做“啤酒愛好者的合作伙伴”就是做啤酒愛好者最喜愛的啤酒這句話雖然拗口了點(diǎn),但卻是侯孝�，F(xiàn)在最大的愿望。
侯孝海說自己崇尚安靜的生活,是個(gè)典型的居家男人,但是,可不要小看這個(gè)居家男人,身為華潤雪花啤酒的市場(chǎng)總監(jiān),他經(jīng)歷了雪花啤酒從一個(gè)區(qū)域品牌成長為全國知名品牌的全部過程。此前,他曾在蓋洛普和百事可樂工作多年。從2002年開始,短短3年時(shí)間,這個(gè)在沈陽起家的啤酒品牌從默默無聞變成了品牌價(jià)值達(dá)88億元的著名品牌,并在2005年登上了全國單品牌銷量第一的寶座。那么,雪花啤酒快速成長的背后有著怎樣的故事呢?

3年造就的銷量第一

雪花啤酒早在1962年就成立于沈陽,以其泡沫“細(xì)膩如雪,潔白如花”而得名,但由于它一直都只在地方銷售,所以在全國并沒有廣泛的知名度。2000年后,全國性的啤酒品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開始逐步由區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)走向全國競(jìng)爭(zhēng),很多區(qū)域品牌越來越多地遇到了一些比自己更強(qiáng)的品牌,但自身又不足以支持這種競(jìng)爭(zhēng)的需要,因此樹立全國性品牌便迫在眉睫。
2002年,配合華潤集團(tuán)的戰(zhàn)略發(fā)展轉(zhuǎn)變,其下屬的雪花啤酒開始以全國性品牌的形象推出,而侯孝海也恰恰是在這個(gè)時(shí)候進(jìn)入了雪花啤酒,因此如何定位雪花啤酒便成了他的第一個(gè)重要任務(wù)。
侯孝海認(rèn)為中國的啤酒在品牌化進(jìn)程中大致分為兩個(gè)階段,第一個(gè)階段主要是以產(chǎn)品、價(jià)格、包裝、口味等物理屬性作為品牌的訴求點(diǎn),比如“苦啤酒”、“純生”、“特爽”等,但是這種分類從技術(shù)上來說非常容易仿造,別人很快就能模仿,這會(huì)使得本來同質(zhì)化就比較高的啤酒行業(yè)更難形成品牌差異化。因此要想打造出與眾不同的品牌,就必須走另外一條路——侯孝海提出了情感定位。
“因?yàn)槠放凭褪且粋�(gè)情感的凝結(jié),產(chǎn)品特性固然包括在其中,但同時(shí)也必須具備情感性的東西,使人心動(dòng)的東西�！焙钚⒑Ｕf道,“至于物理屬性,最好是作為雪花啤酒的某一品種的分類�！�
同時(shí),中國地域廣大,東西南北的文化差距很大,導(dǎo)致啤酒的口味在全國各地也不盡相同;而且中國消費(fèi)者的需求非常多樣化,總是需要新的產(chǎn)品;因此要推廣全國性的晶牌,還必須考慮到這些差異化因素。而當(dāng)品牌從情感出發(fā)時(shí),反而很容易突破這些障礙。
因此,雪花啤酒從一開始進(jìn)入全國市場(chǎng),便打出了年輕、有活力、富有挑戰(zhàn)精神和進(jìn)取精神的鮮明旗幟,這個(gè)從一開始就與眾不同的晶牌讓所有第一次見到雪花啤酒的人都眼前一亮。在侯孝�？磥�,年輕的力量是目前社會(huì)轉(zhuǎn)型期的主要推動(dòng)力,“手機(jī)是他們玩起來的,網(wǎng)絡(luò)是他們推動(dòng)的,家用轎車、私人住宅都是在他們的推動(dòng)下發(fā)展起來的,”這種推動(dòng)力改變了中國,所以雪花啤酒就要讓這個(gè)群體成為自己的目標(biāo)消費(fèi)者。
有了清晰的定位,緊跟著的就是一系列保持高度一致的營銷舉措,包括更改公司名稱、品牌標(biāo)識(shí)、大規(guī)模更換包裝,無一不是向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)自己的品牌形象。
而市場(chǎng)回報(bào)給侯孝海的,是雪花啤酒每年超過30%的銷量增長。

啤酒愛好者的伙伴

在剛剛結(jié)束的世界杯上,很多球迷都看到了這樣一則廣告:綠色的背景下,“啤酒愛好者的合作伙伴”幾個(gè)鮮紅的、充滿動(dòng)感的大字舞動(dòng)其間。而在同期的雪花啤酒的瓶身上,也可以看到“啤酒愛好者”的鮮明標(biāo)志。
事實(shí)上,2006年對(duì)于雪花啤酒來說,是一個(gè)重要的開始,在順利完成了全國銷量第一的目標(biāo)后,侯孝海毫不諱言他們的下一個(gè)目標(biāo)是要把雪花啤酒打造成中國啤酒的第一品牌,要變成中國消費(fèi)者最喜歡的啤酒品牌。“啤酒愛好者”的概念在這個(gè)背景下應(yīng)運(yùn)而生。
這是雪花啤酒對(duì)自己的目標(biāo)消費(fèi)者的聚眾稱謂,它是雪花啤酒獨(dú)創(chuàng)的名詞,也正是這簡(jiǎn)單的幾個(gè)字,讓雪花啤酒的雄心一覽無遺。
正如侯孝海所說:“成為啤酒愛好者的合作伙伴,也就是啤酒愛好者的啤酒,它應(yīng)該是最暢銷的啤酒,能夠占據(jù)最大的啤酒消費(fèi)群體,最終成為他們的最佳品牌。所以這個(gè)概念既把我們的目標(biāo)消費(fèi)群作了一些擴(kuò)展和聚眾,同時(shí)又形成了雪花啤酒和啤酒愛好者一致性的關(guān)系�！�
那么“啤酒愛好者”到底是什么樣的形象呢?侯孝海是這樣描述的:“他們應(yīng)當(dāng)是有很多人組成的,最典型的是在20～35歲之間,是社會(huì)的中堅(jiān)力量,他們積極進(jìn)取,富有創(chuàng)新的能力,他們實(shí)際上是引導(dǎo)未來的群體�！焙钚⒑Ｕf道,“事實(shí)上,他們和雪花啤酒過去的目標(biāo)消費(fèi)者并沒有發(fā)生變化,只是我們給了他們更大的價(jià)值認(rèn)可�！�
作為一項(xiàng)重要的策略,侯孝海會(huì)把“啤酒愛好者”這個(gè)理念逐步體現(xiàn)到所有的產(chǎn)品包裝和戶外廣告上去,他希望能夠象贊助商一樣去運(yùn)用這個(gè)概念,而世界杯,正是他小試牛刀的地方。在所有的廣告投放、活動(dòng)策劃以及合作項(xiàng)目上,雪花啤酒都選擇了與球迷直接相關(guān)的項(xiàng)目,全線互動(dòng)球迷,希望能夠體現(xiàn)出消費(fèi)者的價(jià)值、“啤酒愛好者”的價(jià)值。
所以,一提到“啤酒愛好者”就馬上聯(lián)想到雪花啤酒,是侯孝海現(xiàn)在最希望看到的。
但世界杯看完了,啤酒愛好者接下來做什么呢?侯孝海又啟動(dòng)了第二屆“雪花啤酒勇闖天涯,啤酒愛好者探源長江之旅”的活動(dòng)。
不同于大多數(shù)啤酒企業(yè)以贊助商身份參與活動(dòng)的做法,雪花啤酒通過原創(chuàng)的策劃,以自己獨(dú)占的資源,獨(dú)立組織每年一屆的“雪花啤酒勇闖天涯”活動(dòng)�；顒�(dòng)主要以開蓋有獎(jiǎng)的形式直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系,經(jīng)過全國范圍的層層選拔,最終大獎(jiǎng)得主可以參與探源長江之旅。
作為一項(xiàng)龐大的推廣活動(dòng),在6、7、8、9四個(gè)月里,雪花啤酒將會(huì)展開一系列的宣傳攻勢(shì),使這一活動(dòng)成為繼世界杯后的又一傳播中心,在帶來銷量的同時(shí),也最大化地傳播品牌,拉近與“啤酒愛好者”的距離。
但活動(dòng)的意義還不僅于此,侯孝海還有更重要的目標(biāo)——品牌化。侯孝海認(rèn)為雪花啤酒每年都獨(dú)立運(yùn)作“勇闖天涯”活動(dòng),它帶來的效益就會(huì)越來越大,而由于原創(chuàng)性和資源的獨(dú)占性,就會(huì)形成雪花啤酒的另一個(gè)品牌。據(jù)他透露,以“勇闖天涯”命名的啤酒晶牌不久就會(huì)在市面上看到了。
但是,無論是世界杯還是“勇闖天涯”,都只是雪花啤酒圍繞“啤酒愛好者”所做出的一項(xiàng)活動(dòng)而已,在今后的日子里,雪花啤酒會(huì)一直跟隨“啤酒愛好者”的腳步,“如果他們看球,我們就跟他們一起看球,如果他們旅游探險(xiǎn),我們就跟他們一起旅游探險(xiǎn);我們會(huì)介入他們的喜好并表現(xiàn)他們的價(jià)值�！焙钚⒑Ｐχ�說,“但同時(shí),我們也會(huì)通過這些活動(dòng),從不同的角度彰顯雪花啤酒的品牌價(jià)值�！�

與眾不同的奧運(yùn)營銷

隨著2008北京奧運(yùn)的漸漸逼近,奧運(yùn)營銷的話題也開始升溫,每一個(gè)市場(chǎng)總監(jiān)都不想錯(cuò)過這場(chǎng)誘人的營銷
盛宴,侯孝海也不例外。但擺在眼前的情況是,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)率先成為了奧運(yùn)會(huì)贊助商,雪花啤酒如何才能分得這杯羹呢?侯孝海拋出了他的“非奧運(yùn)營銷”理念。
侯孝海認(rèn)為,雪花啤酒的“非奧運(yùn)營銷”最核心的部分是把奧運(yùn)分為了兩個(gè)部分,即奧運(yùn)會(huì)和看奧運(yùn)的人。雪花啤酒從啤酒消費(fèi)者的角度出發(fā),支持啤酒愛好者,也就是支持參與奧運(yùn)的大眾。因而從根本上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出了區(qū)分和不同的定位:即他們是贊助奧運(yùn)會(huì),而雪花啤酒是支持消費(fèi)者,他們體現(xiàn)的是奧運(yùn)的價(jià)值,而雪花啤酒則要體現(xiàn)看奧運(yùn)的人的價(jià)值。
“奧運(yùn)畢竟是一個(gè)很大的平臺(tái),我可以通過跟我的消費(fèi)者的交流和互動(dòng),實(shí)現(xiàn)參與奧運(yùn)的愿望,并通過這個(gè)途徑去做營銷。”侯孝海興奮地說道,“有我們,奧運(yùn)才更精彩�！彼�做了個(gè)廣告語般的總結(jié)。

保持一致性
在雪花啤酒的發(fā)展脈絡(luò)中,侯孝海一直強(qiáng)調(diào)三個(gè)字——一致性,事實(shí)上,這一點(diǎn)在雪花啤酒的發(fā)展中至關(guān)重要。
從雪花啤酒一開始進(jìn)入全國市場(chǎng),到打出“啤酒愛好者”的旗號(hào),所有的營銷手段,雖然表現(xiàn)形式都各不相同,但是帶給消費(fèi)者的感覺都是一樣的,都是圍繞著雪花啤酒年輕、富有挑戰(zhàn)精神的品牌定位而進(jìn)行的,因此消費(fèi)者很快就能建立起對(duì)雪花啤酒統(tǒng)一的品牌認(rèn)知�！耙�?yàn)橘Y源是有限的,所以一致性的傳播非常重要,這必須有規(guī)范的管理流程和制度,通過管理程序來保障�！焙钚⒑ＵJ(rèn)為。
與其它快速消費(fèi)品一樣,雪花啤酒的營銷手段也非常豐富,但豐富并不意味著浪費(fèi),相反,侯孝海卻是一個(gè)“小氣”的市場(chǎng)總監(jiān),很多在外人看來頗為成功的合作,實(shí)際上都只花了不多的錢。在他看來,傳播不但要有效,還要效率最高,而要尋找到好的傳播方法,最重要的就是“你知道自己要什么�！�
在圍繞著自己的定位和一致性傳播上,雪花啤酒每年的傳播策略是非常確定的:即要達(dá)到什么目標(biāo)、用什么點(diǎn)去傳播。“偏離了方向的,我們絕對(duì)不會(huì)去沾;是這個(gè)方向的,我們一定要抓住,做大、做精、少花錢�！焙钚⒑２粺o得意。
從1994年進(jìn)入營銷圈,侯孝海一直保持著營銷人所特有的創(chuàng)新精神,他覺得營銷不要走老套,不要相信經(jīng)驗(yàn),一定要用創(chuàng)新的眼光來看待市場(chǎng),只有這樣,才能保持領(lǐng)先,而領(lǐng)先一步,往往就能在市場(chǎng)上取得巨大的成功。
但同時(shí),侯孝海也不斷反思,現(xiàn)在很多人做營銷工作是從企業(yè)和品牌管理的角度來看營銷,但他更崇尚的是從消費(fèi)者的眼光來看待營銷,只有這樣,才會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的營銷中有很多東西是無效或者低效的、浪費(fèi)的、甚至錯(cuò)誤的。因此,從技術(shù)層面上來講,一方面需要完善跟消費(fèi)者的研究體系,另一方面要保持對(duì)市場(chǎng)的敏銳觀察,往往很多人在做了多年的營銷之后就會(huì)遠(yuǎn)離市場(chǎng)。所以要親近市場(chǎng),并拓展視野。言及此,侯孝海謙虛地笑了,“之所以說到拓展視野,是因?yàn)槲矣X得自己這方面很差,你的眼光不能只在你的品牌上、你的產(chǎn)品上,而應(yīng)該飄向社會(huì)、飄向全球,飄向所有的事物,因?yàn)槟切��?duì)你的晶牌都會(huì)產(chǎn)生影響�！�
雪花啤酒是年輕的、富有進(jìn)取精神的,侯孝海也是如此。這個(gè)自稱沒有一點(diǎn)壓力,只喜歡看書看電視的人,正在用一顆輕松的心繼續(xù)雪花啤酒的故事。