戰(zhàn)略品牌管理的流程化

來源：時(shí)間：2008-01-15 09:11:31

　　3、通過與其他實(shí)體（見圖2）相關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生品牌聯(lián)想。凱勒認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)品牌的品牌聯(lián)想在某些方面有所不足時(shí)，用這種方法建立次級(jí)品牌聯(lián)想非常重要。不過，這些實(shí)體作為品牌資產(chǎn)的一個(gè)來源究竟可以發(fā)揮多大的作用，一方面取決于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度，另一方面取決于將實(shí)體適當(dāng)?shù)穆?lián)想傳遞給品牌的難易程度。
　　
　　品牌價(jià)值鏈上的品牌資產(chǎn)評(píng)估
　　
　　凱勒特別強(qiáng)調(diào)，品牌資產(chǎn)評(píng)估能為營銷人員制定短期最佳策略和長期最佳戰(zhàn)略提供實(shí)時(shí)的、精確的、可溯及的信息。但是，要想用簡單的方法來評(píng)估品牌資產(chǎn)的各種來源及成果，比如試圖用一個(gè)數(shù)字來估計(jì)品牌資產(chǎn)，就會(huì)出現(xiàn)大量的錯(cuò)誤。
　　

　　為了更好地了解品牌營銷支出和投資所帶來的財(cái)務(wù)影響，也就是品牌的“投資回報(bào)率”，凱勒提出了一個(gè)有效的評(píng)估品牌資產(chǎn)的工具——品牌價(jià)值鏈（見表3）。
　　品牌價(jià)值鏈?zhǔn)且环N追蹤品牌價(jià)值創(chuàng)造過程的方法。從顧客的角度來看，品牌價(jià)值鏈假設(shè)當(dāng)公司投資于以實(shí)際和潛在顧客為目標(biāo)的營銷項(xiàng)目時(shí)——包括產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、交易或中間商的支持、營銷溝通等，品牌價(jià)值創(chuàng)造過程就開始了。然后，與這個(gè)項(xiàng)目相關(guān)的營銷活動(dòng)會(huì)影響有關(guān)品牌的顧客思維——顧客對(duì)這個(gè)品牌的了解程度和感受。顧客思維以多種方式影響顧客在市場(chǎng)中的反應(yīng)。這種反應(yīng)的主要結(jié)果有：價(jià)格溢價(jià)、價(jià)格彈性、市場(chǎng)份額、品牌延伸、成本結(jié)構(gòu)、盈利性等等�；谶@些考慮，金融市場(chǎng)隨后會(huì)形成意見，并作出對(duì)品牌價(jià)值有直接財(cái)務(wù)含義的評(píng)價(jià)。三個(gè)尤為重要的指標(biāo)是股價(jià)、價(jià)格或者收益比率、市場(chǎng)資本總額。
　　在品牌價(jià)值鏈中有三個(gè)增值過程，可以用來調(diào)節(jié)價(jià)值在營銷項(xiàng)目和之后的三個(gè)價(jià)值階段的轉(zhuǎn)移：項(xiàng)目增值過程、顧客增值過程、市場(chǎng)增值過程。
　　在這個(gè)品牌價(jià)值鏈上，不僅體現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的來源，而且體現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的成果。所以，品牌資產(chǎn)的評(píng)估，要通過品牌資產(chǎn)來源和品牌資產(chǎn)的成果兩方面來評(píng)估。
　　根據(jù)品牌價(jià)值鏈，品牌資產(chǎn)的來源是消費(fèi)者心理。所以，對(duì)品牌資產(chǎn)的評(píng)估也就要求評(píng)估者抓住消費(fèi)者的心理，了解他們?nèi)绾钨徫铮绾问褂卯a(chǎn)品和服務(wù)。最重要的是要了解消費(fèi)者對(duì)各種品牌的認(rèn)識(shí)、判斷及感受，衡量他們對(duì)品牌認(rèn)知的廣度和深度、品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、偏好性和獨(dú)特性等等。而品牌資產(chǎn)成果的評(píng)估，是對(duì)建立品牌資產(chǎn)來源所帶來利益的估算。
　　
　　讓品牌資產(chǎn)保值增值
　　
　　凱勒在研究中發(fā)現(xiàn)，如果一個(gè)營銷計(jì)劃完全沒有變化地推行，一個(gè)品牌可能就會(huì)過時(shí)或與消費(fèi)者無關(guān)。但從另一個(gè)角度看，一個(gè)變動(dòng)幅度過大的品牌戰(zhàn)略，也會(huì)使消費(fèi)者感到糊涂和陌生。因此，凱勒認(rèn)為，品牌在營銷計(jì)劃過程中必須堅(jiān)持一條能讓消費(fèi)者識(shí)別的主線，這條主線要貫穿始終，并能反映品牌資產(chǎn)的主要來源和核心品牌聯(lián)想，換句話說，就是產(chǎn)品定價(jià)、分銷、促銷都需要有變化，以保護(hù)和加強(qiáng)品牌資產(chǎn)的來源，這些變化必須能加強(qiáng)而不是削弱主要的品牌聯(lián)想。品牌資產(chǎn)管理的主旨就是要在營銷活動(dòng)和適當(dāng)變化營銷活動(dòng)之間進(jìn)行平衡。
　　凱勒認(rèn)為，品牌資產(chǎn)管理的關(guān)鍵是要采用適當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略。通常，產(chǎn)品的品牌名稱不僅包括一個(gè)名稱，而是一個(gè)包含多個(gè)不同品牌名稱及其他品牌要素的組合。公司的品牌戰(zhàn)略決定了，該公司將在其出售的各種不同的產(chǎn)品中選擇應(yīng)用哪些品牌要素。
　　比如，當(dāng)企業(yè)導(dǎo)入新產(chǎn)品時(shí)，品牌延伸是其可選的一種品牌戰(zhàn)略。品牌延伸是企業(yè)用已有的品牌元素來介紹新產(chǎn)品。品牌延伸可以按照推出的新產(chǎn)品是屬于母品牌當(dāng)前所處的產(chǎn)品大類（也就是線延伸），還是屬于一個(gè)完全不同的產(chǎn)品大類（即大類延伸）進(jìn)行分類。一個(gè)品牌延伸最終能否獲得成功，取決于其在新產(chǎn)品大類中創(chuàng)造自己的品牌資產(chǎn)和發(fā)展母品牌資產(chǎn)的能力。
　　作為公司的持久資產(chǎn)，品牌需要長期管理，以便不使它的財(cái)產(chǎn)價(jià)值折舊。許多品牌領(lǐng)先多年，并且現(xiàn)在還是品牌領(lǐng)袖，比如：可口可樂、享氏、柯達(dá)、箭牌等等。但是，對(duì)于這些公司來說，只有持續(xù)不斷地通過各種營銷活動(dòng)，向消費(fèi)者傳遞品牌含義——比如品牌代表了什么樣的產(chǎn)品，它提供什么樣的核心利益，能滿足什么樣的需要；品牌如何使產(chǎn)品更優(yōu)越，在消費(fèi)者的心目中存在著哪些強(qiáng)有力的、良好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想等，品牌資產(chǎn)才能夠得以強(qiáng)化。
　　對(duì)于一個(gè)衰落的品牌，要么需要將失去的品牌資產(chǎn)來源重新抓緊，要么需要確診和建立新的品牌資產(chǎn)來源。根據(jù)基于顧客的品牌資產(chǎn)框架，有兩種可行的方法：第一，通過在購買和消費(fèi)過程中提高顧客對(duì)品牌的回憶和認(rèn)知水平，擴(kuò)大品牌認(rèn)知的深度和廣度；第二，改善那些構(gòu)成品牌形象的品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、偏好性和獨(dú)特性。
　　