品牌引導(dǎo)型公司

來源：時間：2008-01-15 09:11:42

　　我們的例證表明了品牌怎樣成為公司新戰(zhàn)略的內(nèi)在推動力（見附文2），它還表明了品牌是如何成為公司戰(zhàn)略管理過程的一個有機組成部分——這其中包括業(yè)績測評。在品牌引導(dǎo)公司，品牌不只是與顧客交流和吸引顧客的工具，它還是一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪\作管理工具。
　　(作者系Booz Allen Hamilton咨詢公司資深顧問)
　　
　　附文1：什么是品牌引導(dǎo)公司（Brand-guided companies）？
　　對歐洲幾百個公司進(jìn)行調(diào)查之后，我們將其總結(jié)為三類：
　　品牌引導(dǎo)公司：這類公司總能意識到品牌的重要性，并為了公司的成功對品牌進(jìn)行有效管理。這些公司內(nèi)部對本公司何以生存這個問題取得一致共識，并在最高管理層明確了品牌管理的職責(zé)。品牌引導(dǎo)公司存在于各行各業(yè)。
　　品牌形成公司（Emerging brand companies）：這類公司還沒有完全意識到品牌對其成功的重要性，但希望在未來5年將品牌的重要性不斷提高，他們正試圖在公司內(nèi)部建立對其品牌的一致認(rèn)識，但還沒有明確品牌管理的職責(zé)。
　　忽視品牌的公司（Brand-agnostic companies）：這類公司還沒有意識到品牌的重要性，也并不認(rèn)為未來5年品牌會變得更重要。他們沒有在公司內(nèi)部達(dá)成品牌共識的打算，也不想明確品牌管理的職責(zé)。
　　
　　附文2：品牌引導(dǎo)公司案例
　　E-Plus是德國第三大移動運營商，它希望轉(zhuǎn)變成真正的品牌引導(dǎo)公司。我們粗略地描述一下其轉(zhuǎn)變的過程。
　　首先，該公司制定了有力且清晰的品牌定位支持的公司新戰(zhàn)略。新的品牌定位是：
　　·簡單化
　　·提供最有競爭力的價格
　　·更人性化
　　·作市場的挑戰(zhàn)者
　　·不斷傳達(dá)品牌價值
　　這些品牌價值成為公司各種行動的準(zhǔn)則：市場營銷、產(chǎn)品研發(fā)、公司運營、供應(yīng)鏈管理、IT和網(wǎng)絡(luò)等所有部門的工作都圍繞這個新的品牌定位展開：
　　·產(chǎn)品發(fā)展都圍繞著如何為顧客提供更簡單更易于理解的產(chǎn)品和服務(wù)展開。
　　·以前，技術(shù)是公司一切活動的中心，現(xiàn)在，公司更強調(diào)如何用技術(shù)為顧客提供更多價值。再進(jìn)一步，公司更強調(diào)用技術(shù)來提高公司滿足客戶需要的能力，并通過品牌將這種觀念傳達(dá)給顧客。
　　·建立KPI指標(biāo)體系，用以評估品牌知名度，并將其轉(zhuǎn)為為顧客吸引力和利潤增長力。
　　·配合新的KPI指標(biāo)體系的員工激勵制度也被建立起來。
　　這家公司僅僅花了9月時間就完成了圍繞新戰(zhàn)略的調(diào)整工作。然后，該公司通過一家專業(yè)PR公司將其新產(chǎn)品和服務(wù)推向市場，并展開了大規(guī)模的溝通宣傳活動。2003年，該公司的品牌知名度以及在顧客購買決策過程中所占的地位顯著提高，成為該年度移動運營商中品牌知名度最高的公司。
　　E-Plus的成功在于，它能夠在所有顧客接觸點和公司內(nèi)部運作過程中，對其品牌價值進(jìn)行全方位的溝通宣傳和認(rèn)真落實執(zhí)行。這樣做的結(jié)果就是，一個讓人信賴的嶄新品牌的誕生。
　　
　　附文3：品牌引導(dǎo)公司的10個屬性
　　我們總結(jié)了品牌引導(dǎo)公司的10個關(guān)鍵屬性。用這個標(biāo)準(zhǔn)來衡量，你的公司是品牌引導(dǎo)公司嗎？
　　1、品牌對于實現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)的重要性高于行業(yè)平均水平。
　　2、品牌不只是溝通的工具，它是連接顧客、員工與公司戰(zhàn)略的關(guān)鍵平臺。
　　3、品牌管理過程與公司的運營過程融為一體，比如說，品牌塑造不是一個單獨的活動。
　　4、成功源自公司全體人員對整個運營過程的自信，品牌是產(chǎn)品、服務(wù)與員工成功的催化劑。
　　5、公司高層管理者對品牌的持續(xù)健康發(fā)展負(fù)責(zé)——最高層管理者承擔(dān)品牌管理的職責(zé)。
　　6、所有員工都對品牌有共同的信念和理解，員工致力于為提升品牌價值而工作，他們也因品牌的成功受到獎勵。
　　7、營銷部門對營銷投入的回報有清晰認(rèn)識，營銷人員能夠洞察顧客需求從而采取最有效的市場決策，他們也能夠分析顧客需求從而對公司戰(zhàn)略有所幫助，營銷行為都與品牌的核心價值相一致。
　　8、擁有強有力的IT系統(tǒng)以獲取顧客數(shù)據(jù)，對顧客進(jìn)行有效分類，回應(yīng)他們的需求。
　　9、分析“錢包占有率”這樣的KPI值，在此基礎(chǔ)上及時采取相應(yīng)的市場行動。
　　10、正確評估自身品牌的經(jīng)濟價值。
　　