“定位”是我們在產(chǎn)品推廣時最常用的武器,而“認(rèn)知圖”為我們提供了一種有用的準(zhǔn)確定位的方法。
從特勞特的定位理論面世以來,營銷人就擁有了新的武器。但是如何更加精準(zhǔn)、科學(xué)的“定位”,卻是一個難題。
定位強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)將自己的品牌區(qū)別于其它競爭性品牌,從而定位于潛在顧客的心里。它體現(xiàn)的是一個到達(dá)顧客頭腦中期望位置的過程。了解競爭性品牌、挖掘潛在顧客對品牌的認(rèn)知、確定品牌在顧客心目中的位置,這些已成為企業(yè)明確市場定位并將其運用于營銷實踐的關(guān)鍵性問題。而進(jìn)行定位研究的一種十分有效的分析工具就是認(rèn)知圖,這也是過去三十多年來,營銷研究對營銷戰(zhàn)略所做的一項非常重要的貢獻(xiàn)。

“透鏡”模型與認(rèn)知圖

“透鏡”模型理論源于心理學(xué)家布朗斯韋克(Brunswick),該理論認(rèn)為,認(rèn)知是一種“透鏡”,顧客是通過這種“透鏡”來評價產(chǎn)品并形成對產(chǎn)品的偏好的(如圖l所示)。通過透鏡模型我們發(fā)現(xiàn),對可供選擇的產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知會影響到顧客的購買決策,而認(rèn)知是否正確,完全取決于顧客以往的經(jīng)驗和信念。因此,為了有效地影響顧客的選擇,營銷人員必須認(rèn)識和理解顧客的認(rèn)知。

認(rèn)知是人們的大腦對大量產(chǎn)品信息(如特征、屬性)和營銷信息(廣告、口碑)進(jìn)行選擇和理解,并進(jìn)而形成主觀判定和感覺的一種過程,并不是所有的顧客都能對某種產(chǎn)品形成一致的認(rèn)知。比如,兩種產(chǎn)品盡管在物理特征上有所差異,但是如果顧客認(rèn)為這些差異并不重要,那么這兩種產(chǎn)品就可被視為相互替代品。相反,盡管有些產(chǎn)品實質(zhì)上是完全一樣的,但是顧客卻可能認(rèn)為它們有所區(qū)別,從而對產(chǎn)品形成截然不同的印象�？梢�,顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知比產(chǎn)品本身更重要。
認(rèn)知圖是基于顧客對某種產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知,將數(shù)字信息圖形化地展示為視覺信息,以一種圖形結(jié)構(gòu)的方式表明了顧客對競爭性品牌的相似性和差異性的感受,而這種相似性和差異性就是顧客針對基本需求在認(rèn)知過程中所感覺到的產(chǎn)品定位。
企業(yè)可利用認(rèn)知圖來分析和了解產(chǎn)品的差異性與顧客需求的變化關(guān)系,并基于產(chǎn)品屬性來更好地描述現(xiàn)有產(chǎn)品或晶牌在整個市場中所處的地位,同時為新品牌明確定位。由此可見,運用認(rèn)知圖不但能夠為競爭性替代品提供市場結(jié)構(gòu)的分析方法,更為主要的是,它還可以挖掘不同品牌在潛在顧客心目中所占據(jù)的位置,同時幫助企業(yè)戰(zhàn)略性地思考產(chǎn)品的市場定位問題。

認(rèn)知差異與定位

認(rèn)知一般是通過定位這一概念而整合到營銷戰(zhàn)略中的。某種品牌的定位,可被視為目標(biāo)細(xì)分市場對該品牌相對于競爭者品牌的認(rèn)知差異。然而,在通常情況下,細(xì)分和定位是被當(dāng)作兩個獨立的概念來使用的,除非定位與目標(biāo)細(xì)分市場相符合,否則定位就毫無價值。例如,一家汽車公司若將其轎車定位為“小排量、經(jīng)濟(jì)型”轎車,那么它就不會對那些追求卓越、奢華,彰顯非一般尊崇感受及成功的人士產(chǎn)生任何的吸引力。
顧客如何處理營銷信息,并在頭腦中形成產(chǎn)品定位,這些都基于顧客以往的信念、知識和經(jīng)驗。事實上,不同的顧客對品牌的認(rèn)知是不同的,即便他們接受相同的信息,也可能會形成不同的認(rèn)知,并對品牌定位有著完全不同的看法。所以,廠家不應(yīng)該考慮對整個市場進(jìn)行品牌定位,而應(yīng)該針對不同的細(xì)分市場結(jié)合認(rèn)知差異進(jìn)行定位研究,尤其是應(yīng)該考慮那些具有戰(zhàn)略意義的目標(biāo)細(xì)分市場,這對于營銷戰(zhàn)略十分重要。
在一些較為復(fù)雜的市場上,企業(yè)通常很難清晰地確定不同的細(xì)分市場,并將其與定位有效地結(jié)合起來。因此,為了有效地實施市場定位,企業(yè)必須了解目標(biāo)顧客所看重的產(chǎn)品特征以及他們對產(chǎn)品的評價。例如,顧客是如何看待我們品牌的?顧客把哪個品牌看作是我們直接的競爭對手?哪些產(chǎn)品屬性最符合差異化的特點?實施定位的關(guān)鍵就在于了解目標(biāo)市場的顧客對產(chǎn)品或品牌的評價以及顧客的選擇方式,借助認(rèn)知圖可更好地展示不同的顧客需求信息、產(chǎn)品差異程度以及細(xì)分市場。

Delta的市場契機(jī)

國內(nèi)豪華轎車市場機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。一方面,從購買者的角度來看,中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促成了一批富裕階層的崛起,這批人具有極強(qiáng)的購買能力,他們對奢侈品尤其是對豪華轎車有著極大的需求;另一方面,從廠商的角度來看,國內(nèi)高檔轎車市場繼奧迪A6之后,寶馬3系、5系及奔馳E系等國產(chǎn)車相繼下線,宣告國際豪華轎車加快了進(jìn)人中國豪華車市場的步伐。正是在這種情況下,Delta的生產(chǎn)廠家與國際著名汽車公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作,大膽引進(jìn)國外的先進(jìn)技術(shù),在大部分廠家都將其注意力集中在中、低端汽車市場的時候,開發(fā)并打造出了一款適合國內(nèi)市場的豪華轎車Delta。
為了使Delta成功上市,找準(zhǔn)市場定位,廠家需要調(diào)查和研究潛在顧客對豪華轎車的認(rèn)知、偏好與接受程度,以便為以后的營銷活動提供科學(xué)依據(jù)。為了找準(zhǔn)豪華車的切入點,廠家必須要了解競爭品牌在顧客心目中的位置,為此要根據(jù)產(chǎn)品或者品牌的屬性來構(gòu)建認(rèn)知圖的維度。在研究顧客認(rèn)知之前,根據(jù)業(yè)界對豪華車的屬性界定,同時結(jié)合專家的研究及評價,最終確定了11種屬性,它們是外觀、內(nèi)飾、服務(wù)、動力性、操控性、安全性、排量、價格、舒適性、人性化設(shè)計和晶牌,此外公司還確定了Delta的主要競爭對手(即寶馬5系、奔馳E系、奧迪A6(2.8)以及尼桑風(fēng)雅。

繪制認(rèn)知圖

依據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)所獲得的評分矩陣,我們結(jié)合因子分析,利用MDPREF定位分析模型繪制了如下的國內(nèi)豪華車市場的認(rèn)知圖,如圖2所示。

事實上,利用因子分析、判別分析和多維量表等較為復(fù)雜的多變量統(tǒng)計方法,可形成各種不同的空間,通過可融入空間中的產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌等元素以探討顧客的反應(yīng)模式,這為我們以一種便于差異化的方式來描述市場的競爭結(jié)構(gòu)提供了有效的分析方法。

定位分析

*屬性定位:在對豪華車市場的研究中,認(rèn)知圖能把市場的競爭狀況和顧客對品牌的認(rèn)知以圖形的形式顯示出來。其中,有些屬性較好地描述了某個品牌的特征,品牌越靠近某個屬性,就表示該品牌最希望獲得該屬性。
認(rèn)知圖顯示的是顧客期望豪華車應(yīng)該具有哪些屬性,而不是關(guān)注哪些屬性對于區(qū)分豪華車的貢獻(xiàn)率最大,或哪些屬性最能夠描述豪華車的特色等等。為此,我們便可從“優(yōu)良設(shè)計”和“品牌力”這兩個基本維度上,而不是從某個具體的產(chǎn)品特性上來考慮豪華車市場的競爭關(guān)系,這樣就可以找準(zhǔn)戰(zhàn)略重點,并在產(chǎn)品定位決策中體現(xiàn)出這個重點。
*品牌定位:在認(rèn)知圖中,相互競爭的品牌被描繪在歐氏空間中。圖中第一象限的三款車都屬于德系車,這些車在品牌、操控性和安全性方面
表現(xiàn)出眾;第四象限基本上是日系車,這些出在設(shè)計理念上有相似之處,即它們更多地關(guān)注舒適性和人性化設(shè)計等屬性。圖中的各品牌之間的距離越近,越說明它們之間是競爭對手,因為品牌之間的距離直接反映出了顧客感覺到的品牌相似性和差異程度。
通過認(rèn)知圖我們可以看到,在豪華車的潛在顧客的心目中,“奔馳”擁有強(qiáng)勢的晶牌;“寶馬”在操控性上占有優(yōu)勢;“奧迪A6”雖二者兼而有之,但表現(xiàn)稍遜;“風(fēng)雅”則更多地體現(xiàn)了舒適性。與其它晶牌相比,新車Delta則在人性化設(shè)計方面獨樹一幟,而這正是Delta所要訴求的核心利益。為此,可建議將Delta定位在“人性化關(guān)懷”這一中心概念上,以區(qū)別于競爭對手,突顯出自己的競爭優(yōu)勢,并將其作為進(jìn)入豪華轎車市場的切入點。

尋找空白區(qū)域

認(rèn)知圖中的那些空白區(qū)域為企業(yè)實施品牌定位提供了最佳的市場機(jī)會。企業(yè)如果能夠開發(fā)出某個產(chǎn)品及其營銷組合,使其符合該屬性所提供的利益,那么就可針對這一空白區(qū)域開發(fā)一個獨特的定位。事實上,Delta就是為了填補(bǔ)這一空白而推出的新產(chǎn)品。
在認(rèn)知圖中,我們發(fā)現(xiàn)盡管Delta更趨近“人性化設(shè)計”這一維度(從Delta處向該矢量上投射),但是在“晶牌力”維度上它卻是一個最大化離散點。此外,從第三象限上看,所有的廠家在豪華轎車市場都沒有更多地關(guān)注“服務(wù)”這一屬性,或者可以說至少廠家沒有向顧客傳遞這個訴求,沒有在顧客頭腦中形成認(rèn)知。因此,如果要想使Delta在國內(nèi)豪華車市場上爭得一席之地,就必須在上市前后做好晶牌推廣策劃,同時聯(lián)合經(jīng)銷商做好售前、售中和售后服務(wù)。通過整合營銷傳播,向目標(biāo)市場傳遞定位概念,借助推出新品牌而構(gòu)建公司品牌的總體布局,并以此形成完整的產(chǎn)品系列。

認(rèn)知圖在營銷中的應(yīng)用

*新產(chǎn)品機(jī)會分析:最初將認(rèn)知圖技術(shù)運用到營銷領(lǐng)域時,其目的就是用它來識別和發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品或服務(wù)的市場機(jī)會,以便設(shè)計出獨特的產(chǎn)品。認(rèn)知圖以一種簡單的方式將產(chǎn)品的利益與顧客的需要聯(lián)系起來,在揭示認(rèn)知結(jié)構(gòu)和關(guān)鍵利益方面,以更加清晰、更加直觀的形式反映出顧客對產(chǎn)品的評價。
定位是新產(chǎn)品決策的關(guān)鍵,在針對市場空缺的新產(chǎn)品研發(fā)及概念檢驗階段,識別市場機(jī)會、選擇目標(biāo)定位、引導(dǎo)開發(fā)過程等對于確定新產(chǎn)品的核心利益都是非常重要的,而認(rèn)知圖在評估新產(chǎn)品的市場潛力并確定最具有吸引力的細(xì)分市場方面提供了有益的幫助。
*識別競爭者:許多企業(yè)試圖與競爭對手形成差異化,然而,在一些高度競爭的市場中,產(chǎn)品同質(zhì)化使得企業(yè)很少有機(jī)會去發(fā)現(xiàn)一個清晰的定位。在這種情況下,認(rèn)知圖能夠為企業(yè)提供有關(guān)顧客認(rèn)知與偏好方面的重要信息,幫助企業(yè)有效地識別替代品的相關(guān)屬性,并通過分析各方的屬性差異以對競爭者進(jìn)行檢驗,如寶馬5系與奔馳E系之間的競爭性就比較強(qiáng)。
*定位研究:定位戰(zhàn)略的第一項任務(wù),就是要確認(rèn)顧客心中可接受的認(rèn)知尺度。認(rèn)知圖形象地展示出了各競爭品牌基于顧客認(rèn)知的相似性或差異性,通過認(rèn)知圖,我們可以了解顧客在判斷晶牌時采用了哪些標(biāo)準(zhǔn),哪些屬性能夠更好地描述每一個品牌,以及哪些品牌是直接的競爭對手等。就某個晶牌而言,認(rèn)知圖可幫助企業(yè)檢驗品牌重新定位的可能性和有效性,并以此發(fā)現(xiàn)更有力的市場定位,從而提高該品牌的競爭力。
*品牌延伸:隨著競爭的加劇,有些新產(chǎn)品難以進(jìn)入市場,因此,很多企業(yè)不愿意承擔(dān)開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險,而是利用已有的成功品牌,通過品牌延伸以減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險。
認(rèn)知圖在品牌延伸方面可發(fā)揮比較顯著的作用。隨著市場的演進(jìn),顧客對某些品牌的認(rèn)知也會發(fā)生改變,此時,很多企業(yè)期望對自己的品牌進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,或者是實施晶牌延伸策略。在這種情況下,企業(yè)可通過事前和事后分別繪制認(rèn)知圖來觀察品牌的實際變動情況,找出顧客認(rèn)知中隨之變動的影響因子,并以此調(diào)整晶牌定位,從而保證品牌成功地延伸。