一次營銷傳播如果能夠成功地吸引消費者的注意,導致其記憶程度的加深和誘發(fā)聯(lián)想,那么這種傳播在激活和影響消費者的心理方面就是成功的。引起受眾注意是達到傳播目的的第一步,所以,在營銷傳播中,要深入研究消費者心理,從而取得最好的傳播效果。

區(qū)別不同年齡的受眾

不同年齡的消費者,由于社會閱歷、經(jīng)濟收入、家庭角色的不同,其消費心理也有很大差異。如就服裝而言。青少年對服裝的要求是新奇、前衛(wèi)、突出個性,最好是名牌。中年人對服裝常存在一種補償性消費心理。老年人則更多地重視其經(jīng)濟實用性。
兒童消費者行為特點,主要表現(xiàn)為,消費能力逐步提高,由單純模仿性的消費逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閭�性化和獨立自主的消費。年齡小的兒童在吃、穿、用、玩等方面只是進行單純的模仿性消費,而到了小學階段的兒童則有了自主意識,不僅要求“別人有的我也要有”,而且“要有最好、最漂亮的”。依賴性消費逐漸減弱,而自主建議性消費則迅速發(fā)展。消費內(nèi)容和范圍迅速擴展,由過去單一的生活必需品消費逐漸向社交的、精神的、心理的消費品擴展,消費內(nèi)容逐漸接近于成人。隨著年齡的增長,求同、求美、好勝等消費動機逐漸居于主導地位,而生理性消費動機則退居次要地位,希望購買的商品不僅好玩而且好用。
中年時期的消費者,是一個人數(shù)最龐大的消費群體,同時也是一個消費能力極強但又具有自我壓抑特征的群體。購買時注重商品的實用性、價格及外觀的統(tǒng)一。中年人購物時不像年輕人那樣注重時尚和浪漫,而是更多地關(guān)注商品的實際效用、合理的價格和簡潔大方的外觀。理性消費遠超過情緒性消費,計劃消費遠超過沖動性消費。尊重傳統(tǒng),較為保守,對新產(chǎn)品缺乏足夠的熱情。注重商品使用的便利性。傾向于購買能減輕家務勞動時間或提高工作效率的產(chǎn)品。
消費者群中另一個特殊群體是老年消費者。由于年齡及自身的特殊經(jīng)歷,老年人的消費內(nèi)容主要集中在飲食、醫(yī)療保健和文化娛樂方面。由于生理機能發(fā)生了退化,老年人最關(guān)心的問題是如何能夠延年益壽,如何能夠為社會奉獻自己的余熱。這種狀況使得老年人迫切需要有益于自己健康的飲食和醫(yī)療保健產(chǎn)品。消費習慣比較確定,對產(chǎn)品的品牌忠實程度很高。由于以往豐富的購買經(jīng)驗和長期形成的消費習慣,老年人始終對新產(chǎn)品不太放心,而對老字號的產(chǎn)品情有獨鐘。追求方便實用,注重產(chǎn)品的質(zhì)量和功能。進入老年的消費者不像年輕人那樣富于幻想以情感為主,而是非常理智和成熟。而中國現(xiàn)階段的老年消費者經(jīng)歷過較長一段時間并不富裕的生活,價格便宜對于他們選擇商品有一定的吸引力。但隨著人們生活水平的改善,收入水平的提高,老年消費者在購買商品時也不是一味追求低價格,品質(zhì)和實用性才是他們考慮的主要因素。
在傳播中,針對不同的目標消費者群,應有不同的傳播策略。從傳播渠道上講,中青年消費者一般接觸的媒體是報刊、雜志多于電視,而老年和兒童消費者則接觸電視的機會要多得一些。因此,保健品、藥品、玩具等產(chǎn)品的傳播應以電視為主,而針對中青年消費者的汽車、軟件、書籍應以報刊雜志為主。在內(nèi)容上,應針對不同年齡的目標消費者群策劃不同的信息。如對兒童消費者,購買者一般不是本人,所以傳播內(nèi)容應針對家長,而內(nèi)容應以保護健康成長為主。如莊臣嬰兒護膚用品的系列印刷廣告,它的與眾不同之處在于,用寶寶的一個個局部特寫作為廣告的主體形象。寶寶胖乎乎的小手、小腳、小屁股,那細嫩的皮膚和稚氣可愛的神態(tài),非常惹人喜愛。每個廣告的文案相當簡單:“也許有一天,這個小屁股會坐在總經(jīng)理的寶座上”。在每個廣告的產(chǎn)品形象下面,都接著相同的下半句:“但今天,他們需要莊臣的呵護”。其成功之處在于抓住了父母對孩子無比關(guān)愛和美好期望的心理狀態(tài),采取直接與父母溝通的策略。在創(chuàng)意上,則通過語言、心理、形象的渲染,博得父母的認同與共鳴。而對中老年消費者,應利用理性消費心理、懷舊心理,宣傳產(chǎn)品的功能實用和對舊日情感的慰籍。

區(qū)別不同性別的受眾

不同性別的消費者,也構(gòu)成了消費心理和消費習慣的差異。一般講男人的消費心理是理性的。求實心理在男性消費者中有較強的地位。他們購買物品時,首先要求商品必須具備實際的使用價值,講究實用。平時我們說,男人有兩個追求,一個是家庭,一個是事業(yè)。男人為家庭會更注重產(chǎn)品的選擇;為事業(yè)會更注重品牌的選擇。所以,滿足男人生活需求的東西要注重舒適和實用,滿足男人事業(yè)需求的東西一定要注重品牌。比如,為滿足男人事業(yè)需要的東西很多,包括手表、服裝、皮鞋、皮包、打火機等,這些東西越是高檔品牌越受歡迎,而一些休閑的產(chǎn)品則更注重感覺和舒適。
而女性消費者則以感性消費為主。女性在購買心理上自我意識比較強,她們的神經(jīng)非常敏感。例如,她們在購買食品、化妝品、內(nèi)衣、服裝時,都憑主觀的感覺,以所看到的、聽到的、觸摸到的為依據(jù),再決定是否購買。在消費心理上,女性表現(xiàn)最強的是求美心理。愛美是人的一種本能和普遍要求,喜歡追求商品的欣賞價值和藝術(shù)價值,在中青年婦女和文藝界人士中較為多見,在經(jīng)濟發(fā)達國家的顧客中較為普遍。他們在選擇商品時,特別注重商品本身的造型美、色彩美,注重商品對人體的美化作用和對環(huán)境的裝飾作用,以便達到藝術(shù)欣賞和精神享受的目的。由愛美心理又引發(fā)了對失去美的恐懼心理。女人的感性在某些方面膨脹得很厲害。她愛美,所以要減肥,要美容。女人愛美的時候非常感性,進而引發(fā)沖動性購買行為。
女性心理有時是非常難以揣摩的,女性消費者眾多的非理性行為也給廣告商許多的困擾。但是抓住女性的幾點基本的心理特征,我們就不難把握女性的心理了。研究女性消費心理的狄克特博士,擁有數(shù)百個美國家庭的“心理檔案”。這些檔案對每個人的安定性、精神狀態(tài)以及實際需要都有詳細的記錄,并針對這些成員,作試驗性的廣告。這樣就可以知道,哪些廣告對女性適合,并更具吸引力。例如,他曾告訴制鞋商:“你向女人推銷的不是鞋子,而是一雙漂亮的腳!”狄克特博士認為,成功的廣告人必須懂得“控制一般人的動機、欲望,并促使消費者對尚未成熟的新產(chǎn)品產(chǎn)生欲望”。單純地向女性推銷一雙鞋子,明顯沒有抓住女性的心理特點。如果暗示女性消費者,穿上這雙鞋子能夠使她們的腳變的美麗,那么購買者一定驟增。在化妝品營銷中,也要注意向消費者傳播“美的希望”,以順應女性消費者對美的追求。

區(qū)別不同文化背景的受眾

在營銷活動中,企業(yè)面對著錯綜復雜的文化環(huán)境,社會文化、風俗習慣同消費者心理有密切關(guān)系,從而對消費者購買欲望和購買行為產(chǎn)生深刻的影響。這些文化因素往往會對企業(yè)營

銷活動產(chǎn)生立竿見影的作用和深遠的影響,尤其是在國際市場營銷活動中,各個國家存在的特殊文化背景和文化因素往往容易被企業(yè)忽略,造成不良影響和巨大損失。例如,日本索尼收錄機的電視廣告曾在泰國遭滅頂之災:畫面上,佛祖釋迦牟尼臉色莊重,閉目凝神,潛心修煉,紋絲不動。然而,當佛祖套上索尼收錄機的耳機之后,竟然凡心啟動,在佛堂上眉飛色舞,手舞足蹈,佛祖之威嚴和宗教之虔誠蕩然無存。泰國是“佛教之國”,這則廣告觸犯了國教,激起了所有泰國人的憤怒,索尼在泰國苦心經(jīng)營的業(yè)績毀于這則廣告。又如:寶潔的佳美香皂在日本的廣告節(jié)目中出現(xiàn)男士直接恭維女士外表的場景。這個廣告與日本男士的表達方式相沖突,結(jié)果導致這種香皂在日本滯銷。廣告活動也因此終止。
文化心理是一個民族在一定的歷史階段,受宗教、倫理、哲學、道德等方面的影響,而形成的心理特征。而這種民族文化特征又制約著人們的行為,影響著人們對事物的評價與認識,同樣也影響受眾對傳播內(nèi)容的注意�！翱赘�家酒”的成��,就證明了這一點,它用一句“孔府家酒,讓你想家”便深深打動了觀眾的心。還有,以“龍”作為創(chuàng)意主體的廣告也一直深受觀眾的喜愛。這些都是因為廣告創(chuàng)意符合中國公眾的民族文化心理。因此,在廣告創(chuàng)意中,如果能夠把民族文化心理與產(chǎn)品特征有機地結(jié)合起來,很容易喚起公眾對民族文化的認同,誘發(fā)其產(chǎn)生購買動機。除上面的幾種之外,追求時尚心理、品牌心理、求實求廉心理以及炫耀心理等也是廣告創(chuàng)意中可以把握之點,也同樣具有重要意義。
在營銷傳播中,還要注意考慮地域特點。我國是一個地域遼闊的國家,人們的生活習慣、風俗民情、人物構(gòu)成、宗教信仰等,由于地區(qū)的不同而不同。不同的經(jīng)濟環(huán)境、風俗習慣、民族心理使同一信息內(nèi)容產(chǎn)生不同的主觀感受。尤其是少數(shù)民族的民族性格、宗教信仰等民族文化傳統(tǒng)因素會對該地區(qū)公眾心理產(chǎn)生影響。假如你在回族地區(qū)做一則豬肉制品的廣告,那么可以想象一下你的結(jié)果了。因此,在選擇公眾焦點時,應該充分了解目標市場的地域情況,選擇符合他們心理需求的方式,易于他們接受的廣告創(chuàng)意主題,以獲得最佳的廣告效果。
而跨地域傳播的意義就在于,突破各種傳播障礙,以受眾易于接受的內(nèi)容,通過適當?shù)耐緩?傳達到目標消費者,以提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。比如,華龍方便面在市場推廣中,針對地域亞文化的不同,采取不同的傳播策略�！皷|三�！笔侨A龍進攻東北市場的區(qū)域品牌,系列電視廣告改編雪村“東北人都是活雷鋒”。“金華龍”是華龍進攻山東市場的區(qū)域品牌,華龍推出迎合山東人講實在的特點,金華龍運用山東特色之一——山東快板,進行群眾聯(lián)袂說唱,無所不在地傳頌山東人都認同的價值觀和人格觀——“這個時代要實在,豪爽厚道有人愛,金華龍有情有義,換來了俺的愛”。所以,很快就打開了局面。
責任編輯,張守紀