現(xiàn)代營銷中把產(chǎn)品概念定義為三個基本層次:核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。在這里,服務(wù)作為附加產(chǎn)品的重要內(nèi)容,成為企業(yè)產(chǎn)品的一部分。服務(wù)是一種無形的產(chǎn)品,是維系品牌與顧客關(guān)系的紐帶,隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的不斷加劇,締造優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)體系,為顧客提供滿意的服務(wù)越來越成為企業(yè)差異化品牌戰(zhàn)略的重要武器。許多事實表明,新的競爭優(yōu)勢的確立,不僅僅是要生產(chǎn)出形式產(chǎn)品,還在于它的附加服務(wù)。良好的服務(wù)是下一次銷售前最好的促銷,是提升消費者滿意度和忠誠度的主要方式,是樹立企業(yè)口碑和傳播企業(yè)形象的重要途徑。研究企業(yè)的發(fā)展,不難發(fā)現(xiàn),大凡優(yōu)秀的企業(yè),不論是以提供服務(wù)產(chǎn)品為主的企業(yè),如花旗銀行、麥當勞,還是以提供實物產(chǎn)品為主的企業(yè),如海爾、IBM等,都是在產(chǎn)品創(chuàng)新中注入服務(wù)創(chuàng)新的內(nèi)容,利用與競爭對手不同的差異化服務(wù),為顧客提供超值產(chǎn)品的企業(yè)。優(yōu)秀企業(yè)在差異化服務(wù)中的共同點表現(xiàn)為:

服務(wù)形象差異化

服務(wù)的無形性和可變性表明,與實物產(chǎn)品相比,企業(yè)在向顧客提供服務(wù)過程中,服務(wù)的質(zhì)量高低、水平如何是不可預知的,比如,一個要美發(fā)的女士,在服務(wù)員操作之前是看不到美發(fā)的實際效果的。由于各個服務(wù)人員的受教育水平、服務(wù)經(jīng)驗的不同,使得他們向顧客提供的服務(wù)水平也有可能出現(xiàn)差異。所以,企業(yè)要向顧客提供超值服務(wù),需要在形象差異化上大做文章。
形象差異化的一個方面,就是通過高素質(zhì)的員工體現(xiàn)人員形象的差異化。在提供服務(wù)產(chǎn)品的過程中,服務(wù)企業(yè)的員工是一個不可或缺的因素,對于那些要依靠員工直接提供的服務(wù),如餐飲服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)等來說,員工因素就顯得更為重要。一方面,高素質(zhì)、符合有關(guān)要求的員工的參與是提供服務(wù)的一個必不可少的條件;另一方面,員工服務(wù)的態(tài)度和水平也是決定顧客對服務(wù)滿意程度的關(guān)鍵因素之一。一個高素質(zhì)的員工能夠彌補由于物質(zhì)條件的不足可能使消費者產(chǎn)生的缺憾感,而素質(zhì)較差的員工則不僅不能充分發(fā)揮企業(yè)擁有的物質(zhì)設(shè)施上的優(yōu)勢,還可能成為顧客拒絕再消費企業(yè)服務(wù)的主要緣由。這就要求,企業(yè)在提供服務(wù)中要形成并保持一支素質(zhì)一流、服務(wù)質(zhì)量優(yōu)異的一線員工隊伍。關(guān)鍵是企業(yè)管理部門要做好員工的挑選和培訓工作。
員工招聘只是企業(yè)人力資源管理的開始,如何使新員工成為符合企業(yè)要求的服務(wù)提供者,這是企業(yè)內(nèi)部培訓要解決的問題。許多企業(yè)為培訓員工開辦了專門的學校,比如假日酒店大學,麥當勞的“漢堡包大學”等等,這些學校為本企業(yè)的員工培訓制定專門的培訓計劃,配置專門的培訓人員。學校的一切活動都圍繞著培訓企業(yè)需要的人,只要是企業(yè)的需要,哪怕是細微的方面也會配合以精心的計劃。要樹立良好形象,企業(yè)除了對員工進行技能培訓外,還應(yīng)對員工進行交往培訓。由于員工在與顧客交往中可能遇到的問題難以預先料到,因此很難在培訓中對這些問題加以模擬解決。所以,在服務(wù)組織的培訓中,交往技巧的培訓在某種程度上比技能培訓更困難。許多航空公司對乘務(wù)員進行事件分析培訓,以幫助乘務(wù)員在意想不到的情形下處理好顧客提出的苛刻要求。還有一些企業(yè)把角色扮演、創(chuàng)造性技巧和沖突的模擬作為培訓方法。
形象差異化的另一個方面,就是通過服務(wù)環(huán)境的展示增加顧客對服務(wù)的信任度。服務(wù)是無形的,但服務(wù)環(huán)境是有形的。
根據(jù)心理學理論,顧客利用感官對有形物體的感知及由此所獲得的印象,將直接影響到顧客對服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)企業(yè)形象的認識和評價。消費者在購買和享用服務(wù)之前,會根據(jù)那些可以感知到的有形物體所提供的信息而對服務(wù)質(zhì)量做出判斷。比如,一位初次光顧某家餐館的顧客,在走進餐館之前,餐館的外表、門口的招牌等已經(jīng)使他對之有了一個初步的印象。如果印象尚好的話,他會徑直走進去,而這時餐館內(nèi)部的裝修、桌面的干凈程度以及服務(wù)員的禮儀形象等將直接決定他是否會在此用餐。對于服務(wù)企業(yè)來說,借助服務(wù)過程的各種有形要素將有助于其有效地推銷服務(wù)產(chǎn)品。因此,學者們提出了采用“有形展示”策略。
有形展示是服務(wù)產(chǎn)品的組成部分,也是最能有形地、具體地傳達企業(yè)形象的工具。企業(yè)形象或服務(wù)產(chǎn)品形象的優(yōu)劣直接影響著消費者對服務(wù)產(chǎn)品及公司的選擇,影響著企業(yè)的市場形象。與服務(wù)過程有關(guān)的每一個有形展示包括:服務(wù)設(shè)施、服務(wù)設(shè)備、服務(wù)人員的儀態(tài)儀表,都會影響顧客感覺中的服務(wù)質(zhì)量。有形展示及對有形因素的管理也會影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的感覺。優(yōu)良的有形展示及管理就能使顧客對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺。因此,服務(wù)企業(yè)應(yīng)強調(diào)使用適用于目標市場和整體營銷策略的服務(wù)展示。通過有形因素提高質(zhì)量意味著對微小的細節(jié)加以注意,可見性細節(jié)能向顧客傳遞公司的服務(wù)能力以及對顧客的關(guān)心。為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境,提高顧客感覺中的服務(wù)質(zhì)量。

服務(wù)內(nèi)容差異化

服務(wù)內(nèi)容的差異化,要求企業(yè)將服務(wù)本身與顧客解決問題的需要相結(jié)合,提供從售前到售中,再到售后的全過程、全方位的服務(wù),從而與競爭對手相區(qū)別。
這方面海爾無疑是做的最出色的。海爾優(yōu)異服務(wù)成績的取得得益于其對服務(wù)準確的理論定位與實踐的創(chuàng)新。服務(wù)在海爾早已不是事務(wù)而是業(yè)務(wù),不是企業(yè)對顧客的“恩賜”而是自己的份內(nèi)之事。良好的服務(wù)促進了品牌信譽的積淀,高的品牌附加值收益又促進了服務(wù)的持續(xù)、健康、快速的發(fā)展,這種健康的發(fā)展模式讓海爾在中國扮演了一個領(lǐng)跑者的角色。以海爾的空調(diào)服務(wù)為例,海爾空調(diào)是中國最大的空調(diào)制造商,也是行業(yè)發(fā)展速度最快的空調(diào)制造商,這種結(jié)果的背后服務(wù)起到了重要的作用。從1994年的無搬動服務(wù)、1995年三免服務(wù)、1996年先設(shè)計后安裝服務(wù)到2001的無塵服務(wù),8年間實現(xiàn)了全部行業(yè)領(lǐng)先的10次服務(wù)升級。實際上海爾把服務(wù)定位是一種產(chǎn)品,既然是一種產(chǎn)品,就會有生命周期,到了生命周期沒有創(chuàng)新,這種產(chǎn)品就沒有競爭力,海爾空調(diào)服務(wù)之所以有如此頻繁的升級,就是要保持自己的“服務(wù)產(chǎn)品”持續(xù)的市場競爭力。
在實現(xiàn)差異化服務(wù)中,應(yīng)把為顧客解決問題作為服務(wù)終點。事實上顧客的每一次消費都是為了解決自己的一個問題,企業(yè)把顧客的問題解決得越圓滿顧客的滿意程度越高。每一個顧客在服務(wù)中遇到問題不同,因此,需要企業(yè)根據(jù)顧客的不同需要,提供個性化的服務(wù),并以此來體現(xiàn)服務(wù)內(nèi)容的差異化。不同的人有不同的需要和消費習慣。因此,服務(wù)內(nèi)容的差異第一步是細分客戶。細分客戶目的是為了對客戶進行差異化分析,做出差異化的服務(wù)或措施。分析不同價值客戶群體的特征,從而采取不同的差異化的服務(wù)或營銷活動。研究在不同群體之間轉(zhuǎn)移客戶,并研究其特征,獲取那些潛在價值高的客戶群、不穩(wěn)定客戶群

及不活動客戶群的特征。如以服務(wù)個性化著稱的匯豐銀行,總是著力根據(jù)不同客戶提供個性化的服務(wù)產(chǎn)品。作為國內(nèi)最大的商用車企業(yè)之一,福田提出了以“全程服務(wù)一路無憂”為口號的全程無憂服務(wù)品牌。通過遍布全國的服務(wù)網(wǎng)絡(luò),來為客戶提供全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)。其品牌內(nèi)涵不單是傳統(tǒng)意義上的售后服務(wù),而是要將售后服務(wù)的理念,融入到企業(yè)的研發(fā)、制造、銷售服務(wù)等各個環(huán)節(jié),每個環(huán)節(jié)都要以客戶為中心,最大限度地追求客戶滿意率和客戶真誠。全程無憂服務(wù)中,包括全過程、全方位服務(wù)。全過程是指在公司與客戶接觸的每一環(huán)節(jié),售前、售中、售后都要為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。全方位是利用電話短信多種通訊手段,通過站中站內(nèi)服務(wù)、救援服務(wù)、上門服務(wù)等多種服務(wù)方式提供各種服務(wù)內(nèi)容。
通過服務(wù)內(nèi)容的差異化,顧客可以及時反映對產(chǎn)品的個性化要求,從企業(yè)那里得到及時、有針對性的服務(wù)。從而獲得了預期利益的滿足或使不合理的預期利益得到了糾正,降低了購買風險,提高了顧客總價值。其次,顧客通過各種信息渠道及時地與產(chǎn)品提供者進行溝通,節(jié)省了尋找、挑選購買產(chǎn)品時消耗的時間和精力。最后,全方位的差異化服務(wù)可以使生產(chǎn)者與顧客之間建立起學習型、良好的合作伙伴關(guān)系,會提高顧客的忠誠度,創(chuàng)造固定顧客。

服務(wù)質(zhì)量差異化

一般說來,服務(wù)內(nèi)容是比較容易模仿的,但是同樣的服務(wù)內(nèi)容,由不同企業(yè)文化的企業(yè)員工來操作,可能得到兩種不同的結(jié)果。因此,服務(wù)的差異化最關(guān)鍵的還在于通過優(yōu)秀企業(yè)文化的構(gòu)建、優(yōu)秀員工的培養(yǎng)和嚴格的操作標準來保證服務(wù)的質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量有較強的主觀性,顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價受主觀因素的影響較大,這一點不利于服務(wù)質(zhì)量的管理,因為服務(wù)機構(gòu)較難從顧客的評價中識別比較客觀的反饋信息。有了服務(wù)標準,顧客就有了比較客觀的評價標準,而服務(wù)質(zhì)量管理也有了比較客觀的信息反饋依據(jù),從而有利于促進服務(wù)質(zhì)量管理。
要在服務(wù)質(zhì)量上超越對手,一是制訂嚴格而又具體的服務(wù)標準。如在麥當勞的企業(yè)文化中,清潔是一個重要內(nèi)容。于是在服務(wù)標準中清楚而又具體地體現(xiàn)了出來。麥當勞也有一套方法和體系保證清潔的速度。為了保持就餐環(huán)境的清潔,麥當勞制定了員工要隨手清潔的規(guī)定,任何人在任何崗位都要順手將周邊的崗位用抹布抹掃干凈對于被顧客打翻的飲料,麥當勞規(guī)定要立即進行清潔,以防止污染擴大。同時,麥當勞還有多種配方的清潔液,針對不同的污漬采取不同的清潔液進行清潔,以提高清潔的針對性。為了使顧客得到的服務(wù)不變形走樣,對提供的產(chǎn)品也有明確有規(guī)定。如所有薯條采用“芝加哥式”炸法,即預先炸3分鐘,臨時再炸2分鐘,從而令薯條更香更脆;在麥當勞與漢堡包一起賣出的可口可樂,據(jù)測在4℃時味道最甜美。于是全世界麥當勞的可口可樂溫度,統(tǒng)一規(guī)定保持在4℃;面包厚度在17cm時。入口味道最美,于是所有的面包做17cm厚;面包中的氣孔在5cm時最佳,于是所有面包中的氣孔都為5cm。這樣的具體明確的服務(wù)內(nèi)容,保證了質(zhì)量的穩(wěn)定和可控制性。為了使這種質(zhì)量差異有形化,企業(yè)還可以以服務(wù)承諾的方式,把自己的質(zhì)量標準透明化,以便贏得顧客的信任。