從一錘子的買賣到一輩子的交易

來源：時間：2008-01-15 09:10:52

　　多年來，中國房地產(chǎn)開發(fā)商的暴利形象猶如房價一般，日甚一日地攀升著。對于大多數(shù)購房者來說，買房可能是家庭的最大宗消費支出，一輩子也許就經(jīng)歷一次�？杀氖�，作為產(chǎn)品制造者和供應(yīng)者的開發(fā)商也愿意相信這種商業(yè)宿命，在他們看來，樓市就是買賣雙方的瞬間行為，根本談不上與客戶打一輩子交道。由此，在客戶與企業(yè)之間，一種畸形的價值遞減循環(huán)就此形成：一方面客戶不敢對企業(yè)抱有奢望，另一方面，在暴利面前，開發(fā)商往往短視。就這樣，一塊本來生命力極強的價值綠洲退化成了一片價值荒漠。
　　解鈴還須系鈴人。無論中國房地產(chǎn)市場中企業(yè)與客戶的價值互動如何低迷，癥結(jié)還在于作為價值鏈中軸的開發(fā)商不作為。這種不作為不僅讓客戶（購房者或業(yè)主）喪失了培育自身價值的興趣，而且也讓開發(fā)商自己容易陷入坐井觀天的價值誤區(qū)之中。所以，“賣房之后怎么辦？”這首先應(yīng)該是開發(fā)商來回答的一個問題。
　　作為行業(yè)內(nèi)的先行者，萬通地產(chǎn)顯然已經(jīng)有了自己的答案。
　　
　　留住客戶與留住價值
　　
　　兩年前，一家已經(jīng)在萬通大廈呆了十年的涉外單位決定搬出這里，換到別處辦公。他們給出的理由是“這里已經(jīng)不再人性化”，要知道，當(dāng)年這家單位之所以選中萬通大廈，就是看中了它的人性化物業(yè)管理，為什么會出現(xiàn)這種成也蕭何敗也蕭何的結(jié)局呢？
　　

　　原來，一個細(xì)節(jié)決定了萬通的這個大客戶的流失。這家涉外企業(yè)幾乎每天都有外國客人來訪，但大廈里的電梯總是讓這些老外不爽，因為它們“慢得像蝸�！�。外國心理學(xué)家曾經(jīng)測評一個人的心理承受能力，就是說等電梯的時間是45秒到70秒，超過這個時間可能就很煩燥了。萬通大廈里的電梯顯然大大地影響了這些外國客人的心情，結(jié)果就是迫使他們的中國伙伴不得不選擇離開。
　　這件事情讓萬通董事局主席馮侖感受頗深。當(dāng)年他去香港，考察當(dāng)?shù)氐暮献骰锇橄愀壑玫�。這是一家有著102年歷史的房地產(chǎn)企業(yè)，而它的母公司更是已經(jīng)180歲。問及這家百年老店基業(yè)常青的秘密，馮侖得到的答復(fù)是“對老客戶不斷做出新承諾”。
　　“回過頭來看，國內(nèi)的開發(fā)商基本上就是把房子一次性賣掉，然后賺夠錢就走了，客戶滿意度就是從這時開始不斷降低，因為15年前買了你房子的客戶和現(xiàn)在相比落差很大，他們就會懷疑這種公司對他們不負(fù)責(zé)，”馮侖說，“而另一方面這些客戶卻還會成長，還會有新的需求，包括他們的親屬、子女和朋友，所以一錘子的買賣意味著客戶對你的信任在降低，價值也在流失�！�
　　從2004年開始，萬通在業(yè)內(nèi)率先在萬泉新新家園、龍山新新小鎮(zhèn)推出“客戶價值倍增計劃”，這個計劃的核心就是積分回饋以及二次規(guī)劃。
　　所謂積分回饋，就是萬通地產(chǎn)的客戶可因購買或推薦他人購買萬通的住宅、商鋪、寫字樓而獲得積分，積分根據(jù)實際成交額計算，每10萬元積100分，不足10萬元四舍五入。除了購房積分，給萬通地產(chǎn)的刊物投稿被采用、參與萬通舉辦的相關(guān)研討會等，都有每次20—50分不等的積分，加入萬通新新會社，也獎勵積分100分。對于萬通地產(chǎn)發(fā)展有重大貢獻(xiàn)者，甚至不限量獎勵積分。
　　對客戶積分，萬通地產(chǎn)設(shè)計了兩種回報方式供客戶選擇：一是抵扣房款，抵扣的房款額不能超過所購房產(chǎn)總額的3%；二是特別獎勵：在萬通地產(chǎn)不定期舉辦的積分特別獎勵活動中參加抽獎，獎品從精美禮品到海外旅游不等。當(dāng)然，客戶也可選擇不兌付，繼續(xù)積累。
　　所謂二次規(guī)劃，就是對已經(jīng)開發(fā)完的項目，按照需求的變化以及時代發(fā)展的要求自出資金對社區(qū)進(jìn)行重新規(guī)劃和改進(jìn)，以保證社區(qū)高品質(zhì)，使社區(qū)在保值的同時也能夠得到增值。二次規(guī)劃的具體做法，一是進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查，萬通地產(chǎn)每年委托專業(yè)調(diào)查公司做客戶滿意度調(diào)查，通過客戶滿意度調(diào)查與客戶提出的意見和建議，邀請第三方規(guī)劃設(shè)計公司提出方案，在消費需求，客戶偏好基礎(chǔ)上進(jìn)行規(guī)劃升級。
　　現(xiàn)代微碼營銷集團高級合伙人、曾任職萬通地產(chǎn)客戶總監(jiān)的曾智輝說，萬通是一個真正把“客戶”放在戰(zhàn)略高度上來做的企業(yè)。
　　
　　二次規(guī)劃與價值增值
　　
　　在馮侖看來，萬通價值增值計劃中最重要的一個環(huán)節(jié)就是“二次規(guī)劃”�！斑@個計劃可能是萬通十年、二十年、三十年客戶工作的一個指導(dǎo)性的長期計劃�！�
　　但如何區(qū)分一次計劃與二次計劃，則是如何提升價值的關(guān)鍵之所在。對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，一次規(guī)劃的背景更多的依賴于政府的法規(guī)約束，更多的動機要服務(wù)于產(chǎn)品和營銷。二次規(guī)劃不存在這個問題，二次規(guī)劃更多的背景是社會整體的進(jìn)步，城市風(fēng)貌的改觀，原有物業(yè)和現(xiàn)有物業(yè)之間關(guān)系的變化，這些反差就是二次規(guī)劃大背景�！耙淮我�(guī)劃的背景是為了利潤，二次規(guī)劃的背景不是牟利，是為了營銷�！瘪T侖說。
　　與此同時，在第一次規(guī)劃中，開發(fā)商的需求是主導(dǎo)性的，雖然也考慮其他的需求，開發(fā)商主觀的意愿會體現(xiàn)更多，戶型、道路、綠地這些是很多開發(fā)商需要更多考慮的。二次規(guī)劃的需求則是從客戶使用這個物業(yè)和這些服務(wù)的體驗出發(fā)并把這種需求具體化、真實化。曾智輝說，第一次規(guī)劃需求是虛擬的，想象客戶有什么需求；第二次規(guī)劃則是完全從客戶出發(fā)，比如現(xiàn)在的客戶會提出需要會所，但在幾年前，多數(shù)人可能還不大知道會所是怎么回事。經(jīng)濟發(fā)展了，生活水平也改觀了，客戶的需要就會產(chǎn)生變化，這是二次規(guī)劃的現(xiàn)實基礎(chǔ)。
　　二次規(guī)劃的錢應(yīng)該由誰來出？這一度在萬通內(nèi)部產(chǎn)生極大爭議。因為一次規(guī)劃的出資人表面上是開發(fā)商，實質(zhì)上是客戶。但由于二次規(guī)劃不存在再銷售，所以，“二次規(guī)劃出資人百分之百就是原有的開發(fā)商了，”作為當(dāng)初二次規(guī)劃的提出者和執(zhí)行者，曾智輝說這并不意味著賠本賺吆喝，他認(rèn)為：“二次規(guī)劃受益人百分之百是已有的業(yè)主。到目前為止萬通在二次規(guī)劃上累計投入將近2千萬，因為我們相信，你做好人，你對客戶越用心，越投入，客戶對你的回報也會越真誠，也會越投入。那也就是說，公司可能在未來會得到一個很好的滿意度、信譽度、美譽度�！�
　　在馮侖看來，萬通對客戶有很多長期的安排。這個二次規(guī)劃并不是最后一次，永遠(yuǎn)都是過程�！艾F(xiàn)在住宅的使用年限一般是70年，我們目前大概還要經(jīng)過三、四次不斷更新，通過這樣，來使客戶滿意度不斷增加。這樣在開發(fā)過程當(dāng)中，開發(fā)商和業(yè)主之間就會有一個互動，在這個互動過程中，不僅使客戶價值得到增值，我們也會在無形中得到更大增值�！�
　　
　　實戰(zhàn)案例
　　

　　貝塔斯曼書友會如何留住顧客
　　文/本刊記者劉萍
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