從一錘子的買賣到一輩子的交易

來源：時(shí)間：2008-01-15 09:11:01

　　
　　專家支招
　　你的顧客真的被激勵(lì)了嗎？
　　文/Gail Sneed編譯/及軼嶸
　　顧客忠誠方案在美國的各行各業(yè)都非常盛行。根據(jù)Maritz市場研究公司的調(diào)查，大概90%的美國人都參與到各種各樣的忠誠方案當(dāng)中，比如信用卡、零售商店、航空公司等等，并且大多數(shù)人都不止參與了一項(xiàng)客戶忠誠方案。超過半數(shù)的被調(diào)查者對(duì)向他們提供忠誠方案的企業(yè)更忠誠了，但同時(shí)，也有一半被調(diào)查者退出了他們曾參與的忠誠方案。大約有65%被調(diào)查企業(yè)不知道或者不確切地知道他們類似方案的平衡點(diǎn)在哪里。
　　那么，一個(gè)成功的顧客激勵(lì)方案的秘密是什么？這個(gè)方案怎樣才既能使顧客樂于參與其中，又能真正給企業(yè)帶來益處，驅(qū)動(dòng)企業(yè)的成長？
　　一個(gè)成功的顧客忠誠方案一般有以下三個(gè)要素：
　　1、為公司特有的顧客提供恰當(dāng)?shù)幕旌溪?jiǎng)勵(lì)方式。
　　2、用有效的溝通方式保持顧客的參與度。
　　3、設(shè)計(jì)顧客愿意參與且企業(yè)有利可圖的忠誠方案。
　　
　　給顧客他們想要的東西
　　一個(gè)顧客忠誠方案如果既能提供給顧客他們希望得到的東西，又能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)，這無疑是成功的關(guān)鍵。
　　·調(diào)查顯示，相比于免費(fèi)提供商品（54%）、購物券（41%）、免費(fèi)旅游（34%），顧客更喜歡打折（65%）和現(xiàn)金返款（60%）。
　　·但是，Maritz的經(jīng)驗(yàn)顯示，更多的顧客激勵(lì)方案不是打折和現(xiàn)金返款，而是購物券。
　　·可這個(gè)調(diào)查又顯示，高收入的激勵(lì)方案參與者，更喜歡現(xiàn)金返款（70%）和免費(fèi)旅游（62%）。
　　這些調(diào)查結(jié)果告訴我們什么？那就是，企業(yè)應(yīng)當(dāng)弄清楚，誰是你的顧客，他們想要的是什么，你能夠怎樣利用顧客需求這個(gè)杠桿獲得最大的企業(yè)收益。
　　舉個(gè)銀行業(yè)的例子。這個(gè)行業(yè)已經(jīng)在多年之前就成功實(shí)施了信用卡激勵(lì)計(jì)劃。銀行已經(jīng)能夠非常熟練地辨識(shí)自己的顧客和這些顧客的偏好與購買模式。但是，同樣是這些銀行，它們恰恰不能將同樣的成功從信用卡業(yè)務(wù)復(fù)制到零售銀行業(yè)務(wù)。
　　根據(jù)Maritz公司的調(diào)查，75%的銀行最有價(jià)值的顧客，即那些高收入階層，認(rèn)為如果銀行能夠采取一定的方式激勵(lì)他們并設(shè)計(jì)出他們喜歡的溝通方式，他們表示愿意向銀行提供個(gè)人信息。而很多銀行卻沒有做到這一點(diǎn)。
　　
　　保持顧客的興趣
　　收集顧客的信息，了解他們的偏好和需求，這不僅幫助你設(shè)計(jì)出顧客需要的激勵(lì)方式，也能使你與顧客保持良好溝通，吸引他們參加你們企業(yè)的計(jì)劃、購買你們企業(yè)的產(chǎn)品。
　　這不是個(gè)輕松的任務(wù)。74%的被調(diào)查者每周收到兩張或者更多的購買信用卡的邀請，但大多數(shù)人（58%）從沒讀過一個(gè)字。
　　在這樣激烈的競爭中獲得成功的可能的方式，是調(diào)查顧客的溝通偏好，并在他們的獨(dú)特需求和生活狀態(tài)的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)溝通方式。
　　一種面對(duì)全體顧客的溝通方式不僅過時(shí)，而且浪費(fèi)金錢，更有可能破壞企業(yè)與其最有價(jià)值的顧客的關(guān)系。
　　記住，現(xiàn)在的顧客更希望與企業(yè)建立具有更多個(gè)人色彩的關(guān)系。
　　一旦你通過獨(dú)特的溝通方式吸引了顧客的注意，確保他們獲得被激勵(lì)的感覺是至關(guān)重要的。
　　·有一半的激勵(lì)方案參與者最終退出該方案。
　　·最大的原因，69%的被調(diào)查者認(rèn)為，要獲得激勵(lì)，他們必須花費(fèi)大量的時(shí)間在積累點(diǎn)數(shù)上。
　　·以信用卡的顧客忠誠方案為例，五分之一的被調(diào)查者認(rèn)為用四到六個(gè)月的時(shí)間獲得一個(gè)激勵(lì)是可以接受的。而有37%的被調(diào)查者認(rèn)為六個(gè)月到一年的時(shí)間是可以接受的。
　　將顧客的激勵(lì)預(yù)期、顧客的購買頻率與企業(yè)的商業(yè)周期相結(jié)合，將幫助你設(shè)計(jì)出有效的激勵(lì)方案。
　　
　　持續(xù)激勵(lì)顧客
　　建立一個(gè)長期而有效的顧客忠誠方案的核心在于，確保你的激勵(lì)計(jì)劃能夠刺激顧客持續(xù)進(jìn)行購買行為。當(dāng)然，激勵(lì)方式和溝通方式有助于實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，但采用何種方式激勵(lì)、在何時(shí)激勵(lì)，取決于你的商業(yè)目標(biāo)和顧客的生命階段。我們再來看看銀行業(yè)的例子。
　　·大比例（64%）的高收入顧客認(rèn)為，如果自己被激勵(lì)，那么將與銀行進(jìn)行更多的業(yè)務(wù)。這是零售銀行尚未發(fā)掘的機(jī)會(huì)，他們應(yīng)當(dāng)計(jì)算這些核心顧客的需求，并用一定的激勵(lì)方此刺激他們購買更多的銀行產(chǎn)品。
　　·大部分的高收入家庭購買了自己的投資產(chǎn)品（92%）和抵押貸款產(chǎn)品（64%），但只有17%和40%的人是從他們經(jīng)常打交道的銀行購買的。
　　·顧客使用儲(chǔ)蓄卡和信用卡，可以得到積累點(diǎn)數(shù)的獎(jiǎng)勵(lì)，銀行應(yīng)當(dāng)允許顧客在購買投資與抵押產(chǎn)品時(shí)使用這些點(diǎn)數(shù)，這樣就可以把顧客從非銀行類的競爭對(duì)手那里吸引過來。
　　·另外，考慮每個(gè)顧客的生命階段，銀行就能夠在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間提供適當(dāng)?shù)姆⻊?wù)，比如為新婚夫婦提供家庭貸款，為剛成年的人提供信用卡，為父母們提供投資和儲(chǔ)蓄計(jì)劃。
　　一個(gè)好的顧客忠誠方案是與顧客一同成長的，根據(jù)銀行的三個(gè)主要功能提供不同的激勵(lì)方案：一般交易業(yè)務(wù)、存款與投資。
　　確定顧客需要什么和企業(yè)如何滿足他們只是問題的一個(gè)方面，在合適的時(shí)間采用合適的溝通方式也同樣重要。
　　
　　讓忠誠方案為企業(yè)盈利
　　不管你是個(gè)零售商、旅館經(jīng)營者、餐館老板、零售銀行家或者其他的什么商業(yè)類型，你都可以用恰當(dāng)?shù)念櫩图?lì)方式使顧客忠誠度最大化，吸引顧客多次購買。
　　確切地找出誰是你最好的顧客，他們的偏好是什么，以及你的產(chǎn)品和服務(wù)如何滿足他們獨(dú)一無二的需求，這都將有助于你設(shè)計(jì)出最佳的激勵(lì)方式刺激顧客的購買行為。
　　另外，要注意最好的激勵(lì)與溝通方式是否在刺激著有助于實(shí)現(xiàn)你的商業(yè)目標(biāo)的購買行為，激勵(lì)那些能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的顧客行為，是好的顧客忠誠計(jì)劃的最終目標(biāo)。
　　（作者系美國Maritz Loyalty Marketing公司市場發(fā)展總監(jiān)）
　　