競爭新現(xiàn)實(shí)：共同創(chuàng)造價(jià)值

來源：時(shí)間：2008-01-18 09:49:42

　　社會(huì)正在悄悄地發(fā)生著深刻的變革。工業(yè)體系生產(chǎn)了越來越多的產(chǎn)品與服務(wù)，數(shù)量比歷史上任何時(shí)刻都要多，這些產(chǎn)品與服務(wù)正通過不斷增加的渠道交付到消費(fèi)者手中。大型超級(jí)市場、專賣店和網(wǎng)上零售以及折扣店的數(shù)量激增并得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，提供了數(shù)以千計(jì)的產(chǎn)品和服務(wù)。這種產(chǎn)品的多樣性對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了勢不可擋的影響。我是否購買了理想的數(shù)碼照相機(jī)？我的慢性潰瘍病是否得到了最好的治療？我是否同意接受了最適合我的服務(wù)？同時(shí)，由于手機(jī)、網(wǎng)站和媒體渠道的普及與發(fā)展，消費(fèi)者獲得越來越多的信息也成為可能，而且是以前所未有的高速度和高成本來獲取的。但問題是：誰能夠擁有足夠的閑暇時(shí)間和熟練程度，來挑選并評(píng)價(jià)所有產(chǎn)品和服務(wù)呢？日益增大的產(chǎn)品和服務(wù)的復(fù)雜性、相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)，使得那些把時(shí)間視作稀缺資源的消費(fèi)者困惑不已。也就是說，產(chǎn)品多樣性未必能導(dǎo)致更好的消費(fèi)者體驗(yàn)。
　　對(duì)于高層管理者而言，處境也好不到哪兒去。數(shù)字化、生物技術(shù)和智能材料方面的進(jìn)步，為企業(yè)提供了創(chuàng)造全新產(chǎn)品和服務(wù)、實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變的大量機(jī)會(huì)。競爭藍(lán)圖中存在的重大不連續(xù)性——普通的連通性、全球化、產(chǎn)業(yè)管制的放松和技術(shù)的匯聚與交融——正使得產(chǎn)業(yè)邊界和產(chǎn)品邊界日益模糊。這些不連續(xù)性在世界范圍內(nèi)釋放著信息、資本、產(chǎn)品和觀點(diǎn)，從而使非傳統(tǒng)競爭者在根本上改變競爭現(xiàn)狀成為可能。同時(shí)，競爭在日益激化，利潤率也在不斷下降。為了獲得成功，管理者不能再僅僅關(guān)注成本、產(chǎn)品與過程質(zhì)量、速度和效率。為了實(shí)現(xiàn)贏利性增長，管理者還必須不斷地探求新的創(chuàng)新與創(chuàng)造力之源。
　　于是，在21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)中，就出現(xiàn)了一種似乎矛盾的悖論：消費(fèi)者擁有越來越的選擇，但卻僅有較低的滿意水平；高層管理者具有更多的戰(zhàn)略選擇，但卻只能產(chǎn)生較小的價(jià)值。我們是否位于這樣一種全新的工業(yè)體系的頂端——其特征與我們現(xiàn)在所認(rèn)可的特征完全不同？
　　這種剛剛出現(xiàn)的情形，迫使我們?nèi)ブ匦聦徱晜鹘y(tǒng)的以企業(yè)為中心的價(jià)值創(chuàng)造體系，在過去的一百年時(shí)間里，雖然上述體系一直都能很好地發(fā)揮作用，但我們現(xiàn)在需要的是新的價(jià)值創(chuàng)造參照體系。我們深信：答案在于一個(gè)截然不同的前提——以共同創(chuàng)造價(jià)值為中心的前提。共同創(chuàng)造價(jià)值，起始于消費(fèi)者在工業(yè)體系中所扮演的角色的變化。
　　最基本的變化是消費(fèi)者角色的轉(zhuǎn)換——從彼此孤立到聯(lián)系在一起，從無知到見多識(shí)廣，從被動(dòng)到積極主動(dòng)。新式消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響，可以表現(xiàn)在很多方面：
　　
　　信息獲取
　　
　　通過前所未有的大量信息，有學(xué)識(shí)的消費(fèi)者可以做出更精明的決策。對(duì)于那些習(xí)慣封鎖住流向消費(fèi)者信息的企業(yè)而言，這種轉(zhuǎn)換是激進(jìn)性的。上百萬通過網(wǎng)絡(luò)連結(jié)在一起的消費(fèi)者，現(xiàn)在正在共同挑戰(zhàn)產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)，從娛樂業(yè)到金融業(yè)和健康護(hù)理業(yè)，無一幸免。
　　例如，積極主動(dòng)的健康護(hù)理消費(fèi)者（不再是被動(dòng)的治療接受者，又稱為患者），正在通過互聯(lián)網(wǎng)來學(xué)習(xí)疾病和治療的消息，追蹤醫(yī)生、醫(yī)院和診所的記錄以及最新的臨床藥品測試與試驗(yàn)程序——同他人分享個(gè)人體驗(yàn)。消費(fèi)者現(xiàn)在可以大膽地質(zhì)疑為其實(shí)施治療的醫(yī)生，可以更完全地參與到自己的治療方案與過程之中。
　　
　　全球觀
　　
　　消費(fèi)者可以從世界各地獲取有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品、技術(shù)、績效、價(jià)格和消費(fèi)者行動(dòng)與反應(yīng)的信息。在20年以前，通用汽車公司和福特汽車公司在北美小城鎮(zhèn)的商品經(jīng)銷特權(quán)，影響了當(dāng)?shù)厍嗌倌甑鸟{駛欲望。今天，在互聯(lián)網(wǎng)上列出了七百多種汽車車型的清單，任何地方的年輕人都可以夢想擁有其中的一款，于是在可便捷購得的車型和消費(fèi)者最理想的車型之間就形成了嚴(yán)重缺口。
　　雖然信息的地域限制依然存在，但這種限制正在逐漸消失，從而進(jìn)一步改變了企業(yè)的競爭規(guī)則。例如，消費(fèi)者跨越地理邊界對(duì)產(chǎn)品范圍、價(jià)格與績效進(jìn)行認(rèn)真的審查與比較，這種行為限制了多國企業(yè)可以改變不同地理區(qū)域的產(chǎn)品價(jià)格或質(zhì)量的自由。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)化
　　
　　人往往具有一種自然期望，那就是希望圍繞共同利益、需求和經(jīng)驗(yàn)而聚在一起�；ヂ�(lián)網(wǎng)的突破式發(fā)展和信息傳遞與電話技術(shù)的進(jìn)步更是強(qiáng)化了人們的這種期望，使消費(fèi)者之間的溝通變得更具有開放性，帶來了前所未有的便捷。這種發(fā)展帶來的結(jié)果是通過“主題消費(fèi)者社區(qū)”，消費(fèi)者之間可以不受地域或社會(huì)障礙的制約，共享某些思想和感受。而且，這種社區(qū)也帶來的新興市場的變革與原有市場的轉(zhuǎn)變。
　　消費(fèi)者社區(qū)的力量來自于其獨(dú)立性。例如，在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，有關(guān)消費(fèi)者對(duì)某種藥品實(shí)際體驗(yàn)的“口碑”，正對(duì)患者的需求產(chǎn)生越來越大的影響。這樣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了醫(yī)藥企業(yè)自己所聲稱“功效”收益的影響。這樣，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)化就使自上而下的傳統(tǒng)營銷溝通方式倒置了過來。
　　
　　試驗(yàn)
　　
　　消費(fèi)者也可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)和開發(fā)產(chǎn)品，特別是數(shù)字產(chǎn)品。讓我們看看MP3的例子，它是由學(xué)生卡爾海因茨?勃蘭登堡所開發(fā)的用于數(shù)字音頻編碼的壓縮標(biāo)準(zhǔn)，由德國弗朗霍夫?qū)W會(huì)推向公眾市場。一旦擅長技術(shù)的消費(fèi)者開始試驗(yàn)MP3，一場真正的音頻文件共享運(yùn)動(dòng)就會(huì)迅速對(duì)音樂產(chǎn)業(yè)形成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。類似地，世界各地軟件用戶的集體智慧，也是共同開發(fā)流行軟件成為可能，如Apache網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器和Linux操作系統(tǒng)。
　　當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)也使消費(fèi)者共享非數(shù)字領(lǐng)域的信息成為可能。有抱負(fù)的廚師之間彼此分享菜肴烹調(diào)方法，園藝愛好者分享種植蔬菜的竅門，房屋住戶分享如何改進(jìn)住房質(zhì)量的知識(shí)等等。更重要的是，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)使代理試驗(yàn)成為可能，也就是從別人的經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)知識(shí)和教訓(xùn)。世界各地見多識(shí)廣的消費(fèi)者的多樣性，創(chuàng)造了廣泛的技能，技巧和利益基礎(chǔ)，任何人都可以加以利用。
　　
　　行動(dòng)主義
　　
　　伴隨著學(xué)習(xí)活動(dòng)，消費(fèi)者可以在決策時(shí)形成更強(qiáng)的辨別能力；隨著網(wǎng)絡(luò)化，消費(fèi)者可以相互鼓勵(lì)采取行動(dòng)和發(fā)表見解。消費(fèi)者正對(duì)企業(yè)和彼此之間提供著越來越多的自發(fā)反饋實(shí)際上，已經(jīng)有成千上萬的網(wǎng)站在推動(dòng)和維持消費(fèi)者行動(dòng)主義，而且許多都已特定企業(yè)和品牌為目標(biāo)。例如，美國在線（America Online）的網(wǎng)絡(luò)管理員，把消費(fèi)者的抱怨張貼出來，以示改進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)博客通過文本、圖像和網(wǎng)絡(luò)鏈接等方式展現(xiàn)個(gè)人的世界觀，它有利于公眾表達(dá)意見和進(jìn)行爭論。
　　那么消費(fèi)者變換角色的凈效果是什么呢？企業(yè)不能夠再獨(dú)立自主地采取行動(dòng)、涉及產(chǎn)品、開發(fā)生產(chǎn)流程、精心制作市場營銷信息和控制沒有消費(fèi)者干預(yù)的渠道。消費(fèi)者目前正在努力爭取在經(jīng)營體系中的每一部分發(fā)揮其影響力。在新工具的幫助下，出于不滿足現(xiàn)有選擇等方面的考慮，消費(fèi)者希望與企業(yè)互動(dòng)、與企業(yè)一道共創(chuàng)價(jià)值。把互動(dòng)作為共同創(chuàng)造的基礎(chǔ)，是我們所面臨的新現(xiàn)實(shí)的關(guān)鍵所在。
　�。ㄕ訡.K.普拉哈拉德《消費(fèi)者王朝：與顧客共創(chuàng)價(jià)值》，王永貴譯，機(jī)械工業(yè)出版社）
　　