答相關(guān)方面的搭配問(wèn)題，還可制作相關(guān)的建議小畫冊(cè)，作為禮品，贈(zèng)送給消費(fèi)者。
　　2．每個(gè)人的腳不一樣，也就是說(shuō)，幾乎每雙鞋子都需要進(jìn)行一些微小的調(diào)整和改動(dòng)，才能讓消費(fèi)者穿著更加舒服，商場(chǎng)能不能提供這樣的特色服務(wù)呢？
　　3．能不能針對(duì)消費(fèi)者就購(gòu)買特性、所需產(chǎn)品的尺寸數(shù)據(jù)、消費(fèi)習(xí)慣等方面進(jìn)行一些收錄，制成卡片，這樣消費(fèi)者在商場(chǎng)的各個(gè)專柜里選擇商品時(shí)，營(yíng)業(yè)人員只要刷下消費(fèi)者的資料卡片，就能馬上知道相關(guān)的資料數(shù)據(jù)，從而有的放矢地進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)，消費(fèi)者也無(wú)需一遍遍地告訴各位營(yíng)業(yè)人員自己的偏好、尺寸等情況。
　　4．針對(duì)家中的鞋子存在和保管問(wèn)題，商場(chǎng)難道不可以為消費(fèi)者提供這些的咨詢服務(wù)嗎？
　　5．同樣的道理，能不能把特色修鞋也作為一個(gè)為消費(fèi)者服務(wù)的新舉措呢？
　　以上這些建議，既可以由商場(chǎng)的客戶服務(wù)部來(lái)做，也可以由企劃部門來(lái)做；可以是常態(tài)的特色服務(wù)措施，也可以作為主題式的促銷活動(dòng)來(lái)開(kāi)展�？偠灾褑渭兊纳唐蜂N售，延伸到消費(fèi)者的購(gòu)買前、購(gòu)買中、購(gòu)買后，多維度地去為顧客著想，要比單一的返卷促銷，更能打動(dòng)消費(fèi)者。并且，成本并沒(méi)有增加。
　　
　　在不能進(jìn)行返券的狀況下，廠商一定要有幾款具有極強(qiáng)誘惑力的產(chǎn)品進(jìn)行大力促銷。通過(guò)這樣的促銷，使消費(fèi)者有轉(zhuǎn)移消費(fèi)的可能，從而最大限度地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望
　　邁爾整合營(yíng)銷傳播集團(tuán)策略總監(jiān) 倪旭康
　　曾經(jīng)有人說(shuō)，現(xiàn)代商業(yè)是一個(gè)建立在促銷基礎(chǔ)上的商業(yè)。也正因?yàn)槿绱�，在現(xiàn)代營(yíng)銷的4P中就有其中1P為促銷�？梢赃@么說(shuō)，促銷是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心手段之一。
　　在商場(chǎng)中，促銷既是常用手段，也是迫于無(wú)奈的體現(xiàn)。隨著促銷的進(jìn)行，能吸引更多的人氣，這才有了商場(chǎng)銷量的增加。對(duì)于任何商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，打折促銷是一個(gè)方法，而采用返券進(jìn)行促銷，則是另外一種變相的促銷手段。
　　隨著監(jiān)管的加強(qiáng)，商場(chǎng)以返券形式促銷，難度越來(lái)越大，大量消費(fèi)者對(duì)于失去返券表示不滿，由此對(duì)很多商場(chǎng)的銷售額造成直接影響。如何在不返券的形式下進(jìn)行促銷，是所有商場(chǎng)關(guān)心的話題。
　　現(xiàn)代商場(chǎng)促銷具有三大特征：
　　一、促銷在雙休日效果明顯，但在黃金周卻并非有效。
　　綜合評(píng)估后發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)假促銷效果不理想有如下幾個(gè)原因：1、長(zhǎng)假期間，集中消費(fèi)周期明顯提前，一般在長(zhǎng)假前后有顯著的銷量提升，而在長(zhǎng)假期間，由于具有消費(fèi)能力的人選擇了外出活動(dòng)或者旅游，造成了進(jìn)商場(chǎng)購(gòu)物的人越來(lái)越少，彌補(bǔ)的則是外地游客的增加；2、長(zhǎng)假期間，由于消費(fèi)者考慮人太多，有意回避在長(zhǎng)假展開(kāi)消費(fèi)。
　　二、促銷手段的多樣化，促使消費(fèi)者在貨比三家的同時(shí)，對(duì)抵用券促銷更樂(lè)意接受。
　　現(xiàn)代促銷異常頻繁，而很多綜合性大商場(chǎng)，僅僅一家商場(chǎng)已經(jīng)能使消費(fèi)者滯留的時(shí)間達(dá)到數(shù)個(gè)小時(shí)。因此，消費(fèi)者購(gòu)買商品除非是指向性購(gòu)買，否則以隨意游弋方式進(jìn)行產(chǎn)品沖動(dòng)購(gòu)買時(shí)，一個(gè)商場(chǎng)就能滿足所有的購(gòu)買欲望與需求。在這種情況下，消費(fèi)者選擇某個(gè)商場(chǎng)進(jìn)行購(gòu)物，更多是看其促銷方式。往往一張返券，就能吸引一大批的顧客。
　　三、促銷要有真正的讓利舉措，折扣促銷是最有效的促銷方式。
　　消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)，雖然具有較強(qiáng)的沖動(dòng)性，但對(duì)于所購(gòu)買的產(chǎn)品是否適用也逐步關(guān)注，往往不希望通過(guò)促銷買回一大堆自己所不需要的商品，而是更希望能對(duì)自己需要的商品進(jìn)行折扣讓利，既讓自己得到了喜歡的商品，也讓自己沒(méi)有花費(fèi)不應(yīng)該的錢以購(gòu)買不必要的產(chǎn)品。有效的產(chǎn)品才是有價(jià)值的產(chǎn)品。
　　鑒于以上特征，要解決不返券也能形成有效的促銷，建議從以下方面考慮：
　　1、商場(chǎng)整體的優(yōu)惠卡或者VIP購(gòu)物卡。在促銷中，往往包含兩個(gè)方面，一個(gè)是廠商促銷，一個(gè)是商場(chǎng)促銷，雙方聯(lián)合舉行促銷，往往能得到較大的促銷優(yōu)惠。但隨著企業(yè)參與促銷的空間和力度逐步受到控制，商場(chǎng)的優(yōu)惠行為就顯得異常重要。有數(shù)據(jù)表明，商場(chǎng)發(fā)放優(yōu)惠券，能使消費(fèi)者的穩(wěn)定性增強(qiáng)12%，而銷售額則最少能增加7%。因此，不返券實(shí)行促銷，以商場(chǎng)為單位進(jìn)行VIP卡的發(fā)布，也具有重要的意義。
　　2、在明確不能進(jìn)行返券促銷的狀況下，商場(chǎng)要通過(guò)會(huì)員卡積分的形式，促成消費(fèi)。積分消費(fèi)是目前各業(yè)態(tài)廣泛使用的促銷形式，對(duì)于形成穩(wěn)定客戶具有重要的幫助。
　　3、在不能進(jìn)行返券的狀況下，廠商一定要有幾款具有極強(qiáng)誘惑力的產(chǎn)品進(jìn)行大力促銷。通過(guò)這樣的促銷，使消費(fèi)者有轉(zhuǎn)移消費(fèi)的可能，從而最大限度地激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
　　雖然通過(guò)促銷能形成一定規(guī)模的銷量，但這最終將導(dǎo)致商場(chǎng)利潤(rùn)的降低，并非長(zhǎng)久之計(jì)。只有逐步加強(qiáng)會(huì)員管理，形成積分兌換優(yōu)惠，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)商場(chǎng)自身的品牌建設(shè)，以吸引更大的人群，才能使更多的消費(fèi)者進(jìn)入商場(chǎng)購(gòu)物以至提高商場(chǎng)銷售額。作為建立起品牌的一個(gè)輔助手段，促銷在階段性中有著積極的作用。
　　