企業(yè)在市場開發(fā)和日常經(jīng)營中,總是要面對(duì)和處理各式各樣的關(guān)系。公共關(guān)系學(xué)專家認(rèn)為,直接或間接涉及企業(yè)整個(gè)營運(yùn)過程中各個(gè)環(huán)節(jié)的公眾群體大致有24種:股東、員工、顧客、社區(qū)、一般公眾、消費(fèi)者、競爭者、原料供應(yīng)商、批發(fā)商、代銷商、經(jīng)銷商、公務(wù)員、投資者和金融機(jī)構(gòu)、新聞界、慈善團(tuán)體、宗教團(tuán)體、勞工、工會(huì)、文教部門、政治團(tuán)體、政府、公共服務(wù)團(tuán)體、企業(yè)團(tuán)體、工業(yè)界。其中多項(xiàng)關(guān)系與政府有著直接和間接的關(guān)系。政府關(guān)系對(duì)企業(yè)的重要性表現(xiàn)在:政府作為國家權(quán)力的執(zhí)行機(jī)構(gòu),通過對(duì)政策的制訂和執(zhí)行,制約和影響著企業(yè)的活動(dòng)。政府是最具社會(huì)影響力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的社會(huì)組織,它對(duì)其他社會(huì)組織或企業(yè)的支持、援助和贊賞,往往能使其獲得優(yōu)越的競爭條件和有利的發(fā)展環(huán)境。各級(jí)政府都有一些具體部門對(duì)各行業(yè)組織的業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)、控制、調(diào)節(jié)和監(jiān)督,各級(jí)企業(yè)或組織都要接受政府的集中統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)。所以,企業(yè)在經(jīng)營中尤其是進(jìn)行跨國經(jīng)營或在本國內(nèi)的跨地區(qū)經(jīng)營中,利用公共關(guān)系理論正確處理企業(yè)與政府的關(guān)系十分重要。

加強(qiáng)溝通:扮演朋友角色

要進(jìn)行政府公關(guān),首先是與政府有關(guān)部門和人員進(jìn)行有效的溝通。政府部門的通路搭建包括兩個(gè)方面:一是與政府有關(guān)部門保持長期良好的關(guān)系,保持雙向的溝通及互動(dòng)關(guān)系。包括了解政府對(duì)自己所處行業(yè)的政策。這樣企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)就不會(huì)盲目。另外,企業(yè)應(yīng)該經(jīng)常向政府匯報(bào)自己的發(fā)展方向,讓有關(guān)人員了解企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。二是用自己的聲音影響政府的決策。尤其是要懂得運(yùn)用行業(yè)協(xié)會(huì)的力量,以及在需要的時(shí)候要與同業(yè)者結(jié)成聯(lián)盟,發(fā)出共同聲音。據(jù)了解,安利公司在中國進(jìn)行政府公關(guān)工作的重要做法就是借助世界直銷聯(lián)盟的力量與中國政府對(duì)話。此外,對(duì)跨國公司來說,將自己在海外發(fā)展中獲得的經(jīng)驗(yàn)及時(shí)地與政府部門分享也是一個(gè)非常好的做法,這種經(jīng)驗(yàn)分享的行為非常有利于企業(yè)所處行業(yè)的主管和監(jiān)管部門思考整個(gè)監(jiān)管環(huán)境和政策制定。
通路建設(shè)起來之后,自然就要選擇溝通的方式。這里面包括直接溝通與間接溝通。直接溝通的主要方式方法有:通過企業(yè)設(shè)立的公共事務(wù)部門進(jìn)行日常的溝通工作以及讓公司的最高首腦定期來訪等。比如,UPS公司公共事務(wù)部門的工作主要有兩個(gè)方面:一是與政府打交道,向政府闡述UPS在政策方面面臨著哪些問題,需要在哪些方面進(jìn)行改進(jìn);二是在UPS內(nèi)部,向管理人員介紹政府是怎樣運(yùn)行的,政府的政策究竟是怎么樣的,以便他們根據(jù)有關(guān)的政策和法規(guī)制定公司的策略。
在企業(yè)與政府的溝通中,企業(yè)總裁應(yīng)扮演關(guān)鍵角色。政府公關(guān)活動(dòng)是一個(gè)組織和另外一個(gè)組織的溝通,而政府公關(guān)中的溝通任務(wù)最終應(yīng)落在企業(yè)老總的頭上。公司首腦定期直接與政府進(jìn)行溝通是非常有效的方式�？逻_(dá)現(xiàn)任CEO鄭凱達(dá),在開拓中國市場的5年中,幾乎每一年固定到中國兩次。同樣,著名的思科公司不僅非常重視中國市場,同樣非常重視與中國政府的關(guān)系。思科公司從1994年進(jìn)入中國以來,一直和中國政府保持著非常良好的關(guān)系。1998年9月18日,思科兼首席執(zhí)行官約翰·錢伯斯先生首次受到當(dāng)時(shí)我國國家主席江澤民的接見。約翰·錢伯斯利用訪問不僅拜會(huì)中國領(lǐng)導(dǎo)人、中國政府主管官員、信息產(chǎn)業(yè)人士和其他企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人,同時(shí),向中國有關(guān)人士探討互聯(lián)網(wǎng)及電信發(fā)展的主要趨勢(shì),特別是它為中國帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn),與中國企業(yè)界分享思科建立互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的成功經(jīng)驗(yàn),介紹企業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃、實(shí)施和評(píng)估方法�？鐕�公司的做��,為我國企業(yè)在進(jìn)行跨國經(jīng)營中的政府公關(guān)樹立了榜樣。

接受管理:扮演順民角色

企業(yè)是在政府領(lǐng)導(dǎo)下開展生產(chǎn)經(jīng)營或其他活動(dòng),作為接受管理的第一步,企業(yè)要熟悉和了解政府頒布的各項(xiàng)政策法令,還要通過模范地執(zhí)行各項(xiàng)政策規(guī)定,自覺接受政府各部門的管理。
企業(yè)要經(jīng)常向政府主管部門匯報(bào)工作情況及生產(chǎn)經(jīng)營情況,如實(shí)申報(bào)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),據(jù)實(shí)反映重大事件,使政府了解企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、所獲成就、面臨問題和困難以求得政府的支持。跨國企業(yè)一般都主動(dòng)與政府部門接觸和聯(lián)系,了解政府相關(guān)政策法規(guī)的變化,使企業(yè)能夠及時(shí)對(duì)政府政策的變化做出相應(yīng)的調(diào)整。企業(yè)可通過企業(yè)內(nèi)刊、新聞報(bào)道、座談會(huì)、公關(guān)活動(dòng)等多種形式向政府傳達(dá)企業(yè)的良性信息。同時(shí),定期由企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)籌帶頭,主動(dòng)約請(qǐng)政府相關(guān)主管部門來企業(yè)參觀或舉行會(huì)議,了解政府對(duì)企業(yè)的一些指導(dǎo)政策。在企業(yè)遇到困難時(shí),更是要與政府溝通,求得支持。外資企業(yè)在與政府溝通方面就顯得高明老練得多。在安利直銷立法建議過程中,這種高明的公關(guān)體現(xiàn)得淋漓盡致,正是與政府積極主動(dòng)的溝通幫助安利走出政府禁令的困境。從1997年開始,安利就主動(dòng)向管理部門定期匯報(bào)公司的運(yùn)作情況。這一工作一直持續(xù)到現(xiàn)在,得到了政府方面的良好反饋。
企業(yè)要利用機(jī)會(huì),邀請(qǐng)政府領(lǐng)導(dǎo)人或有關(guān)人員來組織內(nèi)部視察和指導(dǎo)工作,以便及時(shí)反映本組織的呼聲和要求。如開業(yè)典禮、新產(chǎn)品試制成功、技術(shù)鑒定會(huì)、質(zhì)量評(píng)比會(huì)、總結(jié)表彰會(huì)等重大活動(dòng)。2005年9月12日,萬眾期待的香港迪斯尼樂園正式對(duì)外開放,國家副主席曾慶紅、香港特首曾蔭權(quán)等高官參加了開幕典禮,一個(gè)游樂園可以獲得如此高規(guī)模的開幕典禮,在中國是前所未有的。除了迪斯尼樂園本身對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用外,迪斯尼集團(tuán)一向出色的政府公關(guān)能力功不可沒。
在危機(jī)中接受政府的監(jiān)督。接受政府的管理,不僅在平時(shí),即使在危機(jī)管理中也要保持與政府的一致。比如,在著名的PPA事件中,中國政府主管部門和中國各大媒體均已直接或間接介入。中美史克公司適時(shí)進(jìn)行新聞發(fā)布,迅速主動(dòng)闡述事實(shí)真相,表明史克公司從消費(fèi)者健康利益出發(fā),堅(jiān)決支持中國國家藥監(jiān)局的決定,并采取有力措施加以配合。真誠的態(tài)度不但贏得了公眾的好評(píng),也給政府主管部門留下了好公民的形象。
同時(shí),在與政府的溝通中,企業(yè)要盡到公民的責(zé)任,積極為政府提供合理化建議和意見,凡涉及到長遠(yuǎn)發(fā)展、政策方針、經(jīng)濟(jì)增長、社會(huì)安定等方面的好辦法、好建議,都可向政府提出,凡涉及到有關(guān)政府形象的大問題,都應(yīng)將群眾意見、群眾反映如實(shí)通報(bào)政府,以支持政府工作。

解決問題:扮演好良民角色

企業(yè)要積極響應(yīng)政府號(hào)召,完成政府交給的本職工作和經(jīng)營任務(wù)以外的任務(wù),如社會(huì)公益事業(yè)、植樹造林、美化環(huán)境、保護(hù)生態(tài)平衡、治理三廢及其他與社會(huì)主義精神文明建設(shè)有關(guān)的活動(dòng),在政府和公眾心目中樹立良好的企業(yè)形象。
企業(yè)首先是社會(huì)的企業(yè),參與社會(huì)活動(dòng)事實(shí)上就是在參與政治活動(dòng)。企業(yè)生活在一個(gè)特定的區(qū)域政治環(huán)境中。如果你不能夠?qū)⑦@個(gè)環(huán)境的氛圍營造好,肯定會(huì)在這個(gè)政治環(huán)境中被

人遺忘、被人拋棄或者被人鄙視。一個(gè)企業(yè)要取得更快、更大的發(fā)展,政治因素有時(shí)能起到催化劑的作用。所以企業(yè)形象在很大程度上也是一種政治形象。政府是公眾利益的代表,在運(yùn)行中一定會(huì)遇到一些困難和問題,企業(yè)可以通過積極參加各種公益事業(yè),來贏得政府的好感。微軟新任CEO叩開了中國的“本土化”大門,這個(gè)現(xiàn)象的背后是微軟對(duì)中國政府對(duì)軟件業(yè)發(fā)展憂思的良好把握。微軟承諾3年內(nèi)將為國內(nèi)企業(yè)提供總價(jià)超過7億美元的軟件開發(fā)、服務(wù)外包訂單和基于嵌入式軟件的硬件產(chǎn)品出口訂單,聯(lián)合國家發(fā)改委在11個(gè)國家軟件產(chǎn)業(yè)基地組織實(shí)施軟件人才培訓(xùn)項(xiàng)目,同時(shí)輸送有關(guān)高校和研究機(jī)構(gòu)的軟件人才出國考察、實(shí)習(xí)、訪問,加大對(duì)國內(nèi)企業(yè)的合資與合作力度,同時(shí)支持中國企業(yè)在海外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)和子公司,在一批軟件企業(yè)、高校和研究機(jī)構(gòu)設(shè)立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室,向中國境內(nèi)有關(guān)企業(yè)授權(quán)使用微軟亞洲研究院的部分技術(shù)開發(fā)成果等。這此措施無疑為政府部門解決了發(fā)展信息產(chǎn)業(yè)的諸多問題。
政府公關(guān),要收到良好效果,企業(yè)還要制訂好公關(guān)計(jì)劃。計(jì)劃包括年度計(jì)劃和項(xiàng)目計(jì)劃,既有一年中的總體設(shè)想,也有具體活動(dòng)內(nèi)容,包括公關(guān)活動(dòng)的宗旨、范圍、項(xiàng)目、形式、預(yù)期效果、經(jīng)費(fèi)預(yù)算等。具體項(xiàng)目的公關(guān)計(jì)劃要求詳盡,可以操作,并且與公關(guān)研究的結(jié)論相一致。制訂贊助計(jì)劃一定要從實(shí)際出發(fā),量力而行,不要打腫臉充胖子。同時(shí)要控制費(fèi)用開支,杜絕浪費(fèi)現(xiàn)象。高露潔的“口腔保健微笑工程——2001西部行”就是一例。中國在口腔衛(wèi)生及保健方面雖然做了大量切實(shí)有效的工作,但從全國范圍看還普遍存在著口腔疾病患病率高、范圍廣、治療資源缺乏的問題。而口腔自我保健意識(shí)及預(yù)防意識(shí)也普遍薄弱、知識(shí)普遍缺乏。于是高露潔提出這一口腔保健宣教活動(dòng)的設(shè)想,并與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)、中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)等全國權(quán)威專業(yè)組織的想法一拍即合。最終借中國政府提出西部大開發(fā)、衛(wèi)生部及行業(yè)主管部門舉辦的“口腔保健微笑工程——2001西部行”之勢(shì),深入推廣了高露潔是口腔護(hù)理的專家和先行者的企業(yè)形象。此外,公關(guān)活動(dòng)不是捐贈(zèng)一些錢物就完成任務(wù)了,而是要具體落實(shí)活動(dòng)的安排。要派公關(guān)人員與贊助單位進(jìn)行聯(lián)系,簽訂贊助協(xié)議,商討在贊助活動(dòng)中如何擴(kuò)大企業(yè)的影響,組織名稱或標(biāo)記出現(xiàn)的時(shí)機(jī)、場合、頻率和時(shí)間長度,如何舉辦儀式等等。在落實(shí)贊助活動(dòng)的過程中,同樣有一個(gè)公關(guān)策劃的問題,要充分運(yùn)用各種有效的公共關(guān)系技巧,盡量擴(kuò)大社會(huì)影響,提高企業(yè)的知名度。