《當(dāng)代經(jīng)理人》:可口可樂公司前總裁伍德拉夫曾宣稱:即使整個(gè)可口可樂公司在一夜之間化為灰燼,僅憑“可口可樂”這塊牌子就能在很短時(shí)間內(nèi)東山再起。品牌為何會(huì)有如此大的力量?如何締造一個(gè)強(qiáng)大的品牌?
凱文·凱勒:企業(yè)通過持續(xù)不斷地向顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),可以使其品牌得以強(qiáng)化。偉大品牌的核心是偉大的產(chǎn)品與服務(wù)。一個(gè)強(qiáng)大的品牌就是一個(gè)對(duì)顧客的承諾或者一個(gè)與顧客訂立的契約。作為對(duì)其忠誠的回報(bào),顧客希望企業(yè)能夠更充分地滿足其需求。更好地傳達(dá)顧客意愿是關(guān)鍵——利用任何可能的手段來滿足顧客的需要,一定要比競(jìng)爭對(duì)手做得更好。
《當(dāng)代經(jīng)理人》:你認(rèn)為,品牌管理中致命的問題是什么?
凱文·凱勒:進(jìn)行品牌管理會(huì)遇到一系列挑戰(zhàn)。對(duì)很多企業(yè)來說,內(nèi)部的品牌建設(shè)是一個(gè)主要問題,這可以使全體員工——而不僅僅是市場(chǎng)部門——理解和欣賞自己企業(yè)的品牌。這就需要在組織內(nèi)部采取一些行動(dòng)、設(shè)計(jì)一些流程,使每一位員工都能竭盡所能地支持自己的品牌。在企業(yè)外部,可以通過像互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)這樣的新方法來促進(jìn)品牌傳播。當(dāng)然,把新方法和傳統(tǒng)方式整合起來進(jìn)行品牌塑造,一定更迅速和有效。經(jīng)驗(yàn)豐富的市場(chǎng)人員會(huì)通過不同傳播方式的組合達(dá)到最佳效果。
《當(dāng)代經(jīng)理人》:一些原本處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的品牌,由于技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)者偏好改變等原因,如今已大不如從前,比如說柯達(dá)。你認(rèn)為,在由盛至衰的過程中,柯達(dá)在品牌管理方面出現(xiàn)了哪些失誤?在這種情況下,它還能做些什么?
凱文·凱勒:所有的品牌都必須創(chuàng)新,又必須保持品牌的延續(xù)性,也就是說,要讓品牌不斷前進(jìn),但要保證是朝著正確的方向前進(jìn)�,F(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)要不斷提高,正確的新產(chǎn)品和新服務(wù)種類也要不斷介紹給顧客。另外,宣傳這些產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)活動(dòng)一定要保持新鮮和有吸引力。如果企業(yè)不能時(shí)時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù),他們的品牌就會(huì)出問題,但如果改變得太多,同樣也會(huì)出問題。漸進(jìn)式變化通常是最好的方式。在每個(gè)月末或每個(gè)季度的最后幾天,都一定要問自己這樣的問題:“我在進(jìn)行品牌創(chuàng)新和保持品牌延續(xù)性方面做了哪些工作?”
柯達(dá)的最大問題就是對(duì)不斷變化的數(shù)字時(shí)代反應(yīng)遲鈍。
《當(dāng)代經(jīng)理人》:有人說,中國沒有品牌,聯(lián)想只是一個(gè)商標(biāo)而不是品牌,你怎么看?你印象最深的中國品牌是哪一個(gè)?為什么?
凱文·凱勒:消費(fèi)者無疑會(huì)認(rèn)為聯(lián)想是個(gè)品牌,并且是臺(tái)式計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。我認(rèn)為聯(lián)想有機(jī)會(huì)成為一個(gè)世界馳名的中國品牌,它的成功將會(huì)進(jìn)一步帶動(dòng)公眾對(duì)中國品牌的理解,就像三星的成功讓世人了解了韓國品牌一樣。因?yàn)椋墙鼛啄甑某晒翢o疑問地引起了人們對(duì)于韓國品牌的尊重和關(guān)注。聯(lián)想極富創(chuàng)新力,這會(huì)幫助其在世界范圍內(nèi)贏得顧客的信任與關(guān)注。
《當(dāng)代經(jīng)理人》:在國際市場(chǎng)上,中國制造的產(chǎn)品非常多,但大都處于價(jià)值鏈的低端,人們普遍認(rèn)為,這其中的一個(gè)重要原因就是中國產(chǎn)品沒有品牌或品牌效應(yīng)太低。你認(rèn)為,中國產(chǎn)品該如何走出這種困境?
凱文·凱勒:中國企業(yè)要想在品牌價(jià)值鏈中占據(jù)更有利的位置,需要做好以下幾件事:最基本的是,企業(yè)必須要理解品牌的力量,并且做好品牌建設(shè)和品牌管理的工作。第二,他們必須愿意為品牌建設(shè)投資,并能夠耐心實(shí)施整個(gè)過程。第三,他們必須通過正確的市場(chǎng)推廣活動(dòng),提高品牌的知名度和積極的品牌聯(lián)想。
《當(dāng)代經(jīng)理人》:你認(rèn)為品牌戰(zhàn)略的未來會(huì)怎樣?品牌的作用會(huì)如何變化?如何看待新媒體的出現(xiàn)對(duì)于品牌戰(zhàn)略的影響?
凱文·凱勒:我認(rèn)為品牌最重要的使命不會(huì)改變,即為某一種產(chǎn)品和服務(wù)定位,使其區(qū)別于其他的產(chǎn)品和服務(wù)。好的品牌可以使人們的生活更輕松愜意。人們會(huì)對(duì)那些滿足了顧客需求、傳達(dá)產(chǎn)品理念的品牌保持忠誠。在這個(gè)越來越復(fù)雜和忙碌的世界上,如果品牌能夠簡化顧客的決策過程,如果品牌能夠?qū)崿F(xiàn)顧客價(jià)值,那么這個(gè)品牌一定是強(qiáng)有力的。而另一方面,企業(yè)塑造品牌的方式會(huì)不斷發(fā)生變化,市場(chǎng)人員一定要采取藝術(shù)化的品牌塑造和推廣手段,以確保他們的行動(dòng)能夠適應(yīng)不斷變化的經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)、社會(huì)和法律環(huán)境。
結(jié)束
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