“戰(zhàn)略品牌管理”中國(guó)化

來源：時(shí)間：2008-01-15 09:11:37

　　凱文·凱勒是一個(gè)學(xué)術(shù)背景深厚的學(xué)者和實(shí)踐者。他不但一直從事著行為學(xué)、認(rèn)知科學(xué)、營(yíng)銷學(xué)方面的研究，同時(shí)他還為很多企業(yè)提供品牌方面實(shí)戰(zhàn)的咨詢服務(wù)。他既是一個(gè)長(zhǎng)期的觀察者，同時(shí)又深入實(shí)踐，這使他能夠從各個(gè)角度全方位地了解企業(yè)品牌打造的過程和所面臨的問題。凱勒與菲利普·科特勒有著很相似的背景：他們都是學(xué)社會(huì)科學(xué)出身，有著綜合的跨學(xué)科的學(xué)習(xí)背景，都有很強(qiáng)的理論架構(gòu)能力，都是集大成者。2006年，他們一起合作出版了第12版《營(yíng)銷管理》，凱勒也因此被科特勒認(rèn)定為自己的接班人。而今年的10月，他也將以主角的身份參加科特勒公司一年一度的營(yíng)銷年會(huì)。所以，在本次報(bào)道中，我們特地采訪了與凱勒有過多次接觸的科特勒咨詢集團(tuán)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理曹虎，希望能對(duì)凱勒的理論有更深一步的了解。
　　
　　品牌是管理的核心
　　
　　《當(dāng)代經(jīng)理人》：第一次接觸凱勒是在什么時(shí)候？
　　曹虎：大概是在1996年，那時(shí)候我在伯克利大學(xué)。當(dāng)時(shí)我們一起合作，共同做一個(gè)課題。以后更多的是從他的書、發(fā)表的一些文章及參加的一些論壇對(duì)他進(jìn)行了解。
　　《當(dāng)代經(jīng)理人》：那你對(duì)他的理論有什么看法？你認(rèn)為他的理論有什么獨(dú)到之處？
　　曹虎：一直以來，在國(guó)際上有多位大師級(jí)的人物從不同的角度研究企業(yè)如何打造品牌，如何管理和提升品牌資產(chǎn)。比如加州大學(xué)伯克利分校的教授戴維·阿克，他的特點(diǎn)是偏重于學(xué)術(shù)和廣告方面的推行；還有唐·舒爾茨，他主要是從傳播、溝通角度闡述如何在受眾中打造一種積極的、獨(dú)特的、正面的品牌認(rèn)知；另外，還有特勞特，他的理論核心是如何從心智認(rèn)知角度打造一個(gè)品牌。
　　而凱文·凱勒則是把這些好的創(chuàng)意、思想歸結(jié)到一種大的理論架構(gòu)當(dāng)中，認(rèn)為品牌是管理的核心，企業(yè)要從品牌戰(zhàn)略出發(fā)，進(jìn)行以品牌為中心的管理。以前很多人把品牌剝離出來看，為打造品牌而打造品牌，而他搭建出了戰(zhàn)略品牌管理的整體性的框架，形成了一個(gè)比較完善的戰(zhàn)略品牌管理體系。
　　《當(dāng)代經(jīng)理人》：這個(gè)體系架構(gòu)是什么？
　　曹虎：簡(jiǎn)單地講，他的核心思想在于對(duì)品牌資產(chǎn)構(gòu)成的三種驅(qū)動(dòng)因素的解釋和過程的管理。
　　品牌管理的核心在于如何創(chuàng)造、維持和提升品牌資產(chǎn)。他認(rèn)為品牌的打造包括三個(gè)層面：第一是品牌元素，也就是品牌名稱、Logo、品牌標(biāo)語、包裝等等。通過這些信息把一個(gè)品牌界定出來；第二是產(chǎn)品、服務(wù)及與之相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)；第三是與品牌、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)聯(lián)的二級(jí)聯(lián)想物，也就是跟這個(gè)品牌沒有直接關(guān)系的人、事或者地點(diǎn)。這三方面構(gòu)成了品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)力，能夠在這三方面做好，就能極大地推動(dòng)品牌資產(chǎn)的提升。
　　而凱勒的核心觀點(diǎn)就是，他認(rèn)為品牌打造是有捷徑可循的。這個(gè)捷徑并不是有一個(gè)很簡(jiǎn)單的方法來打造品牌，而是一個(gè)可以事半功倍的方法。這個(gè)方法就是專注于第一層面和第三層面的推動(dòng)，通過這兩個(gè)層面的投入，能夠比較快地提升品牌價(jià)值。當(dāng)然，品牌的核心還是產(chǎn)品和服務(wù)，但這方面需要投入大量的人力、物力和時(shí)間。而通過有效地手段提高第一和第三層面，也能很好地提升品牌資產(chǎn)。
　　凱勒認(rèn)為，品牌管理實(shí)際上應(yīng)該是品牌接觸點(diǎn)的管理。企業(yè)所有營(yíng)銷活動(dòng)的核心都是提升品牌價(jià)值，在這個(gè)過程中涉及了很多品牌接觸點(diǎn)，這些接觸點(diǎn)都是顧客形成品牌認(rèn)知的關(guān)鍵點(diǎn)。在這些點(diǎn)上，品牌表現(xiàn)是否一致，是否實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期承諾等等，都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于這一品牌的認(rèn)知。而這些接觸點(diǎn)，不管營(yíng)銷行為是否能夠達(dá)到，它都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。
　　另外，凱勒強(qiáng)調(diào)，品牌的使用者是企業(yè)，但品牌真正的所有者不是企業(yè)，而是消費(fèi)者。品牌在消費(fèi)者心中。只有品牌植根于消費(fèi)者心中，才能真正形成一個(gè)品牌，被消費(fèi)者接受。
　　《當(dāng)代經(jīng)理人》：聽起來，他的理論會(huì)不會(huì)讓人覺得有些空泛，對(duì)真正的企業(yè)實(shí)踐意義不大。
　　曹虎：在這些框架下他還提出了一些具體的方法和工具，比如POD和POP。這是在特勞特理論基礎(chǔ)上的工具化的延伸。POP就是品牌的基準(zhǔn)點(diǎn)，是一個(gè)產(chǎn)品類別中必須達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)，也就是入場(chǎng)券。比如汽車要達(dá)到的基準(zhǔn)點(diǎn)是安全、節(jié)油等等。而POD是品牌的差異點(diǎn)。這種劃分，對(duì)企業(yè)做推廣和宣傳提供了一個(gè)很好的、指導(dǎo)性的意見。比如，企業(yè)在做廣告的時(shí)候除了強(qiáng)調(diào)POP外，重點(diǎn)要強(qiáng)調(diào)自己的POD，沒有POP，會(huì)使大家產(chǎn)生對(duì)品牌基本功能的不信任以及對(duì)公司的不信任。沒有POD，又不能有效地差異化于其他的產(chǎn)品。企業(yè)需要在品牌打造實(shí)踐中，實(shí)現(xiàn)這兩點(diǎn)的平衡，這是他提出的比較獨(dú)特的工具。
　　另外，凱勒還明確提出了品牌打造的幾個(gè)層面：第一是品牌打造的環(huán)境。品牌打造要有一個(gè)完善的強(qiáng)有力的法律環(huán)境。比如。如果知識(shí)產(chǎn)權(quán)得不到保護(hù)，沒有人會(huì)愿意花錢打造品牌。第二是要打造公司品牌。公司品牌打造的意義在于與消費(fèi)者建立積極的信任關(guān)系。第三是產(chǎn)品品牌，在現(xiàn)在產(chǎn)品過剩，消費(fèi)者稀缺的時(shí)代，只有通過有效的、針對(duì)于不同市場(chǎng)的產(chǎn)品品牌的打造才能帶動(dòng)企業(yè)的盈利。
　　凱勒的這套戰(zhàn)略品牌管理體系是通過大量的對(duì)企業(yè)的觀察總結(jié)出來的，邏輯性非常清楚，而且具有非常強(qiáng)的實(shí)操性。他的理論形成了一種可預(yù)見性的、可操作性的、可衡量性的流程、方法和衡量標(biāo)準(zhǔn)，讓品牌管理越來越像科學(xué)靠近。
　　
　　高科技企業(yè)需要品牌嗎？
　　
　　《當(dāng)代經(jīng)理人》：現(xiàn)在他的研究有沒有什么新的方向？
　　曹虎：目前，他比較關(guān)注企業(yè)如何利用社會(huì)營(yíng)銷要素打造公司品牌，也就是通過將企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感主張及對(duì)周圍社區(qū)的關(guān)懷傳遞給消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立起一種除了產(chǎn)品交易之外的友好關(guān)系。
　　另外，他也非常關(guān)注高科技企業(yè)和BtoB企業(yè)如何打造品牌。通常大家都認(rèn)為高科技企業(yè)和BtoB企業(yè)不需要打造品牌，因?yàn)榇蠹彝ǔＵJ(rèn)為，針對(duì)BtoB和高科技企業(yè)的購(gòu)買行為是一種專家型購(gòu)買，是一種基于經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析的購(gòu)買，所以不需要品牌，關(guān)鍵是企業(yè)所提供的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。但實(shí)際上，高科技企業(yè)公司品牌的打造對(duì)企業(yè)績(jī)效是很有益處的。
　　《當(dāng)代經(jīng)理人》：高科技企業(yè)和BtoB企業(yè)打造品牌，與其他企業(yè)操作手法有什么不同？
　　曹虎：高科技企業(yè)和BtoB企業(yè)更多地強(qiáng)調(diào)通過對(duì)企業(yè)集團(tuán)品牌的打造，來帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。另外，一般的消費(fèi)品類品牌，品牌的核心目的是如何講述一個(gè)故事，通過這個(gè)故事與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，而高科技企業(yè)和BtoB企業(yè)是要通過實(shí)證的方式告訴客戶，企業(yè)能給他們帶來價(jià)值最大化。
　　
　　打造品牌是企業(yè)的終極目標(biāo)
　　
　　《當(dāng)代經(jīng)理人》：你認(rèn)為，對(duì)于現(xiàn)在的中國(guó)企業(yè)來說，要打造品牌，重點(diǎn)應(yīng)該做什么？
　　曹虎：關(guān)鍵是企業(yè)家要下定決心打造品牌，因?yàn)槠放频膭?chuàng)始者歸根結(jié)底是企業(yè)家。企業(yè)家一定要有夢(mèng)想，而品牌就代表企業(yè)家的這個(gè)夢(mèng)想。他一定要相信品牌所創(chuàng)造的價(jià)值，愿意實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)。所以，企業(yè)家必須要首先建立品牌戰(zhàn)略思維，沒有這樣的企業(yè)家就不可能打造出一個(gè)強(qiáng)有力的品牌。
　　《當(dāng)代經(jīng)理人》：你覺得在中國(guó)企業(yè)打造品牌的實(shí)踐中，應(yīng)該如何運(yùn)用凱文·凱勒的這一理論？
　　曹虎：現(xiàn)在，中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌的理解只停留在品牌驅(qū)動(dòng)因素的第一個(gè)層面，認(rèn)為打造品牌就是設(shè)計(jì)出一個(gè)好的LOGO，起一個(gè)好的標(biāo)語，請(qǐng)一個(gè)好的廣告公司，把這些品牌元素傳播出去就可以了。但實(shí)際上，和消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的信任關(guān)系，使品牌在消費(fèi)者心中落戶，需要三個(gè)層面齊頭并進(jìn)。這是一個(gè)很復(fù)雜的管理過程，需要公司高層建立一個(gè)品牌委員會(huì)，來協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門的運(yùn)作。
　　對(duì)于一個(gè)公司來說，最終極的目標(biāo)就是要打造品牌，因?yàn)槔麧?rùn)來自于品牌，沒有品牌就只能拼價(jià)格。
　　