博客與博客之間建立了快捷的溝通圈子,將意見領(lǐng)袖的博客信息作為信息源,這種“多對(duì)多”的傳播所具有的精準(zhǔn)性和廣闊性比“一對(duì)多”的大眾傳播顯得更有生命力和擴(kuò)展性。
美國男子麥克唐納在他的博客上描述了他希望以一個(gè)紅色回形針開始換取物品的曲折過程,結(jié)果引來了巨大回響。最終他的紅色回形針換取了一套房子。
在國內(nèi),有所謂的“海爾博客門事件”,一博客因購買的海爾冰箱質(zhì)量問題要求換貨。打電話數(shù)次未果,于是在自己的博客中抒發(fā)了對(duì)海爾售后服務(wù)的不滿。沒想到海爾看到了他的博客,并非常鄭重其事的處理好了這件事情。該博客在他的日志中這樣說:“我很感動(dòng)一因?yàn)槲业摹�篇帖�?海爾派人上門溝通,讓我有點(diǎn)自我感覺良好,感到作為用戶受到重視”。
向文波在其博客中披露三一重工收購徐工機(jī)械事件,引起業(yè)界的軒然大波。

博客的傳播特性

中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)曾經(jīng)發(fā)布的《中國web2.0現(xiàn)狀與趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》結(jié)果顯示,個(gè)人博客已經(jīng)成為重要的傳播力量�？磥砦覀儾豢煞裾J(rèn),博客雖然是作為私人化的東西,但它卻真正改變了傳播生態(tài)。所以作為由個(gè)人博客聚集起來的群體博客,由群體博客發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的博客行銷,理論上只是利用博客進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)行銷的互聯(lián)網(wǎng)行銷的一種。但是我們?yōu)槭裁匆�把這樣一種互聯(lián)網(wǎng)行銷作為目前最高階的網(wǎng)絡(luò)行銷方式呢?那是因?yàn)?博客傳播的基本特征即以個(gè)人為中心的表達(dá)和傳播決定了它傳播的特殊性。它表現(xiàn)個(gè)性化,受眾小眾化,內(nèi)容富有知識(shí)性,在傳播過程中具有高效率的發(fā)散性,即具有意見領(lǐng)袖性的導(dǎo)向性、口口傳播及病毒行銷能力。
博客與博客之間建立了快捷的溝通圈子,將意見領(lǐng)袖的博客信息作為信息源,進(jìn)行全方位的雷達(dá)掃描式的高效傳播。這種“多對(duì)多”的傳播所具有的精準(zhǔn)性和廣闊性比“一對(duì)多”的大眾傳播顯得更有生命力和擴(kuò)展性。 —項(xiàng)調(diào)查報(bào)告表明:超過半數(shù)的博客每周至少有一次在博客中提到某特定企業(yè)、產(chǎn)品或他們的員工,但是大多數(shù)的博客很少接到他們的所談?wù)摰墓�司的反��。博客從誕生的那一天起,就帶著濃郁的私人化氣息,真實(shí)而且暢所欲言。公眾對(duì)經(jīng)常發(fā)表的口志和博客們的信任度是對(duì)企業(yè)官方信息信任度的三倍。
實(shí)際上,博客人數(shù)井噴增長和BSP的平臺(tái)功能越來越出色,為廣告主帶來了各種“商機(jī)”。讀寫博客的人群是一個(gè)知識(shí)層面相對(duì)高、社會(huì)關(guān)系互相關(guān)聯(lián)、具有影響力的人群。博客在很大程度上是各個(gè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖,大眾行為的影響者。意見領(lǐng)袖是傳播學(xué)中的重要概念,又稱為輿論領(lǐng)袖。他們交際廣泛,掌握大量信息;他們?cè)诠�眾中擁有較大的號(hào)召力;他們見多識(shí)廣,經(jīng)常能提供有益的信息和意見;他們具有較高的社會(huì)地位,有能力成為新廣告產(chǎn)品的最早采用者,獲取有關(guān)產(chǎn)品知識(shí);他們樂于創(chuàng)新,思想活躍,性格外向,勇于接受新生事物,是新觀念、新產(chǎn)品帶頭者和鼓動(dòng)者;他們常常提供朋友有關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)的信息;他們和朋友談?wù)摦a(chǎn)品消費(fèi)的趨勢(shì)時(shí),通常是他們?cè)噲D說服,而不是去傾聽;當(dāng)別人做購買決定時(shí),會(huì)來請(qǐng)教他們的意見。因此,博客行銷可以說是以個(gè)人為中心的高效傳播。如果——個(gè)人的博客具備了——定的影響力和行銷價(jià)值,且它正影響著或?qū)��?huì)影響到一部分受眾,那么對(duì)于廣告主來說,它就是極具行銷價(jià)值的。

博客圈子的力量

博客平臺(tái)其實(shí)就是給廣告下提供了一個(gè)意見領(lǐng)袖的聚集地。意見領(lǐng)袖們?cè)谶@里建立自己的信息中心,即博客圈。博客圈子是很好的傳播途徑,通過口耳傳播,一傳十,十傳百,隨著博客圈子的壯大,傳播的影響力非同小可。博客以及RSS(博客文章聚合)已經(jīng)逐漸整合到門戶和新聞網(wǎng)站以及搜索引擎中,因此受眾和傳播面非常廣。而且博客是值得信任的,并且有影響力大小的區(qū)別。在國外一篇關(guān)于博客公關(guān)的文章中,對(duì)于主流的博客稱之為A-blogger,可以按照流量、外部鏈接數(shù)量、RSS訂閱量來衡量。愛德曼國際公關(guān)公司也曾于去年對(duì)博客行為作出了研究,文章中表明了日益增長的“博客或網(wǎng)絡(luò)博客”的知名度和使用率在逐步增高。研究表明,78%的受訪者熟悉博客,65%的人親自訪問過或者在博客上發(fā)表過言論,31%的受訪者認(rèn)為很有可能以口口相傳和企業(yè)網(wǎng)站作為企業(yè)的信息來源,通過個(gè)人渠道獲得的信息可信任度占36%。
如果企業(yè)的廣告活動(dòng),能贏得他們的好感,那么這個(gè)圈子會(huì)馬上行動(dòng)起來,推薦別人去購買廣告主的產(chǎn)品。而一般消費(fèi)者通常認(rèn)為意見領(lǐng)袖比廣告人更可信、更可告。一個(gè)意見領(lǐng)袖,有可能會(huì)帶動(dòng)100個(gè)乃至100萬個(gè)普通大眾;對(duì)于企業(yè)來說,就好像是找到了一批免費(fèi)有效的義務(wù)廣告員,因?yàn)樗麄冊(cè)诙���、三次傳播中�?duì)企業(yè)的廣告和產(chǎn)品進(jìn)行的正面宣傳,將會(huì)給企業(yè)帶來巨大的效益。
比如中國博客網(wǎng)推出的博客定向性廣告,它直面意見領(lǐng)袖,在擴(kuò)大廣告宣傳效應(yīng)、提高廣告和商品的知名度方面,起到了比大眾傳媒更直觀的效果。實(shí)踐表明,普通大眾更信任從意見領(lǐng)袖那里獲取廣告信息,通過口口相傳的病毒式傳播方式,信息會(huì)產(chǎn)生“交叉感染”,從而形成多級(jí)傳播,產(chǎn)生巨大的宣傳效應(yīng)。根據(jù)意見領(lǐng)袖的表現(xiàn)特性,他們?cè)谌巳褐杏歇?dú)特的號(hào)召力,從而還能幫助企業(yè)樹立良好的口碑,培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度和品牌影響力。比如在中國博客網(wǎng)的博客平臺(tái)上,他們?cè)谙騽e人推薦產(chǎn)品時(shí),基本上是雙向交流的,并在日志中,以客觀的態(tài)度描述自己的消費(fèi)實(shí)踐體會(huì),對(duì)于消費(fèi)者來說,更加有可信度,且博客平臺(tái)強(qiáng)大的評(píng)論和引用功能,使意見領(lǐng)袖還能和普通消費(fèi)者對(duì)話,通過現(xiàn)身說法解除消費(fèi)者購買前的種種顧慮,促使消費(fèi)者購買廣告產(chǎn)品。
其實(shí)所有的BSP平臺(tái)只是提供一種聚集意見領(lǐng)袖的功能,博客們?cè)趯懭罩镜臅r(shí)候可以用圖片、也可以用聲音,也可以用視頻,這樣就加強(qiáng)了人群的分類聚集,它可以把音樂愛好者聚集在一起,它可以把體育愛好者聚集在一起,它可以把養(yǎng)寵物的人聚集在一起。把人群歸類聚集以后,才更容易在同一種氛圍里面交流,對(duì)于廣告主的行銷來說,也是提供了針對(duì)性強(qiáng)的目標(biāo)受眾群。
類似于像中國博客網(wǎng)這樣的BSP平臺(tái),用戶通過職業(yè)和區(qū)域形成獨(dú)特的“圈子”密切串聯(lián),彼此之間進(jìn)行“友情鏈接”;對(duì)同一話題和日志進(jìn)行“Trackback”,實(shí)現(xiàn)知識(shí)信息互享;對(duì)日志的關(guān)鍵字進(jìn)行“tag”,互為搜索和引用。博客網(wǎng)站與其他網(wǎng)站不同,博客的技術(shù)特性則決定了它可以對(duì)內(nèi)容和人群進(jìn)行自動(dòng)分類布置;和傳統(tǒng)頁面廣告不同,博客內(nèi)容的表現(xiàn)多樣性和個(gè)性化,使傳播方式更加多樣性、親切和平易化。因此日志如果作為一個(gè)傳播源,它可以有文字、圖片、音樂等多種表達(dá)方式;它可以讓廣告主和用戶直接對(duì)話;它可以是意見領(lǐng)袖或者它可以聚集到眾多的“意見領(lǐng)袖”讓企業(yè)在口碑傳播中獲得更多的價(jià)值。
區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的意見領(lǐng)袖的分散性和變化性,BSP平臺(tái)的博客分類、精品博客和熱門博客,讓意見領(lǐng)袖聚集在一起,形成明星博客、權(quán)威人士博客、新聞界人士博客和草根博客,有助于企業(yè)找出廣告?zhèn)鞑ニ�需要的意見領(lǐng)袖。
曾與中國博客網(wǎng)合作過的NIKE,談到“速度的藝術(shù)”的著名博客行銷事件時(shí)對(duì)博客網(wǎng)站的傳播看法是:“關(guān)鍵不是數(shù)量,更重要的是質(zhì)量。也許他們的人數(shù)并不太多,但關(guān)鍵在于他們是一個(gè)非常有影響力的群體。”所以,NIKE先把它要傳播的中心思想——“速度的藝術(shù)”傳播給“意見領(lǐng)袖”,然后再通過意見領(lǐng)袖形成口口傳播,無論是說好還是說壞,這個(gè)觀點(diǎn)會(huì)在圈子里廣泛傳播,流傳十分迅速,并且被人信任。因?yàn)閭鞑フ呤且庖婎I(lǐng)袖,在某一領(lǐng)域建立丁自己在博客空間的公眾權(quán)威,他的觀點(diǎn)和記錄會(huì)被引用、評(píng)論、書簽收藏、RSS傳播、主流媒體轉(zhuǎn)載引用,從而迅速引起圈內(nèi)的關(guān)注并影響到一批人嘗試評(píng)論通過他們?cè)儆绊懙礁�多的公�?搜索引擎收錄也會(huì)在排名和索引數(shù)量上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。這就是博客的傳播威力。
所以私人化的博客成為商業(yè)廣告的載體也就理所當(dāng)然。特別是通過博客平臺(tái)的聚集以后,有中國人所崇尚的“團(tuán)結(jié)就是力量”以及“人多力量大”的傳統(tǒng)理念。如果企業(yè)把博客看作是媒體,它便同樣具有了媒體所具有的輻射性和影響力,而且博客兼具更廣泛和更迅速的傳播可能性。