貝塔斯曼的信息搜集之道

來源：時間：2008-01-15 09:10:52

　　與當(dāng)當(dāng)、卓越、搜狐商城等網(wǎng)絡(luò)購書平臺不同的是，隸屬于貝塔斯曼直接集團的貝塔斯曼書友會是一家專門做圖書銷售的公司，除此之外，也是惟一一家采用線上線下相結(jié)合銷售方式的圖書連鎖機構(gòu)，即可以通過目錄郵購、電子商務(wù)和門店相結(jié)合的方式購書。創(chuàng)建于1853年的貝塔斯曼書友會是全球最大的書友會，它采用國際流行的“讀書俱樂部”的形式，由資深的編輯為會員篩選和推薦好書。專業(yè)的書友會覆蓋全球24個國家，服務(wù)3500萬會員。自1995年建立，上海貝塔斯曼文化實業(yè)有限公司首次將風(fēng)行全球的貝塔斯曼書友會的經(jīng)營理念帶到了中國，目前貝塔斯曼在全國擁有150余萬會員。
　　對顧客進行滿意度調(diào)查非常有助于企業(yè)了解顧客的感受，并根據(jù)顧客的需求建議來調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，在這方面一向做事嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡聡髽I(yè)貝塔斯曼也同樣非常重視�！白鳛橐患覡I銷型企業(yè)，經(jīng)常與客戶交流是非常關(guān)鍵的�！必愃孤苯蛹瘓F（中國）總裁璦秉宏先生表示：“在客戶滿意度調(diào)查方面，我們沒有常規(guī)性的調(diào)查，更多的是通過日常的工作進行不間斷性的調(diào)查，來時時了解顧客對我們所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的一些反饋意見。公司有57％以上的業(yè)務(wù)都是來自于電話營銷，通過專門的營銷人員給客戶打電話或顧客主動來電話訂購書籍，每天在線員工要接到成千上萬的電話，對我們來說，與顧客進行交流能夠隨時了解顧客的一些問題，工作人員把這些問題納入到公司數(shù)據(jù)庫中，管理團隊及時了解客戶的問題后，就可以很快找到問題的解決辦法�！�
　　除此之外，貝塔斯曼在線（bol.com.cn）中還有一個專門的客戶論壇，由兩名員工專門負(fù)責(zé)論壇的信息監(jiān)測，客戶可以通過論壇把對產(chǎn)品和服務(wù)有哪些不滿或令自己非常滿意的地方表達出來，每天有8，000到15，000次的客戶交流和反饋，通過顧客在論壇留下的反饋意見，公司可以時時了解業(yè)務(wù)運營的現(xiàn)狀，并在客戶的留言中了解產(chǎn)品或服務(wù)存在的問題，由此做出相應(yīng)的管理與服務(wù)方面的調(diào)整。
　　除了自己做一些日常的客戶調(diào)查，貝塔斯曼直接集團（中國區(qū)）還請專門的市場調(diào)研公司——AC尼爾森來幫助公司在不同階段進行不同時期客戶的交流與調(diào)查，通過專業(yè)的調(diào)研公司對貝塔斯曼門店業(yè)務(wù)、網(wǎng)上客戶以及電話購書客戶做一些調(diào)查，評估出客戶對其產(chǎn)品和服務(wù)的一些看法，然后進行數(shù)據(jù)整理和分析后，對公司的決策提出一些建設(shè)性意見和建議。
　　璦秉宏先生介紹：在一次客戶滿意度調(diào)查中，很多會員通過電子郵件、讀者論壇、電話等渠道表示，很多客戶反映采用郵局匯書款的方式太麻煩了，在貝塔斯曼在線購書，購幾次書就要跑幾次郵局去匯款，特別耽誤時間和經(jīng)歷，非常不便。對此，貝塔斯曼進行了相應(yīng)的調(diào)整，推出了有臺灣著名漫畫家朱德庸為貝塔斯曼奪身定制的“預(yù)付卡”，客戶可以通過購買預(yù)付卡來進行在貝塔斯曼任何購書渠道消費的結(jié)款。
　　
　　專家支招
　　如何進行用戶滿意度研究
　　文/袁岳
　　相當(dāng)多的企業(yè)，尤其是耐用消費品的生產(chǎn)廠家或者一些服務(wù)類企業(yè)，越來越多地引入了用戶滿意度調(diào)查的方法，而調(diào)查結(jié)果卻被大材小用——或被用于企業(yè)對外宣傳，或用于職工內(nèi)部考核。用戶滿意度研究的價值究竟何在？
　　用戶滿意度研究結(jié)果，首先考量企業(yè)是否已形成系統(tǒng)的管理規(guī)則，其次是看管理體系是否有效。而從員工考核的角度看，則是判斷員工是否按照確定的管理規(guī)則來做事。實際上，我們應(yīng)該通過對用戶滿意度的研究，找出內(nèi)、外部用戶提出的核心問題，調(diào)整管理規(guī)則，再按照這些規(guī)則對產(chǎn)品的質(zhì)量進行監(jiān)控，而對于服務(wù)品質(zhì)的監(jiān)控則進行神秘用戶（注1）技術(shù)監(jiān)測，對用戶的投訴加以管理，再用這些監(jiān)測結(jié)果作為衡量員工表現(xiàn)的依據(jù)。
　　
　　用戶滿意度的研究程序
　　一個普通的用戶滿意度研究，通常的程序是：最先形成一個指標(biāo)體系，這個體系中含大類指標(biāo)和細(xì)類指標(biāo)，一般大類指標(biāo)的大部分是可以通用的，但在細(xì)類指標(biāo)的定義上，不同的企業(yè)和產(chǎn)品中存在很大差異。
　　用戶滿意度的定性研究用的比較多的是座談會或深度訪問。定量研究中間我們用的最主要的是抽樣調(diào)查。在有現(xiàn)成用戶檔案的情況下，可以使用非常理想的簡單抽樣方法來完成抽樣。多年度的用戶滿意度調(diào)查通常可以使用橫截面調(diào)查（注1），而不需要固定樣本組調(diào)查（注2）。持續(xù)的用戶滿意度研究使得企業(yè)對于用戶期望的變化及其受到的競爭刺激有良好的把握。
　　面訪和電話訪問都是可以選擇的樣本接觸方法。訪問的時候，對于高端的用戶比較適合的方式是電話訪問，低端用戶可以考慮面訪。電話訪問有一定的局限性，因為用戶滿意度的調(diào)查問卷一般比較長，訪問的時間差不多要40分鐘，而典型的電話訪問的時間在20分鐘之內(nèi)。
　　最佳的用戶滿意度研究不僅僅只研究自己的用戶滿意度，同時要研究主要競爭對手的用戶滿意度。如果只是看自己，無法看到競爭對手的話，我們就不太理解為什么有的時候只是因為競爭對手改變了對消費者的承諾，而導(dǎo)致我們的用戶滿意度受影響。
　　但高質(zhì)量抽取競爭對手的用戶樣本是一個很大的考驗。當(dāng)然也有些方法來解決它，比如說可以使用成本較高的隨機抽樣過濾（注3）；還可以通過某些渠道了解對手的用戶分布的結(jié)構(gòu)，然后進行配額抽樣（注4）等。
　　我們在做用戶滿意度研究的時候不僅要研究現(xiàn)有用戶，最好也研究潛在用戶。潛在用戶對間接使用經(jīng)驗的信息傳播、公共服務(wù)信息、產(chǎn)品形象有很強的感受，我們需要知道這種感受會對潛在用戶形成什么樣的影響力，對他未來的購買意愿起到什么樣的作用。
　　另外，往往很多企業(yè)的年度用戶滿意度研究都放在10、11月份來做，其實用戶對于產(chǎn)品形成的用戶滿意度通常都在一個短期內(nèi)有效。如果我們只在少數(shù)月份做，就不能反映全年的用戶滿意度。建議做一個大樣本的用戶滿意度研究，比如說有8000個樣本，最好能分布在全年不同的月份，然后得出一個不同月份結(jié)果構(gòu)成的當(dāng)年用戶滿意度。
　　
　　神秘用戶介入調(diào)查
　　神秘用戶技術(shù)對于服務(wù)品質(zhì)的監(jiān)控有非常好的效果。一些評估人員通過充當(dāng)實際或潛在服務(wù)的消費者，使用事先制定好的方案，對消費者在企業(yè)中所接受的服務(wù)進行觀測和需求信息收集。神秘用戶是目前服務(wù)業(yè)廣泛應(yīng)用的一種手段，從麥當(dāng)勞到城市銀行，到計算機維修終端、汽車銷售終端都可以使用。
　　大部分的不滿意用戶是沉默的，那些來申訴的用戶通常又有把問題擴大化的傾向。而且一般的用戶只是感受了服務(wù)的某個或某些環(huán)節(jié)，很難準(zhǔn)確地解釋自己的滿意度分布原因。所以，自然用戶的反映，無論是對用戶滿意度的研究或者是對用戶投訴的研究，一般只是代表了某些片段信息。而神秘用戶是按企業(yè)的要求去全程監(jiān)控你所設(shè)計的服務(wù)規(guī)則的所有環(huán)節(jié)，包括了那些客觀環(huán)境，比如說服務(wù)臺怎么放、飲水機擱在哪兒、什么地方要放什么海報；還包括對你的個人表現(xiàn)、服務(wù)態(tài)度的考察：現(xiàn)場有沒有跟人家閑聊，閑聊的時候聊些什么東西，用戶跟你說話的時候你當(dāng)時是怎么反應(yīng)的，故意讓你生氣時你是怎么生氣的，等等。
　　強調(diào)用戶滿意度是基于企業(yè)對用戶取向的信仰和尊重；使用神秘用戶技術(shù)則是基于職員對懲罰的恐懼。它們的內(nèi)在作用機制有所不同。比如說，惠普會把對于服務(wù)終端的監(jiān)測結(jié)果作為獎懲標(biāo)準(zhǔn)，因此當(dāng)實施神秘用戶監(jiān)測并公布一至兩次結(jié)果之后，會產(chǎn)生一個自然的結(jié)果：服務(wù)人員不知道眼前來的用戶是真的用戶還是神秘用戶，所以他就會在意多了，遵守規(guī)則的壓力就會加大。有調(diào)查數(shù)據(jù)表明，有神秘用戶制度的企業(yè)服務(wù)規(guī)則執(zhí)行度普遍好于沒有這一制度的企業(yè)。這就是常規(guī)管理中的一個基本原理：信仰、尊重和對于紀(jì)律的恐懼應(yīng)該是綜合使用的。
　　一個研究公司怎樣提供神秘用戶服務(wù)呢？首先會對服務(wù)規(guī)則做充分了解；然后要選擇合適的訪員，對于扮演神秘用戶訪問員的要求相對是比較高的。神秘用戶所使用的應(yīng)是一個工作劇本，到哪一個銷售場所、扮演的是哪一類型的用戶、前后面各說什么話、需要設(shè)置的場景等，就像演戲一樣，訪問人員也要彩排以后才能去做。神秘用戶的監(jiān)測方法也應(yīng)該有一定的密度，如汽車銷售服務(wù)至少應(yīng)有雙月度的或季度報告比較合適。
　　我們在實際工作中體會到的用戶滿意度的綜合性、動態(tài)性和全面性，不僅對研究內(nèi)容的全面設(shè)計要提出要求，研究方法也要不斷更新。同時，對于用戶滿意度的策略性利用不僅能提高滿意度的價值，也使得用戶滿意度研究的設(shè)計更加具有實用性。
　�。ㄗ髡呦盗泓c調(diào)查公司董事長）
　　注1 “橫截面調(diào)查”指每個年度在同樣的總體中根據(jù)同樣的抽樣方法，抽出不同的群體進行的調(diào)查。
　　注2 “固定樣本組調(diào)查”指每個年度針對穩(wěn)定的樣本群體進行的調(diào)查。
　　注3 “隨機抽樣”是不依個人主觀的取樣或判斷，母體內(nèi)每一基本單位個體事前被抽中的機率完全相等，又稱機率抽樣法。
　　注4 “配額抽樣”是非機率抽樣法中最流行的一種方法，在市場研究中經(jīng)常被使用，此法包括下列幾個步驟：1.根據(jù)性別、年齡、地區(qū)等各種“控制特征”，將母體細(xì)分為幾個子母體；2.通常依照子母體占母體的比例分配，決定子母體的樣本大�。�3.在滿足第2點所規(guī)定的條件下，隨意選取樣本。
　　