關(guān)聯(lián)活動化,營銷階段化,階段主題化,全過程營銷,長城潤滑油通過這四點將自己從眾多“神六”營銷中凸顯出來。
在汽車維修點工作的小陳近來感到有些奇怪。去年底以來,在轎車維修時,一些私家車主開始指明要用長城系列的高端潤滑油,這在以前是不常見的。小陳在一家德系車維修點工作,從2002年至今,已經(jīng)4年多了,維修點來往的不乏一些高級轎車,寶馬、奔馳也都是�？�。過去,私家車主換高端潤滑油時,首選的都是國外的知名品牌。
去年年底,長城金吉星、威龍系列高端產(chǎn)品的銷量同期增長近200%,創(chuàng)下了同期的歷史新高,其中,北京、廣州、武漢銷量增長更為明顯,達200%以上。而且一項關(guān)于長城潤滑油品牌聯(lián)想的調(diào)查顯示,長城潤滑油的品牌聯(lián)想中“神六”占63%,“高科技”占56%,“創(chuàng)新”占46%。
兩年前,長城潤滑油在國內(nèi)市場還遠沒有今天樂觀。潤滑油市場是我國惟一完全對外開放的石油、石化產(chǎn)品市場,因此也形成國際品牌盤踞高端,國內(nèi)品牌后起直追的獨特格局。長城潤滑油在我國航天事業(yè)40多年的進程中,為“兩彈一星”、長征系列運載火箭、“神五”、“神六”幾乎所有國家重大航天工程提供了潤滑油。然而,由于種種原因,長城潤滑油并未有效運用這一資源,雖然在部分潤滑油市場備受好評,但在高端市場上一直處于“酒香卻怕巷子深”的尷尬處境。
將長城潤滑油推向高端前臺的正是“神六”飛天,這個讓中國人深感自豪與驕傲的大事件。基于“神六”系列的營銷不但讓長城潤滑油的知名度和美譽度大增,而且其高科技、高品質(zhì)的形象也一并印在了消費者心中。

明確目標

中國潤滑油市場的潛力十分巨大。中國潤滑油信息網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,目前中國已超過俄羅斯成為僅次于美國的世界第二大潤滑油消費國。未來10年,亞太地區(qū)潤滑油需求總量將增長50%以上,達到1550萬噸,中國將占該地區(qū)需求量的40%。受這幾方面因素的影響,中國潤滑油市場特別是利潤豐厚的高端市場競爭十分激烈。
與許多其他品類相類似,盤踞潤滑油高端市場的主要是國際品牌,這部分市場占據(jù)了整體市場利潤的80%。因此加強擴張高端市場已經(jīng)成為擁有高端市場11%市場份額的長城潤滑油的首要任務(wù)。
此外,從長城潤滑油的成長來看,從1998年到2004年4月,長城潤滑油歷時七年完成了品牌整合,建立了市場競爭力較強的單一品牌——長城潤滑油。其間,在宣傳推廣上,長城潤滑油力助中國南極科學(xué)考察船“雪龍?zhí)枴庇玛J南極、取得“北京2008年奧運會正式用油”權(quán)益等大手筆的事件運作,都是以高品質(zhì)、高科技、國際化作為三大晶牌支點。
面對“神六”飛天這種難得的時代機遇,長城潤滑油認為借助中國航天這一代表中國尖端科技的第一品牌,則可為長城潤滑油的品牌注入強大的科技內(nèi)涵,成功塑造長城潤滑油的高端形象,完美詮釋其高品質(zhì)、高科技、國際化的品牌內(nèi)涵。
具體說來,歸結(jié)為四點:強化長城潤滑油與中國航天事業(yè),尤其是神六的緊密關(guān)聯(lián),塑造長城潤滑油“高科技、高品質(zhì)”的高端品牌形象;結(jié)合國家輿論導(dǎo)向,傳播長城潤滑油自主創(chuàng)新的成績,體現(xiàn)長城潤滑油強大的科研與技術(shù)實力,喚起消費者的民族自豪感;在神六發(fā)射與落地的時間節(jié)點,制造新聞亮點,獲得極大的品牌影響力和社會關(guān)注度;通過傳播工作,改變受眾消費者和渠道對長城潤滑油的認知,對銷售工作產(chǎn)生直接的促進。

整體布局

要滿足神六的使用要求,潤滑油必須經(jīng)受得住超高溫、大溫差和強氧化等惡劣環(huán)境的考驗,同時質(zhì)量要求,發(fā)生故障的概率不能超過百萬分之一。航空專用潤滑油苛刻的要求,使得目前世界上只有少數(shù)幾個國家能夠研制,而長城潤滑油是國內(nèi)惟一一家能夠提供滿足航天要求的潤滑油產(chǎn)品。這同時也說明長城潤滑油是具備真正實力的,而欠缺的就是如何將自身的晶牌和形象傳達出去。面對“神六”飛天的機遇,長城潤滑油抓住機會,成為“神六”贊助商之一。

長城潤滑油在“神六”營銷中也有不利的因素。受“神五”營銷的影響,參與到“神六”營銷的企業(yè)數(shù)量大大增加。在 “神六”發(fā)射前,參與贊助“神六”的企業(yè)有13家,比贊助“神五”多出一倍,全國為“神六”的傳播活動共動用了9億元人民幣的預(yù)算。除此以外,對長城潤滑油來說,如何凸顯長城潤滑油與“神六”的強關(guān)聯(lián),準確判斷大眾和媒體的關(guān)注興奮階段,借助央視等重量級媒體實現(xiàn)企業(yè)傳播的最大關(guān)注效應(yīng),也都是不得不面對的挑戰(zhàn)。
“我們面臨的主要問題就是如何使長城潤滑油的“神六”營銷從眾多“神六”營銷活動中凸現(xiàn)出來,最大限度的得到受眾的關(guān)注以及建立消費者對長城潤滑油的品牌認同”,中國石化潤滑油公司“神六”項目負責(zé)人說。
面對這些潛在難題,長城潤滑油選擇了航天榮譽、技術(shù)能力、性能品質(zhì)三方面作為品牌嫁接的切入點,推出了三個傳播主題:以“長城潤滑油相伴航天四十年”主題,傳遞長城潤滑油是中國航天專用潤滑產(chǎn)品的惟一供應(yīng)商,以及長城潤滑油對中國航天事業(yè)所做的貢獻和所獲得的榮譽等方面的信息。以。“先進科技,護航神六”為主題,宣傳長城潤滑油的自主創(chuàng)新能力和國際領(lǐng)先的企業(yè)形象。以“航天科技、品質(zhì)保證”為主題,將航天飛行對潤滑油苛刻的性能要求和100%合格率的質(zhì)量要求,以及“神六”飛天是對長城潤滑油品質(zhì)的驗證等信息有效傳播給受眾。
圍繞主題,長城潤滑油設(shè)計了階段性話題和鮮活的媒介報道素材。前者以“亞太六號升空”、“心系神六”及“自主創(chuàng)新”與“舉國歡慶”的輿論熱點為劃分,將此次公關(guān)傳播規(guī)劃為三個大的階段,從前期預(yù)熱到后期高潮,層層推進,使長城潤滑油的航天品質(zhì)得到強化和認同。后者則是以“航天授譽發(fā)布會”、“航天主題巡展”、“自主創(chuàng)新典型報道”等形式為載體,策劃一系列環(huán)環(huán)相扣的公關(guān)活動,與社會熱點及央視神六直播同步,為電視媒體等提供大量可供錄播與采訪的畫面內(nèi)容,搶占公關(guān)傳播第一時間點。

在媒介計劃上,長城潤滑油在突出重點的同時進行全面的媒體覆蓋,以央視等重量級媒體為核心,以北京、上海、重慶、鳳凰電視臺為補充,中央及區(qū)域平面媒體迅速跟進為媒體策略,注重核心信息的傳播廣度,重點信息的報道深度,及主要信息對媒體的滲透力。

決斷執(zhí)行

在長城潤滑油的營銷執(zhí)行中,至為關(guān)鍵的是,長城潤滑油非常注重事件營銷的連貫性,將其貫穿始終,從2005年初開始策劃營銷,到“神六”回歸后的及時跟進,在消費者心中長期占據(jù)焦點印象。
從過程層面講,長城潤滑油“神六”營銷經(jīng)歷了預(yù)熱、升溫、沸騰三個時間段,與此同時,長城潤滑油將事件營銷的關(guān)聯(lián)效應(yīng)充分融合其中,達到
了關(guān)聯(lián)的強化、再強化、融合的效果。
媒體預(yù)熱,強化關(guān)聯(lián)。能否在媒體關(guān)注神六的發(fā)射時間及人選的確定、百姓的祝福與祈盼階段,在大眾、行業(yè)、終端三個受眾層面都保持相當高的信息覆蓋率,以便盡可能用情感訴求引起受眾的共鳴,使受眾充分了解長城潤滑汕與“神六”飛天的內(nèi)在強關(guān)聯(lián),是預(yù)熱階段的關(guān)鍵。
2005年年初,長城潤滑油策劃實施新聞發(fā)布會,在:戶國航天基金會授予長城潤滑汕“中國航天事業(yè)合作伙伴”“中國航天事業(yè)專用產(chǎn)品”榮譽稱號之機,正式對外宣布長城潤滑油是中國航天事業(yè)唯一油品提供商,從而完成了長城潤滑油從航天幕后到臺前的角色轉(zhuǎn)變,吹響了長城潤滑油航天公關(guān)的號角。
當年9月10日,長城潤滑油在北京奧體中心正式為“心系神六、祝福航天”全國巡展舉行發(fā)車儀式,巡展途經(jīng)北京、天津等地,內(nèi)容包括“長城潤滑油相伴航天四十年”主題巡展,征集公眾簽名、寄語航天英雄、向渠道終端發(fā)放航天知識小手冊——《撼天記》等一系列活動,通過祝�！吧窳���,營造輿論氛圍,表明長城潤滑油與“神六”飛天事件有內(nèi)在的強關(guān)聯(lián)。

與央視“神六”直播同步,打造超級眼球效應(yīng)。在神六發(fā)射和飛行過程中,如何在媒體資源非常稀缺條件下,利用重量級電視傳媒進行集中報道,是企業(yè)宣傳能否在有關(guān)神六的井噴式的報道中脫穎而出的前提。在“神六”發(fā)射及飛行的五天中,長城潤滑油在與央視等核心媒體深入溝通并達成—一致的報道計劃后,將傳播訴求于國家十一五規(guī)劃、自主創(chuàng)新等熱點,并立足自身通過自主創(chuàng)新打破國外技術(shù)壟斷,相伴中國航天四十年,以及神六流淌“中國血”的事實,挖掘媒體興奮點。在背景資料的提供上,不僅提供了翔實的文字資料,還專門剪輯子豐富的影像素材。
同時,長城潤滑油還啟動了“慶祝長城潤滑油成功護航神六媒體開放日活動”,邀請記者和消費者參加“長城潤滑油相伴航天四十年榮譽展廊”揭幕儀式,并參觀長城潤滑油航天特種油基地。傳遞對長城潤滑油成功護航“神六”的幸福感,集中渲染長城潤滑油的“航天科技”、“航天品質(zhì)”晶牌底蘊。
——位消費者參觀后說,“長城潤滑油能夠為神舟六號提供潤滑保障,足以說明長城潤滑油的科技實力和產(chǎn)品的良好性能。長城潤滑油的品質(zhì)讓我覺得非常信賴。”
“神六”返航后集中發(fā)力,普大同慶。事實上,“神六”正式發(fā)射的同時,“長城潤滑油成功護航神六”的消息隨后就見諸各大媒體報端,形成了一個媒體集中關(guān)注長城潤滑油的輿論氛圍,迅速激起受眾對長城潤滑油的關(guān)注。而“神六”成功返航時候立即啟動的各種活動的現(xiàn)場報道,與“神六”返航的消息通過央視第——時間向全同同步直播,也實現(xiàn)了同樣的效果。
同時,渠道終端在“神六”發(fā)射和落地兩個時間節(jié)點不到兩小時的時間內(nèi),都將全國各地的近千個戶外廣告牌、各地經(jīng)銷店的海報、條幅等的內(nèi)容與媒體報道進行了同步更新,也表明長城潤滑油即能抓“眼球”,又擺脫了眼球經(jīng)濟的老套。
在“神六”這類大事件營銷中,長城潤滑油的幾點做法頗有借鑒意義:一、在市場凋研的基礎(chǔ)上,準確定位“神六”營銷目的;二、自身優(yōu)勢通過具體活動傳達出來,將長城潤滑油與“神六”事件的關(guān)聯(lián)活動化,引發(fā)受眾對自身品牌的聯(lián)想;三、以“神六”發(fā)射和返航兩大重要時間節(jié)點為分水嶺,將項目分成了對應(yīng)于三大主題的二個階段,營銷階段化和階段主題化為良好的執(zhí)行效果奠定了基礎(chǔ);四、從“神六”發(fā)射前一直到返航,籌備策劃極其扎實的“全過程營銷”最大程度發(fā)揮了事件營銷的效果。