主銷車型伊蘭特增長趨緩,去年導(dǎo)入車型雅紳特和御翔銷售的不盡如人意,“現(xiàn)代速度”還能繼續(xù)嗎?
7月中上旬去北京現(xiàn)代,無論是順義廠區(qū),還是朝陽霄云路的銷售本部,都很難碰到北京現(xiàn)代本部級以上的領(lǐng)導(dǎo),因為他們都“下鄉(xiāng)”了。北京現(xiàn)代的媒介經(jīng)理告訴記者說,“北京現(xiàn)代的慣例是每年召開兩次銷售會議,今年取消半年銷售工作會議,改為公司高層下訪。”而這一上一下的轉(zhuǎn)變也似乎暗合了北京現(xiàn)代銷售狀況的變化。
剛剛出爐的汽車行業(yè)上半年銷量統(tǒng)計顯示,北京現(xiàn)代銷量為12.5萬輛左右,同比增長20%左右,只完成了全年目標(biāo)的44,3%。這個增幅不僅大大低于北京現(xiàn)代2003年以來年均50%以上的增幅,而且比今年上半年全國乘用車市場46%的平均增幅低了一半左右。
北京現(xiàn)代對此的解釋是,2004年底,國內(nèi)很多廠家為了追求量(或者排名)紛紛向經(jīng)銷商壓庫,因此導(dǎo)致這些品牌的經(jīng)銷商在2005年上半年為了消化庫存,從廠家進(jìn)貨明顯減少,而行業(yè)統(tǒng)計的是廠家出廠的數(shù)據(jù),因此在06年上半年統(tǒng)計增長率時就比較高,實際上這個增幅含有泡沫的成分。而北京現(xiàn)代一直以來都是出廠數(shù)和實際銷售保持一致,而且北京現(xiàn)代05年逆勢飄紅,基數(shù)較大,所以出現(xiàn)今年上半年北京現(xiàn)代增幅偏低的現(xiàn)象。
四年前,北汽和韓國現(xiàn)代經(jīng)過6個月的談判后,決定合資成立北京現(xiàn)代。北汽,一個落后于汽車市場的弱者;韓國現(xiàn)代,雖然登人世界汽車行業(yè)七強(qiáng),但與大眾、豐田等品牌有著不小的差距,二者的結(jié)合也被業(yè)界貫之以“弱弱聯(lián)合”。但不按常理出牌的北京現(xiàn)代卻在短短三年時間里,成就了“現(xiàn)代速度”的神話。
索納塔,北京現(xiàn)代推出的第一款車,上市第一年銷量達(dá)到了5.2萬輛;伊蘭特,北京現(xiàn)代的二路元帥,來勢更是兇猛。伊蘭特上市后第一年(2004年)銷量就達(dá)到了驚人的102749輛,到了2005年,伊蘭特銷量達(dá)到了176589輛,成為2005年中級車市場當(dāng)仁不讓的王者。與之相伴的則是,2003年北京現(xiàn)代躋身國內(nèi)轎車企業(yè)十強(qiáng),一年后名列第五。國內(nèi)車市頓時有了“狼來了”的驚呼!

伊蘭特現(xiàn)象

在北京現(xiàn)代的車型里,伊蘭特最能闡釋“現(xiàn)代速度”,對它的剖析也最能找出北京現(xiàn)代成功的關(guān)鍵。
2002年時的中國市場,以大眾為代表的德系車和歐洲車市場份額不斷下滑,而日系車卻日益崛起,在分析了競爭對手的形勢后,加之對消費者的調(diào)查,北京現(xiàn)代對中國消費者的喜好有了準(zhǔn)確把握:“買車并非只為代步,還要有面子,外型要大氣,性價比要高�！被�于��,北京現(xiàn)代首先推出了兩款產(chǎn)品鎖定在索納塔和伊蘭特身上,以蓬勃發(fā)展的中國中端汽車市場為據(jù)點,快速打開了市場。這種定位也符合韓國現(xiàn)代中國戰(zhàn)略以銷量為要務(wù)的要求。
2004年,中國汽車行情的走向發(fā)生變化,經(jīng)濟(jì)型轎車市場需求凸顯,包括上海通用、一汽豐田在內(nèi)的眾多廠商都為此暗作準(zhǔn)備,推出相應(yīng)的車型,比如凱越、花冠。北京現(xiàn)代看到這種形勢,搶先一步,提前4個月,也就是2003年12月就推出伊蘭特,通過低價上市等手段搶得了頭籌。此后,在其他廠商大打價格戰(zhàn),消費者待價而購的時期,北京現(xiàn)代按兵不動。直到2004年9月份,其他廠商因降價收效不大而泄氣時,北京現(xiàn)代卻宣布包括伊蘭特在內(nèi)的全線產(chǎn)品降價10%。旺銷車型大幅降價擊潰了消費者的心理底線,使伊蘭特的銷售火上澆油,在上市第一年就突破了10萬輛大關(guān)。也開創(chuàng)了國內(nèi)車市“主動降價”和“進(jìn)攻型價格調(diào)整”策略的先例。再加上伊蘭特較高的性價比,也使得伊蘭特在上市后,一直到2005年底都保持著較高的增長。
伊蘭特現(xiàn)象的出現(xiàn)除了其高性價比以及北京現(xiàn)代營銷力外,還有當(dāng)時國內(nèi)汽車市場的狀況的偶然因素。國內(nèi)汽車市場的爆炸性成長、競爭對手車型的缺乏、國內(nèi)消費者對同級車認(rèn)識較少等,都是造就伊蘭特成功的因素。

一定程度上講,北京現(xiàn)代的快速發(fā)展得益于以銷量為要務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略,支撐龐大銷量的根基在于現(xiàn)代車的高性價比,推動其前進(jìn)的則是以定位和降價為代表的營銷策略,再輔以當(dāng)時車市環(huán)境的因素。如今中國車市發(fā)生了很大的變化,競爭也日益激烈,在這樣的背景下,“現(xiàn)代速度”面臨著來自競爭對手與自身的雙重考驗。

接力棒困惑

面對多款競爭車型的跟進(jìn),伊蘭特增長的勢頭正在放緩。在上市第一年銷售10萬輛后,伊蘭特2005年延續(xù)了快速增長的勢頭,全年達(dá)到17.66萬輛,同比增長176%。而競爭對手捷達(dá)、桑塔納同比增長幅度有限,只有凱越增長較快,但整體銷量卻比伊蘭特少了3萬。進(jìn)入2006年上半年,伊蘭特同比出現(xiàn)了負(fù)增長,在總銷量上也被凱越趕超,出現(xiàn)了不好的勢頭。當(dāng)前10萬元左右的經(jīng)濟(jì)型轎車成為市場的熱點,多款車型匯集于此,縱然伊蘭特性價比高,但它面臨的形勢也不容樂觀。
從今年上半年的銷售量來看,北京現(xiàn)代共銷售12.5萬輛,伊蘭特的銷量是8.54萬輛,占銷售總量的70%左右,伊蘭特的增長趨緩是造成北京現(xiàn)代沒有完成上半年銷售目標(biāo)的重要因素。同時,北京現(xiàn)代去年推出的平民轎車——雅紳特也未能延續(xù)伊蘭特的輝煌。從2006年3月推出,此后的三個月剛過萬輛的銷售,并非一張很好的答卷。與伊蘭特當(dāng)時上市的火爆場面相比,更有天壤之別。去年底,北京現(xiàn)代推出了高檔車御翔。北京現(xiàn)代一位高層表示:“御翔的推出肩負(fù)著重要的使命,除了進(jìn)一步完善北京現(xiàn)代產(chǎn)品線外,還要接過‘現(xiàn)代速度’的接力棒�！钡�被寄予厚望的御翔卻“不爭氣”,月均千輛的銷量無法跟上月銷萬輛的競爭對手雅閣、帕薩特。這樣的勢頭發(fā)展下去,勢必會影響到北京現(xiàn)代的銷量目標(biāo)。
伊蘭特的放緩與御翔的慘淡,其中除了競爭對手的強(qiáng)勁和國內(nèi)汽車市場的成熟外,也有北京現(xiàn)代車自身的因素。在記者和一些索納塔和伊蘭特出租車司機(jī)閑聊時,他們提到兩款車寬大空間等優(yōu)點的同時,也指出了它們太耗油的缺點,1.6L的伊蘭特百公里耗油8.5升左右,這在同級別的競爭車型中不算少。在新浪、搜狐的帖子上,也能看到不少車主類似的牢騷。在油價越來越高的今天,耗油大的缺點讓越來越多的理性消費者放棄了北京現(xiàn)代的幾款車型。

質(zhì)量門品牌關(guān)

今年以來,發(fā)生在索納塔和伊蘭特身上的問題觸及到了北京現(xiàn)代的根本優(yōu)勢——質(zhì)量。4月初,中山不少北京現(xiàn)代索納塔出租車司機(jī)反映,他們?nèi)齻�月前使用的金象牌北京現(xiàn)代專用機(jī)油有問題,因為他們的出租車在行駛時,車頭發(fā)出異常的砰砰聲,掀開車頭,還會有黑煙冒出來。雖然北京現(xiàn)代中山公司負(fù)責(zé)人表示,機(jī)油是否有問題要鑒定后才能確定,但仍為去年售出的300輛索納塔更換了機(jī)油和濾清器。
6月,索納塔事件還沒有定論,1.6L的伊蘭特出租車又出現(xiàn)了問題。北京一些出租車司機(jī)反映伊蘭特方向盤有“掉渣”現(xiàn)象,并影響到正常駕駛,甚至北京交通臺《汽車江湖》欄目短信平臺曾接到上百名伊蘭特車主反映同一情況。事后,北京現(xiàn)代向各4S店下發(fā)通知,出現(xiàn)問題的伊蘭特車主可到4S店免費更換方向盤。
對于“掉渣”現(xiàn)象,北京市汽車維修行業(yè)協(xié)會汽修專家組成員闞有波工程師認(rèn)為,方向盤“掉渣”有兩種可能,一是橡膠或塑料制成的方向盤被司機(jī)長時間緊握、揉搓,易出現(xiàn)磨損,嚴(yán)重時會導(dǎo)致“掉渣”現(xiàn)象;此外,如果司機(jī)習(xí)慣使用某種特定的清洗劑對方向盤等配件經(jīng)常擦拭,也可能會引起“掉渣”現(xiàn)象。
雖然這些事件并非都是北京現(xiàn)代汽車的質(zhì)量問題,并且北京現(xiàn)代及時對事件做出了處理,但這些問題的出現(xiàn)使消費者對北京現(xiàn)代的印象大打折扣,直接影響了北京現(xiàn)代幾款車的銷售,更損害了其一直苦心培育的高質(zhì)量的形象。
此外,從御翔銷售的慘淡則能看出北京現(xiàn)代在高端轎車市場品牌的缺失,而這一點又是短期內(nèi)不能解決的,三代培養(yǎng)一個貴族是轎車行業(yè)的定律,由此看來,短期內(nèi),依靠高端車帶動北京現(xiàn)代的利潤增長又成為了泡影。
或許,對于北京現(xiàn)代來說,“現(xiàn)代速度”能否保持已經(jīng)不再是最重要的了。短期來說,北京現(xiàn)代更應(yīng)該徹底清查車的長遠(yuǎn)看來,如何讓消費者認(rèn)可北京現(xiàn)代的高端車品牌,打進(jìn)國內(nèi)高端車市場,無疑是至關(guān)重要的。質(zhì)量問題,保證送到消費者手中的車不會再出現(xiàn)“掉渣”的問題,樹立起現(xiàn)代車的高質(zhì)量形象。同時,從車的設(shè)計和功能上更為客戶考慮,比如車的外型、油耗等。長期來說,如何讓消費者認(rèn)可北京現(xiàn)代的高端車品牌,打進(jìn)國內(nèi)高端車市場,無疑是至關(guān)重要的。從御翔的情況看,北京現(xiàn)代的營銷策略還沒有擺脫降價的局限性,即使是北京現(xiàn)代擅長的體育營銷和開放參觀等方式,也更多的是對本身知名度和美譽(yù)度的提升。但對高端車形象的樹立和推廣,北京現(xiàn)代似乎還沒有找到更加合適的方法。
四年前,面對“弱弱聯(lián)合”的質(zhì)疑,北京現(xiàn)代創(chuàng)造了“現(xiàn)代速度”;今天,面對質(zhì)量質(zhì)疑和品牌提升阻力,北京現(xiàn)代如何才能闖過這一關(guān)?