競爭三部曲

來源：時間：2008-01-18 09:49:38

　　C.K.Prahalad
　　C.K.普拉哈拉德
　　競爭的進化
　　在“核心競爭力”一文中，普拉哈拉德把公司的前途壓在了公司內(nèi)部以及公司與公司之間的能量整合上，而在跨入新世紀之后，普拉哈拉德似乎為那些整天苦苦尋求利潤的商業(yè)領(lǐng)袖們發(fā)現(xiàn)了一個一直都被遺忘的掘金地：窮人們的消費欲望。他把這稱為“金字塔底層的財富”，并認為由此出發(fā)，會誕生一個真正屬于消費者的“王朝”（事實已經(jīng)誕生）。
　　公司的競爭方式以及競爭習(xí)慣會隨之改變嗎？
　　
　　在某種意義上，理論上的與時俱進需要以現(xiàn)實為動力，但這并不意味著以現(xiàn)實的徹底顛覆為前提，有時候變化僅僅需要露出冰山一角，就會為理論的迸發(fā)造成決堤之勢。至少公司競爭理論大師C.K.普拉哈拉德就是沿著這條理論創(chuàng)新路線走下來的。他的每一部著作都是他敏感商業(yè)嗅覺的現(xiàn)實兌現(xiàn)，從“核心競爭力”中以企業(yè)為能量單元的競爭模式，到在“金字塔底層”施展并培育競爭能量的競爭力新藍海，再到“消費者王朝”中以終端客戶為競爭力靈感來源的競爭新思維，普氏對于競爭理論的演繹可謂步步為營、環(huán)環(huán)相扣。讓眾多商領(lǐng)袖不得不信服的是，普拉哈拉德始終能夠站在企業(yè)現(xiàn)實的最前沿，歸納并總結(jié)出一幕幕激動人心的企業(yè)脫變術(shù)。從這個角度講，稱他為“商業(yè)先知”一點也不為過。
　　
　　從“核心競爭力”出發(fā)
　　
　　1990年，普拉哈拉德和倫敦商學(xué)院教授哈默爾（G.Hamel）在哈佛商業(yè)評論上發(fā)表了《企業(yè)核心能力》（The Core Competence 0f the Corporation）一文，這標志著核心能力理論的正式提出，同時也奠定了普氏在管理學(xué)界的大師級地位。在最初的解讀中，普拉哈拉德更愿意把“核心競爭力”簡化成企業(yè)的“核心能力”，他認為這是一個企業(yè)的生命所在。
　　所謂核心能力，根據(jù)普拉哈拉德和哈默爾的定義為：組織中的積累性學(xué)識。特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機結(jié)合多種技術(shù)流派的學(xué)識，在他們看來，企業(yè)核心能力的載體是企業(yè)整體，而不是企業(yè)的某個業(yè)務(wù)部門、某個行業(yè)領(lǐng)域；核心能力是從企業(yè)過去的成長歷程中積累而產(chǎn)生的，而不是通過市場交易可獲得的；關(guān)鍵在于“協(xié)調(diào)”和“有機結(jié)合”，而不是某種可分散的技術(shù)和技能；存在形態(tài)基本上是結(jié)構(gòu)性的、隱性的，而非要素性的、顯性的。
　　與此同時，核心能力不是資產(chǎn)，它不會出現(xiàn)在資產(chǎn)負債表上：不是局限于個別產(chǎn)品，而是可以打開多種產(chǎn)品潛在市場大門的能力；不是企業(yè)可以用來生產(chǎn)中間產(chǎn)品或最終產(chǎn)品的另一種資源；不是企業(yè)創(chuàng)造價值的充分條件；不是已經(jīng)普及的能力；不是固定不變的，企業(yè)在某階段的核心能力到后階段可能成為一般能力：不是易為某個人或某小組完全掌握。
　　因此，核心能力在企業(yè)成長過程中的主要作用表現(xiàn)在：從企業(yè)戰(zhàn)略角度看，核心能力是戰(zhàn)略形成中層次最高、最持久的，從而是企業(yè)戰(zhàn)略的中心主題，它決定了有效的戰(zhàn)略活動領(lǐng)域；從企業(yè)未來成長角度看，核心能力具有打開多種潛在市場、拓展新的行業(yè)領(lǐng)域的能力；從企業(yè)競爭角度看，核心能力是企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源和基礎(chǔ)，是企業(yè)獨樹一幟的能力；從企業(yè)用戶角度看，核心能力有助于實現(xiàn)用戶最為看重的核心的、基本的和根本的利益，而不是那些一般性的、短期限的好處。
　　應(yīng)當說，在這篇成名作中，普拉哈拉德一再強調(diào)“核心能力”與“競爭力”的區(qū)別，這也是他最后得出“核心競爭力”這個概念的原因所在。
　　企業(yè)的競爭力是正常意義上所指的企業(yè)功能領(lǐng)域上的競爭能力。企業(yè)的資源、知識和技術(shù)等只要具有一定優(yōu)勢都可以具有競爭力。競爭能力在具體形式上可以表現(xiàn)為企業(yè)的營銷競爭能力、品牌競爭能力、技術(shù)競爭能力等。這些競爭能力只是企業(yè)活動在某一方面、某一領(lǐng)域的競爭能力，是一種相對的優(yōu)勢，其穩(wěn)定性也相對較差。
　　而企業(yè)的核心能力是處于企業(yè)核心地位，使競爭對手在一個較長時期內(nèi)難以超越的競爭能力。它具有較長的生命周期和較高的穩(wěn)定性。能使企業(yè)保持長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢，獲得穩(wěn)定的超額利潤。核心能力有增強企業(yè)一般競爭力的作用。但是核心能力的形成又依賴于企業(yè)所擁有的各種競爭力。企業(yè)核心能力構(gòu)建的過程就是以企業(yè)的一般競爭力為基礎(chǔ)，并對其進行整合，使其上升為更 “高級”的競爭力的過程。所以核心能力的形成要經(jīng)歷企業(yè)內(nèi)部資源、知識、技術(shù)等的積累、整合過程。
　　
　　窮人提升競爭力？
　　
　　作為一個印度裔美國人，普拉哈拉德顯然要比許多美國本土學(xué)者更具有悲天憫人的濟世情懷。諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者舒爾茨曾說，世界上大多數(shù)人是貧窮的。所以，如果懂得了窮人的經(jīng)濟學(xué)，我們就懂得了許多真正重要的經(jīng)濟學(xué)原理。舒氏提出的“窮人的經(jīng)濟學(xué)”概念在普氏眼里不僅可以進一步發(fā)揚光大，而且對許多公司來說，有著“不可想象的”商業(yè)價值，誰能夠充分開發(fā)“窮人的市場”，無疑誰的競爭力就會領(lǐng)先一步。
　　普拉哈拉德在《金字塔底層的財富》一書中介紹了大公司如何在“窮人的市場中發(fā)掘商機并根除貧困”。在一次漫長而孤獨的旅行中，普拉哈拉德被一個問題困擾著：為什么現(xiàn)有技術(shù)、管理知識和投資能力，仍不能解決全球普遍存在的貧困問題？為什么我們不能創(chuàng)建更具有包容性的體系？顯然應(yīng)尋找一種解決方案，它屬于經(jīng)濟學(xué)，與人們追求自己利益的最大化并不矛盾，卻又能幫助世界經(jīng)濟中的財富金字塔底層(The Bottom of Pyramid，簡稱為BOP)的人們擺脫貧困。這應(yīng)該成為普拉哈拉德這樣同時熟悉發(fā)達國家和發(fā)展中國家的人士的最優(yōu)選擇，也是最重要的方案。這樣的選擇和方案將摒棄“你是支持全球化還是反對全球化”這樣的非此即彼的二元思維觀，不再關(guān)心誰對誰錯，甚至不關(guān)心在什么方面可能出現(xiàn)差錯，而是關(guān)心“如何才能奏效”。
　　普拉哈拉德相信：整個創(chuàng)新性的解決貧困問題的過程，必須始于對BOP消費者的尊重。普拉哈拉德就花費了許多時間去研究BOP市場，挖掘BOP市場的案例并進行總結(jié)。他發(fā)現(xiàn)，在開掘BOP市場上，人們習(xí)以為常的看法是“窮人不是我們的目標顧客，他們買不起我們的產(chǎn)品或服務(wù)”、“窮人沒有用過在發(fā)達國家銷售的產(chǎn)品”、“對于跨國公司的生存而言，BOP市場并不是關(guān)鍵因素”等。
　　但他的研究卻發(fā)現(xiàn)，事實并非如此，略舉幾例：第一，已經(jīng)有許多成功的企業(yè)因挖掘BOP市場而受益，并使得窮人受益。如雅芳公司是巴西最大的化妝品企業(yè)之一，它成功將80萬名“雅芳人士”培養(yǎng)成為分銷商，甚至進入到最偏僻的地區(qū)。第二，民營企業(yè)完全可以因為對BOP市場的介入和創(chuàng)新而獲取回報，比如，尼加拉瓜農(nóng)村地區(qū)沒有現(xiàn)代電網(wǎng)體系，當?shù)剞r(nóng)民只能依賴于煤油、電池等昂貴的能源，特克諾蘇公司推出了一種太陽能和風(fēng)能的能源裝置，使BOP消費者有了自己完全能承受得起的家庭能源。第三，當窮人轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者時，他們得到的比產(chǎn)品和服務(wù)本身更多，他們獲得了尊嚴。第四，許多人以為跨國公司和BOP人群間難以建立起信任，并常常假設(shè)窮人的欠款率可能比富有的顧客高，事實卻相反，窮人按時還貸，欠款率很低。
　　普拉哈拉德估算過，世界九大發(fā)展中國家的購買力，中國、印度、巴西、墨西哥、俄羅斯、印度尼西亞、土耳其、南非和泰國，相當于12.5萬億美元�！斑@是一個不能被忽略的市場，”他說，“市場潛能的真正來源不是發(fā)達國家的富裕階層，也不是新興的中產(chǎn)消費者，而是億萬熱切的貧困人群，他們第一次加入了市場經(jīng)濟的洪流�！憋@然，對于那些正為如何提升利潤而撓頭的商業(yè)領(lǐng)袖來說，這不僅是一次機會的“洪流”，更是一片蘊藏競爭力增長點的新藍海。
　　