隨著通訊和計算機技術(shù)的發(fā)展,因特網(wǎng)的不斷普及,使旅游信息的流轉(zhuǎn)不再受時間、空間的限制,從而在旅游資源的擁有者、和最終的旅游消費者之間能夠建立起更直接的聯(lián)系。據(jù)CNN公布的數(shù)據(jù):1999年度全球約有8500萬人次以上享受過旅游網(wǎng)站的服務(wù);全球的旅游電子商務(wù)連續(xù)5年以350%以上的速度發(fā)展。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)在第七次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告》中稱:截止到2000年12月31日,我國上網(wǎng)計算機約892萬臺,網(wǎng)民總數(shù)2250萬人,為計算機網(wǎng)絡(luò)信息交流的普及和廣泛應(yīng)用奠定了基礎(chǔ)。旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷是指旅游企業(yè)為了滿足顧客需求、實現(xiàn)組織目標,通過電子網(wǎng)絡(luò)這一載體進行的制定計劃和將服務(wù)從服務(wù)提供者手中輸送到顧客手中的一系列必要活動。旅游業(yè)利用電子網(wǎng)絡(luò)開展營銷活動進行得比較早,由于信息技術(shù)的進步,促進了電子網(wǎng)絡(luò)的多元化,電腦預定系統(tǒng)、大型飯店集團中央預定系統(tǒng)、全球分銷系統(tǒng)都是其主要工具。當國際互聯(lián)網(wǎng)(Internet)在改變著人們的生活方式和工作方式的同時,旅游業(yè)傳統(tǒng)營銷模式也在進行著一次徹底的改革。這是因為,網(wǎng)絡(luò)營銷具有跨時空、多媒體、互動式和個性化等特點,旅游產(chǎn)品由于其綜合性、不可轉(zhuǎn)移性、不可貯存性和無形性等特點而特別適宜于網(wǎng)絡(luò)營銷。

為客戶提供更全面的信息

旅游信息是旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的主要內(nèi)容。因此,旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的關(guān)鍵之一是強化旅游信息的開發(fā),提供全面、詳細、準確、及時的旅游信息。
旅游信息首先要全面、詳細�；ヂ�(lián)網(wǎng)具有人類社會最大限度的交互式自由空間。無論是旅游企業(yè),還是旅游者,都可以自由地發(fā)布和尋找信息,自由地互動式地在網(wǎng)上溝通。通過網(wǎng)絡(luò),旅游消費者能了解更多關(guān)于目的地、產(chǎn)品和服務(wù)的信息知識,使消費者能更多地介入到自己的旅游計劃中去,而旅游企業(yè)能為消費者提供有主題的、專項的和個性化的旅游體驗,更多的信息還能使消費者進行多方比較。以最優(yōu)的價格買到自己所需的產(chǎn)品。
要實現(xiàn)企業(yè)旅游信息的快捷傳播,旅游企業(yè)應(yīng)搭建網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺。大的旅游企業(yè)可以建立自己的網(wǎng)站,中小企業(yè)可以與網(wǎng)絡(luò)公司聯(lián)盟。企業(yè)網(wǎng)站要注重與其他相關(guān)網(wǎng)站的友情鏈接和合作,通過建立自己的網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng),努力樹立網(wǎng)絡(luò)形象,拓展傳統(tǒng)營銷的信息展示和傳播渠道。從成功企業(yè)的網(wǎng)站看,在內(nèi)容上要突出兩個方面:一是旅游信息,包括景點、飯店、旅游線路等方面的信息。旅游常識、旅游注意事項、旅游新聞、貨幣兌換、旅游目的地天氣、環(huán)境、人文等信息以及旅游觀感等。與旅游相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)信息,以及各種優(yōu)惠、折扣。航空、飯店、汽車租賃服務(wù)的檢索和預定等。二是服務(wù)信息,從服務(wù)功能看,不同的旅游網(wǎng)站的服務(wù)功能包括:旅游信息的匯集、傳播與交流。旅游信息的檢索和導航。旅游產(chǎn)品和服務(wù)的在線銷售,包括票務(wù)、飯店、餐飲、汽車、旅游組團等。此外,個性化定制服務(wù),已成為旅游網(wǎng)站,特別是在線預定服務(wù)網(wǎng)站必備的功能。像美國的Expedis、Travelocity等網(wǎng)站都具有該功能。目前,各網(wǎng)站在這方面的具體做法大同小異,通常是由訪問者定義一個賬戶(用戶名和密碼),然后登錄,然后網(wǎng)站會提供常用的一些功能選項。
一般的網(wǎng)上查詢還具有信息量大、直截了當、互動便捷等優(yōu)點。但因特網(wǎng)上不易進行特定信息的選擇,對于初上網(wǎng)者來說,在茫茫網(wǎng)海中尋覓,會感到費時、麻煩、上網(wǎng)費用高等。所以旅行社可利用自己的網(wǎng)站點集中大量的旅游信息,并進行分類編輯,方便上網(wǎng)者查找。為建立完善的旅游信息庫,旅行社可根據(jù)目前旅游的熱點,選擇相應(yīng)的旅游目的地信息,集中在一起,設(shè)計成專門的網(wǎng)頁,供有意旅游者查詢。

提供個性化服務(wù)

在傳統(tǒng)的大眾旅游時期,旅游者的需求表現(xiàn)為“我要參加旅游”,即愿意參加任何大規(guī)模旅游團隊,進行標準化、統(tǒng)一性的旅游活動。旅游企業(yè)僅需加大制作大批量、易于操作的旅游產(chǎn)品,提供統(tǒng)一的規(guī)范化服務(wù)。即可滿足大多數(shù)旅游者的需要。隨著社會發(fā)展和收入水平的提高,旅游者之間需求的同質(zhì)性將趨于弱化,而異質(zhì)性或差異性會不斷增強、擴大。旅游者需要的是“參與體驗滿足個性需要的旅游經(jīng)歷”。他們從被動的服從者轉(zhuǎn)為主動的參與者,不僅要求享受到高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品和服務(wù),而且要參與到旅游產(chǎn)品的設(shè)計制作和信息服務(wù)中,獲得“我喜歡的”或“單獨為我定制的”產(chǎn)品與服務(wù),從而使自身的個性化需要得到最大限度滿足。這種個性需求反應(yīng)了現(xiàn)代旅游者對傳統(tǒng)的模式化旅游方式的厭倦和反叛,也體現(xiàn)了隨著消費水平提高旅游需求趨向高級化的發(fā)展趨勢。旅游定制營銷正是適應(yīng)這一變化趨勢而產(chǎn)生的。而網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)為旅游營銷的個性化大開了方便之門。
據(jù)此,旅行企業(yè)可利用因特網(wǎng)向旅游者分類提供超大量的旅游信息,旅游者可以在網(wǎng)上查詢自己感興趣的有關(guān)旅游產(chǎn)品各類要素的信息,旅行社提供必要的組裝指導服務(wù),就可以形成因團而異、因人而異的時尚旅游產(chǎn)品�；ヂ�(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛運用,使這一涉及面廣泛、隨機因素繁多、組裝操作復雜的個性化旅游產(chǎn)品得以實現(xiàn),并逐步形成個性化旅游線路、個性化旅游服務(wù)、個性化旅游商品等一條龍體系。為此,旅行社相應(yīng)推出網(wǎng)上信息提供、問題咨詢、組裝產(chǎn)品、預訂酒店、代購票務(wù)、導游導購、服務(wù)追蹤、信息反饋等一系列服務(wù)。對于旅游者來說,一次旅游要考慮的因素是比較多的,既要看目的地的旅游特色、風俗習慣、安全狀況,還要考慮交通、價格、時間和預算。定制服務(wù)面臨的是每個消費者的不同需求,因而要能夠根據(jù)不同的需求動態(tài)地、相對準確地提供比較全面的參考信息和組合。網(wǎng)站的設(shè)計者要全面收集、提煉和整合不同消費者的需求特點,預先將這些信息加以細分,存儲在數(shù)據(jù)庫中供受眾檢索,并同時按顧客需要提供相應(yīng)的服務(wù)。例如新之旅國際有限公司開發(fā)推出的“量體裁衣”服務(wù),根據(jù)客戶要求,結(jié)合行程特色,利用新之旅全球175個城市的服務(wù)網(wǎng)絡(luò),為客戶“度身訂做”,提供有關(guān)簽證、機票、酒店、接送、導游等一系列配套服務(wù)。

虛擬技術(shù)提供真實體驗

同其他服務(wù)一樣,旅游產(chǎn)品也具有無形性和不可移動性,這就決定了旅游產(chǎn)品要靠形象的傳播,使其為潛在游客所認知,從而產(chǎn)生旅游動機,并最終實現(xiàn)出游計劃。因此,在旅游企業(yè)或旅游目的地的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷中,首推產(chǎn)品形象策略。
在旅游網(wǎng)絡(luò)營銷中,旅游產(chǎn)品形象策略要充分利用旅游網(wǎng)絡(luò)的多媒體功能,將旅游產(chǎn)品的虛擬形象通過聲、像、形等科技手段立體化、仿真化地在旅游網(wǎng)站上展示出來,使旅游消費者足不出戶就能在網(wǎng)絡(luò)空間中看到旅游產(chǎn)品形象,認識旅游產(chǎn)品的價值,甚至可以通過虛擬網(wǎng)絡(luò)旅游感受旅游產(chǎn)品

的魅力。在網(wǎng)絡(luò)營銷中,應(yīng)充分利用先進的虛擬技術(shù),比如,利用多媒體技術(shù),可在網(wǎng)上建立虛擬客房,讓游客在笑容可掬服務(wù)員的網(wǎng)上帶領(lǐng)下,進入虛擬客房的三維空間,享受服務(wù)員為你沏茶、放音樂等服務(wù);并且可隨著服務(wù)員悅耳動聽的介紹,游覽客房內(nèi)的裝潢、設(shè)施,查看飯店的服務(wù)項目,了解客房電器按鈕的使用等。這樣的虛擬產(chǎn)品使酒店有形產(chǎn)品與無形服務(wù)達到最完美的結(jié)合。不但使“足不出戶、暢游天下”的夢想成為現(xiàn)實,而且也迎合了人們“看貨訂物”的消費心理。再如高清晰度三維全景虛擬導覽技術(shù),通過電腦虛擬現(xiàn)實技術(shù),把景點的真實場景數(shù)字化,全方位搬到網(wǎng)絡(luò)上。觀眾輕松點擊鼠標,可以上下左右,走近,退遠的觀看景區(qū)風光,全方位360度觀看,就像來到現(xiàn)場一樣。結(jié)合景區(qū)導航地圖,可以在整個景區(qū)漫游,實現(xiàn)邊走邊看,虛擬旅游。同時還可以把住宿酒店真實環(huán)境,住宿客房,設(shè)施也真實的搬到了觀眾面前。整合音樂,導游解說,多媒體手法為一體的高清晰度三維全景虛擬導覽把旅游景點輕松“搬”到了客戶面前,是旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)展示推廣有力手段。虛擬技術(shù)的開發(fā)給游客以身臨其境的真實體驗,比單純的廣告宣傳效果要好得多。

用網(wǎng)絡(luò)贏得顧客忠誠

在網(wǎng)絡(luò)營銷中,旅游企業(yè)應(yīng)用關(guān)系營銷的原理,通過一次交易,與顧客建立長期關(guān)系。同時,通過網(wǎng)絡(luò)主動收集游客的反饋信息,不斷改進自身的服務(wù),從而贏得顧客的忠誠。
在建立網(wǎng)絡(luò)的過程中,企業(yè)可以同時建立起CRM系統(tǒng),管理好顧客的信息。平時需要收集的信息有:客戶基本信息:如姓名、電話、電子郵件、住址、護照/簽證信息等。信用卡信息:如卡號、有效期、卡的類別等。同時也可以收集旅游需求信息:如用戶最希望何時開始旅游;最想搭乘哪個航空公司的哪個航班,經(jīng)常飛行的次數(shù);最喜歡租用那種類型的汽車;最愿意住在什么飯店等。這些信息反映了旅游線路的選擇標準,服務(wù)器在存儲了這些信息之后,就會根據(jù)這些信息幫助客戶尋找相關(guān)的服務(wù)信息,并且這些信息可以隨時進行修改和刪除。
要與顧客建立長期的關(guān)系,企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動性,廣泛收集反饋信息,做好售后服務(wù)。具體做法是:在旅游網(wǎng)站上設(shè)置旅游者專欄,開辟“旅游者意見區(qū)”、“網(wǎng)上旅游咨詢區(qū)”、“旅游自我設(shè)計區(qū)”等網(wǎng)頁,通過這些網(wǎng)頁了解旅游者的需求,征求旅游者對旅游產(chǎn)品的意見和建議,特別是旅游者對旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計建議,從而開發(fā)設(shè)計出符合旅游者需要的旅游產(chǎn)品。同時針對網(wǎng)絡(luò)營銷的特點,建立快速的反應(yīng)機制,包括對游客戶意見和建議、投訴和抱怨的處理反應(yīng)機制。同時加強各部門的協(xié)調(diào),提高效率,健全傳統(tǒng)的物流管理系統(tǒng),在合同簽訂、票務(wù)配送、款項收付方面快速反應(yīng),滿足游客特有的時間和交付方式的要求,提供人性化的服務(wù)。企業(yè)要制定吸引消費者上網(wǎng)并且促使他們多次訪問和長時間瀏覽企業(yè)網(wǎng)站的營銷策略,通過用戶注冊、發(fā)放會員卡等方式鎖定網(wǎng)上消費者,加強游客資料管理,提高顧客忠誠度。同時在傳統(tǒng)的印刷宣傳冊上宣傳自己的網(wǎng)站,鼓勵游客參加虛擬網(wǎng)上旅游,消除消費者對網(wǎng)絡(luò)的陌生感,全方位擴大網(wǎng)站的影響。