掉渣餅的“速生”與“速死”,均緣于
它是一種以“時(shí)尚元素”為主要訴求點(diǎn)的產(chǎn)品。

據(jù)說(shuō),優(yōu)秀的醫(yī)生在遇到病情獨(dú)特的病人時(shí)都會(huì)如獲至寶。即使病人付不起醫(yī)療費(fèi),也要設(shè)法救治。個(gè)中原因是:在獨(dú)特的病情中,往往潛藏著醫(yī)學(xué)上尚未解決的問(wèn)題。一旦解決此類問(wèn)題,就意味著醫(yī)學(xué)的進(jìn)步,更意味著醫(yī)生專業(yè)水平的提升。
由此而論,管理學(xué)者也應(yīng)該研究那些具有獨(dú)特性的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理案例,喧囂一時(shí)而又歸于沉寂的“土掉渣餅”業(yè)務(wù)即屬此類案例。
掉渣餅生意的獨(dú)特性,在于它不同尋常的發(fā)展速度和同樣不同尋常的消亡速度,我們姑且謂之“速生”和“速死”。有哪一種飲食產(chǎn)品,曾經(jīng)像掉渣餅這樣,幾乎在一夜之間火遍一個(gè)城市,持續(xù)三兩個(gè)月后,又突然消失得無(wú)影無(wú)蹤?答案可能是零。在正常情況下,一種新的飲食產(chǎn)品會(huì)依次經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期這樣四個(gè)階段。導(dǎo)入期的時(shí)間往往比較長(zhǎng),而且很多產(chǎn)品可能根本就無(wú)法渡過(guò)導(dǎo)入期而進(jìn)入下一階段;一旦通過(guò)導(dǎo)入期,產(chǎn)品就會(huì)進(jìn)入成長(zhǎng)期,這一階段持續(xù)時(shí)間很短;市場(chǎng)的飽和將使產(chǎn)品進(jìn)入成熟期;而替代品的出現(xiàn)或者消費(fèi)者的厭倦將會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品進(jìn)入衰退期。成熟期和衰退期往往都會(huì)綿延很長(zhǎng)的時(shí)間。
然而,掉渣餅生意卻完全沒(méi)有遵從產(chǎn)品生命周期的一般規(guī)律,它幾乎沒(méi)有經(jīng)過(guò)導(dǎo)入期,就直接進(jìn)入了“成長(zhǎng)期”;在成長(zhǎng)期還沒(méi)有結(jié)束的時(shí)候,又突然“消亡”,幾乎沒(méi)有經(jīng)過(guò)成熟期和衰退期。

這些診斷對(duì)癥嗎?

是什么原因造成了掉渣餅“生命周期”的怪異?是什么導(dǎo)致它“突然死亡”。迄今為止,盡管已經(jīng)有很多人關(guān)注和研究掉渣餅,但還沒(méi)有任何人對(duì)于它怪異的“生命周期”給出令人信服的解釋。簡(jiǎn)言之,已經(jīng)進(jìn)行的研究存在著兩個(gè)重要的缺陷:
其一,幾乎沒(méi)有人對(duì)掉渣餅何以“速生”加以關(guān)注和研究,研究者幾乎不約而同地將注意力放在了掉渣餅的“速死”上。事實(shí)上,掉渣餅的“速生”是同樣重要的,甚至是更有研究和借鑒價(jià)值的。
其二,沒(méi)有任何研究結(jié)論能夠令人信服地解釋掉渣餅為何以極快的速度消亡。關(guān)于掉渣餅為何消亡的解釋,不外乎以下幾種:

1 . 過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)論
持此論者認(rèn)為:掉渣餅的消亡,是因?yàn)榧用松毯湍７抡咴鲩L(zhǎng)太多、太快,導(dǎo)致無(wú)序競(jìng)爭(zhēng),不少掉渣餅的從業(yè)者也支持此種觀點(diǎn)。至于原因,則又有兩種不同的觀點(diǎn),一種認(rèn)為技術(shù)和資金等方面的進(jìn)入門檻太低,導(dǎo)致過(guò)度進(jìn)入;另一種則認(rèn)為專利制度申請(qǐng)期過(guò)長(zhǎng),致使政府不能給予掉渣餅的創(chuàng)始人及時(shí)的法律保護(hù),客觀上“縱容了”大量模仿者跟進(jìn)。持此論者并由此提出政府應(yīng)該改進(jìn)制度,加強(qiáng)專利保護(hù)的結(jié)論。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家梁小民是后一種觀點(diǎn)的代表人物。
加盟商和模仿者增長(zhǎng)過(guò)快真的是導(dǎo)致掉渣餅生意消亡的原因么?事實(shí)上,沒(méi)有任何一種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)會(huì)因?yàn)檫M(jìn)入者太多而消亡。持此論的經(jīng)濟(jì)學(xué)家或許忘了,按照經(jīng)濟(jì)學(xué)最基本的供求關(guān)系原理,過(guò)多的進(jìn)入者只會(huì)導(dǎo)致價(jià)格機(jī)制的啟動(dòng),從而使某些從業(yè)者退出,并最終恢復(fù)供需之間的平衡。如果過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)真的會(huì)導(dǎo)致一個(gè)行業(yè)消亡,那么家電業(yè)、零售業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),乃至烤羊肉串的生意,都早已不存在了。至于說(shuō)政府應(yīng)該健全知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理,站在整個(gè)國(guó)家的立場(chǎng)上,筆者以為:“費(fèi)厄潑賴”還是應(yīng)當(dāng)緩行。否則,國(guó)人不知將要為使用國(guó)外高科技產(chǎn)品而多支付多少外匯。

2 . 產(chǎn)品質(zhì)量低劣論
持此論者認(rèn)為:與過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)并發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題,如采用劣質(zhì)肉作為原料等等,才是導(dǎo)致掉渣餅消亡的原因。
此論看似有理,其實(shí)也站不住腳。在時(shí)下的中國(guó),要找到一種讓我們放心的產(chǎn)品,真是一樁難事。甚至連肯德基、麥當(dāng)勞都爆出使用“蘇丹紅”的新聞,神圣的消費(fèi)者還能相信誰(shuí)呢?在這樣的大背景下,我們很難想像消費(fèi)者會(huì)惟獨(dú)對(duì)掉渣餅如此苛刻。在蘇丹紅的傳聞沸沸揚(yáng)揚(yáng)之際,筆者曾經(jīng)“不懷好意”地到肯德基店內(nèi)想欣賞其門可羅雀的慘狀,卻驚異地發(fā)現(xiàn)一切如常。
退一萬(wàn)步說(shuō),質(zhì)量低劣可能導(dǎo)致某一單店關(guān)門,但決不會(huì)導(dǎo)致一種生意消亡。

3 . 管理落后論
持此論者認(rèn)為:沒(méi)有在管理上向西式快餐店看齊、管理不規(guī)范,是掉渣餅消亡的原因。
此論更是經(jīng)不起推敲。掉渣餅的快速發(fā)展,本身就是在與西式快餐差距甚大的情況下實(shí)現(xiàn)的。難道說(shuō)消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榈粼�餅的快速發(fā)展而對(duì)它嚴(yán)格要求,不達(dá)到西式快餐的水平就集體“拒吃”嗎?照此論,中國(guó)的絕大部分餐飲企業(yè)就都該關(guān)門了。
掉渣餅的真實(shí)殺手
筆者認(rèn)為:掉渣餅的“速生”與“速死”,均緣于它是一種以“時(shí)尚元素”為主要訴求點(diǎn)的產(chǎn)品。在這一點(diǎn)上,掉渣餅至少與中國(guó)以往的任何飲食產(chǎn)品都不同。
所謂時(shí)尚,從學(xué)理上來(lái)講,是指“一個(gè)時(shí)期內(nèi)相當(dāng)多的人對(duì)特定趣味、語(yǔ)言、思想和行為等各種模型或標(biāo)本的隨從和追求”(周曉虹,模仿與從眾:時(shí)尚流行的心理機(jī)制),它往往以形成某種時(shí)尚性消費(fèi)潮流的方式呈現(xiàn)出來(lái)。在時(shí)尚消費(fèi)這種消費(fèi)模式中,消費(fèi)的符號(hào)屬性被刻意地突出了。商品和服務(wù)的象征意義或文化內(nèi)涵已經(jīng)具有特殊的重要性,并在一定程度上從商品/服務(wù)的“客觀性”價(jià)值中獨(dú)立出來(lái)形成獨(dú)特的系統(tǒng),在人們的消費(fèi)過(guò)程中扮演了重要的角色。在人們的時(shí)尚消費(fèi)中,可以看到的是商品的符號(hào)屬性對(duì)自然屬性的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),甚至在一定程度上“不論如何強(qiáng)調(diào)時(shí)尚中符號(hào)價(jià)值的重要性都不過(guò)分,實(shí)際上,符號(hào)的價(jià)值會(huì)壓倒任何‘實(shí)利’的價(jià)值”([美]約翰•莫溫,麥克•麥納,消費(fèi)者行為學(xué))。
在當(dāng)今社會(huì)中,存在著一個(gè)越來(lái)越大的對(duì)于時(shí)尚具有強(qiáng)烈需求的巨大群體。對(duì)于他們,產(chǎn)品的物理構(gòu)成所帶來(lái)的價(jià)值,只是其價(jià)值中相當(dāng)小的一部分,真正重要的是能夠通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品而獲得站在時(shí)尚前列的感覺(jué)。
有意思的是,我們基本上不可能通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)證明掉渣餅的市場(chǎng)需求是建立在時(shí)尚元素的基礎(chǔ)上。這是因?yàn)?人們對(duì)于時(shí)尚的追逐,是一種下意識(shí)的行為,人們并不能充分的意識(shí)到自己是在追逐時(shí)尚。如果我們?cè)儐?wèn)那些追逐時(shí)尚產(chǎn)品的人,為什么要購(gòu)買某種產(chǎn)品,他們的回答八成是“好看”、“好玩”、“好聽(tīng)”、“好吃”等等更符合社會(huì)一般價(jià)值取向的答案。對(duì)于時(shí)尚人群的判斷,更多的是“旁觀者清”。
由旁觀者的立場(chǎng)來(lái)看,掉渣餅中包含的時(shí)尚元素可能是:

1 . 另類的名字和店面
據(jù)說(shuō),“另類”是當(dāng)今時(shí)尚人群追求的最高境界。在幾乎所有的產(chǎn)品都想給自己起一個(gè)有洋味的名字的時(shí)候,掉渣餅的創(chuàng)始人卻反其道而行之,從“土得掉渣”中擷取了“掉渣”二字,表面上很土,實(shí)際卻暗合了時(shí)尚青年的“另類”做派。
另外,土家風(fēng)格的竹墻青瓦的店面,在現(xiàn)代化的大都市中,似乎也是一種另類的標(biāo)志。

2 . 口味
咸香、鮮辣、有嚼勁,這不正是時(shí)下中國(guó)大城市流行的餐飲口味嗎?

3 . 外形設(shè)計(jì)
不知是有意還是無(wú)心,掉渣餅的外形設(shè)計(jì),順應(yīng)了自2001年以來(lái)就越演越烈的Mix & Match(俗稱混搭)風(fēng):把中式的燒餅和西式的比薩混搭在一起,卻避免了吃比薩時(shí)候的一本正經(jīng)和左右手并用刀叉的繁瑣。隨后,為了不讓餅的精髓部分——那容易掉下的渣渣白白浪費(fèi),每個(gè)餅都配備了一個(gè)印有品牌Logo的紙袋(環(huán)保意識(shí)可見(jiàn)一斑),又是一個(gè)中式食品西式包裝的搭配,這顯得比用一個(gè)簡(jiǎn)單的塑料袋更高檔更有品位。

4 . 有趣的食用方式
掉渣餅是“零食式”的主食,它不像以往的純粹作為主食的燒餅?zāi)菢右?guī)規(guī)矩矩,而是吃著很有趣味,甚至有點(diǎn)“娛樂(lè)化”的意味。

5 . 歷史文化
土家族與鳳凰古城有密不可分的聯(lián)系,而鳳凰古城在某些小資群體的心目中早已成為時(shí)尚的符號(hào)。
“速生”是以時(shí)尚元素為訴求點(diǎn)的產(chǎn)品的固有特點(diǎn)。對(duì)于追逐時(shí)尚的群體而言,一旦發(fā)現(xiàn)某種產(chǎn)品成為時(shí)尚,他們就會(huì)以最快的速度進(jìn)行追逐。稍稍落后就是一種恥辱。誠(chéng)如一位掉渣餅的消費(fèi)者所說(shuō)的:“現(xiàn)在不吃掉渣餅才真是土得掉渣呢�！�
然而,時(shí)尚也一手制造了掉渣餅的“速死”。時(shí)尚元素本身具有“易變性”,或者說(shuō),消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚元素慣于喜新厭舊。一旦一種產(chǎn)品不再時(shí)尚,消費(fèi)該種產(chǎn)品就會(huì)被“時(shí)尚人群”視為“土”、“掉價(jià)”、“丟份”,原本熱情的消費(fèi)者就會(huì)“避之而恐不及”。此時(shí),這種產(chǎn)品也就只能“速死”。

接過(guò)掉渣餅留下的槍

掉渣餅雖然來(lái)去匆匆,但在中國(guó)餐飲企業(yè)的發(fā)展歷程中,卻具有里程碑意義。
自從麥當(dāng)勞、肯德基等西式餐飲企業(yè)闖入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái),中國(guó)企業(yè)實(shí)際上一直在努力地學(xué)習(xí)它們的經(jīng)營(yíng)之道。從“全聚德”開(kāi)設(shè)連鎖店并且在門前擺上一只可愛(ài)的小鴨子,到小土豆將自己的目標(biāo)定義為:成為中國(guó)的麥當(dāng)勞、努力追求流程的標(biāo)準(zhǔn)化和速度,以及形象標(biāo)識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)化,都顯示出中國(guó)企業(yè)向西式餐飲學(xué)習(xí)的決心和行動(dòng);更不要說(shuō)紅高粱、榮華雞直接與西式餐飲的正面交鋒。
然而,從以往來(lái)看,中國(guó)餐飲企業(yè)向西餐企業(yè)學(xué)習(xí)的,主要還是在流程、標(biāo)識(shí)等顯在方面,可以說(shuō)學(xué)的還是 “形”,而未得其“神”。
西式餐飲最高的秘笈,實(shí)際上是以時(shí)尚元素拉動(dòng)市場(chǎng)需求。可口可樂(lè)、百事可樂(lè)以及麥當(dāng)勞,一直在不斷將各種時(shí)尚元素注入到自己的產(chǎn)品中,其中最主要的手段就是利用流行歌星和體育明星。當(dāng)消費(fèi)者與其說(shuō)是在消費(fèi)產(chǎn)品,不如說(shuō)是在消費(fèi)這些時(shí)尚元素。惟其如此,簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的漢堡包、比薩餅才不會(huì)過(guò)時(shí),才會(huì)長(zhǎng)盛不衰。此中的道理,正是中國(guó)餐飲企業(yè)忽視的。
據(jù)零點(diǎn)研究咨詢公司的最新調(diào)查顯示:時(shí)尚化已成為國(guó)際食品企業(yè)爭(zhēng)奪消費(fèi)者的重要策略。值得思考的是,所有受訪者列舉出的他們認(rèn)為是“時(shí)尚食品”的品牌中,約60%的品牌為國(guó)外品牌,其中前10位品牌中更是被哈根達(dá)斯、必勝客等外企品牌占據(jù)了8席,國(guó)內(nèi)品牌僅有光明和蒙牛兩家乳制品企業(yè)。
小小的掉渣餅在中國(guó)企業(yè)中開(kāi)了一個(gè)先河,就是學(xué)習(xí)和應(yīng)用了西式餐飲以時(shí)尚元素為訴求點(diǎn),拉動(dòng)市場(chǎng)需求的方法。然而,掉渣餅創(chuàng)始人沒(méi)有理解時(shí)尚元素的“易變性”,從而導(dǎo)致在第一波攻勢(shì)得手后,就沒(méi)有了后續(xù)手段,而只能坐視曾經(jīng)的輝煌瞬間遠(yuǎn)去,徒呼奈何。
無(wú)論如何,掉渣餅在利用時(shí)尚元素拉動(dòng)市場(chǎng)需求方面,已經(jīng)為中國(guó)餐飲企業(yè)開(kāi)了一個(gè)好頭。中國(guó)的餐飲企業(yè)乃至一切消費(fèi)品行業(yè),應(yīng)該“接過(guò)掉渣餅的槍”,并把它從只能單射的步槍,變成能夠連射的機(jī)關(guān)槍,從而持續(xù)地為產(chǎn)品注入時(shí)尚元素、持續(xù)地引領(lǐng)潮流。
這將會(huì)是一條漫長(zhǎng)的,但也是一條走向長(zhǎng)盛不衰的道路!