被譽(yù)為“冰淇淋中的勞斯萊斯”的哈根達(dá)斯自1921年在美國誕生起,就受到消費者的一致追捧。如今,作為美國通用磨坊公司屬下的一個著名品牌,哈根達(dá)斯產(chǎn)品暢銷世界各地。1996年哈根達(dá)斯以其頂級的品牌形象成功進(jìn)入中國市場,至今,哈根達(dá)斯已經(jīng)在上海、北京、杭州、廣州、青島、深圳、寧波等城市開設(shè)了近50家哈根達(dá)斯店。

定位高端市場

哈根達(dá)斯的創(chuàng)始人名為魯本·馬塔斯,1921年與他的母親從波蘭移民到紐約,17歲時,馬塔斯就開始套上馬車,在鬧哄哄的紐約布朗克斯大街上叫賣自制的冰淇淋和水果冰。馬塔斯家族4代制造了各種牌子的冰淇淋,但只有一個品牌讓這個家族聞名全球,它就是哈根達(dá)斯。
上世紀(jì)50年代,40多歲的馬塔斯早已深諳冰品市場的發(fā)展現(xiàn)狀,他敏銳地發(fā)現(xiàn)低價冰淇淋市場已漸趨成熟,小作坊式的冰淇淋生產(chǎn)商根本不可能在大公司的競技規(guī)則中發(fā)展壯大,更別說在競爭中獲勝。另外,當(dāng)時的冰淇淋制造商為迎合消費者的要求,紛紛尋求各種途徑來降低產(chǎn)品價格,如在冰品中加入安定劑、防腐劑及增加空氣含量。魯本·馬塔斯瞄準(zhǔn)了當(dāng)時高價冰淇淋的市場空檔,決定將賭注壓在質(zhì)優(yōu)價高的冰淇淋市場上。馬塔斯走出的這條“曲高和寡”路線無疑具有風(fēng)險性,但同時又極富前瞻性,他制造的冰淇淋——哈根達(dá)斯一炮走紅,帶來了一場冰淇淋革命。盡管后來哈根達(dá)斯幾易其主,但其尊貴形象卻從未改變。馬塔斯獨到的商業(yè)洞察力和其后對其高貴品牌的堅持,讓哈根達(dá)斯在幾十年后,仍獨步頂級冰淇淋行列。
哈根達(dá)斯定位于高端冰淇淋市場,有著深刻的消費心理基礎(chǔ)。公司認(rèn)為:隨著社會的不斷前進(jìn)和發(fā)展,生活的穩(wěn)定,人們也逐漸變得富裕起來,在達(dá)到了溫飽的基本需求后,人們開始更注重精神層面上的享受,更加關(guān)注自我和精神享受,這樣時尚類消費品、溢價品牌也就有了市場。于是,在目標(biāo)市場的定位上,他瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費者是處于收入金字塔頂峰的、追求時尚的年輕消費者。第一類是:家庭富足,父母有著較為成功的事業(yè),能夠支撐他們的昂貴消費,和父母同住,沒有太大的壓力,自己掙錢自己花,花完了可以向父母要,特別又以獨身子女居多,父母對他們愛若掌上明珠,他們心中對自己童年的困苦有著非常深刻的記憶,對孩子有一種潛在的補(bǔ)償心理,認(rèn)為自己掙錢不就是讓孩子過得好嗎?因此他們對于孩子的經(jīng)濟(jì)需求幾乎是無條件的滿足,所以這一群新生代消費群體是最敢花錢的,尤其在同類人的相互攀比下,這種高昂的消費則愈加呈現(xiàn)出日漸高企的勢頭。第二類是:高薪的企業(yè)白領(lǐng)一族,他們年輕,經(jīng)濟(jì)、生活獨立,拿著豐厚的薪水,月初當(dāng)富翁,月末做窮人。經(jīng)常借錢,掙得不少,花得更多,他們有錢時什么都敢玩,什么都敢買,沒錢時便一貧如洗,艱難度日。他們有自己的處世原則和生活方式,認(rèn)為既然錢是自己掙的,隨便自己怎么花別人都管不著。錢的意義就是從貨幣變成實物,被吃掉、玩掉、用掉,在消費的過程中轉(zhuǎn)化成快樂的感覺。他們是美容院、健身房、西餐廳、專賣店、酒吧、舞廳以及各種昂貴的消費品的�？汀ｋm然這兩類人的出身不同,但是卻有著一個共同的消費認(rèn)知特點,即越是昂貴的商品就應(yīng)該越好,就能愈發(fā)的顯示出自己的檔次。

用產(chǎn)品制造甜蜜

既然公司的目標(biāo)市場是高收入階層,反映在產(chǎn)品定位上,走的是“極品餐飲冰淇淋”路線。哈根達(dá)斯號稱自己是頂級的冰淇淋品牌,在其進(jìn)入的幾十個國家都是定價最昂貴的品牌�！爸圃熳詈玫谋�淇��!”馬塔斯明確地喊出了自己的口號。如何調(diào)制出口味最好的冰淇淋?馬塔斯的宗旨是不吝成本,舍棄當(dāng)時偏重外在顏色而將口味退而次之的做法,制造出口感一流的冰淇淋。他嚴(yán)格地選用最純凈、天然的原料,新鮮牛奶、雞蛋和其他高級原料都是不摻假的。馬塔斯還在冰淇淋中加入更多的乳脂,大大降低空氣含量。經(jīng)過10年的不斷試驗,馬塔斯終于制造出滿意的冰淇淋。至今,哈根達(dá)斯仍延續(xù)了這一優(yōu)良傳統(tǒng),全球出售的哈根達(dá)斯都是選用最好的原料,而且每道制作工序都實行嚴(yán)格的質(zhì)量檢測。如哈根達(dá)斯的香草一定要采自馬達(dá)加斯加的才夠馥郁,草莓要采摘自俄勒岡州及華盛頓的才會低溫保鮮,還有選自比利時的幼滑巧克力,果仁則是精選的夏威夷一級果仁。你可以透過哈根達(dá)斯全新的口味設(shè)計感受冰淇淋帶來的不凡感覺:草莓冰淇淋外裹有椰絲白巧克力,曲奇香奶冰淇淋與黑巧克力完美結(jié)合,還有比利時巧克力冰淇淋,外裹著含有碎杏仁粒的黑巧克力,看上去美味之極。像一切頂級產(chǎn)品一樣,除一如既往地保持著最優(yōu)質(zhì)的選材、最科學(xué)的制作工藝和最講究的搭配外,哈根達(dá)斯還堅持不懈地把開發(fā)更多新口味、更多新創(chuàng)意凝結(jié)在一系列新的產(chǎn)品當(dāng)中,而每一個新品的問世,又無不體現(xiàn)著哈根達(dá)斯一貫的品牌形象:體貼、尊貴、親和對高品質(zhì)的堅持。

讓顧客體驗甜蜜

適應(yīng)感性消費時代顧客的需求,哈根達(dá)斯不僅是在賣高檔的冰淇淋,更注重宣傳、提倡“盡情盡享,盡善盡美”的生活方式,鼓勵人們追求高品質(zhì)的生活享受。在提供冰淇淋的同時,哈根達(dá)斯非常注重營造一種氛圍,使品嘗哈根達(dá)斯冰淇淋成為一種難忘的體驗.這也就是公司提出的“哈根達(dá)斯一刻”。通過這樣的理念推廣,在中國,哈根達(dá)斯成功地將自己營造成為“優(yōu)質(zhì)生活和品味”的象征,將普通的冰淇淋賣到了幾十以至幾百元的高價。
讓顧客體驗尊貴,為顧客制造甜蜜,首先表現(xiàn)在選址上。走高端品牌路線,店址不可能選在犄角旮旯里。因此,哈根達(dá)斯在選址的時候,特別聘請了專業(yè)的、熟悉當(dāng)?shù)厣�活形態(tài)的房產(chǎn)代理來挑選旗艦店的地址。所有的門店一律設(shè)在城市最繁華的地段,人流量大,廣告效果也明顯。比如在我國的上海,哈根達(dá)斯濱江店身處浦東,面對外灘,萬國博物館和新興現(xiàn)代建筑群的迷人夜景,成為新上海時尚潮流的必去之處。虹橋、梅隴鎮(zhèn)、淮海路、港匯、浦東機(jī)場、南東、古北,這些上海最繁華的地段都沒能逃脫哈根達(dá)斯的“慧眼”。在杭州,哈根達(dá)斯將煙雨江南的西湖美景作為專賣店的背景,中西合璧的創(chuàng)意成為了吸引消費者光顧的動力。同時,對所有的旗艦店不惜重金裝修,竭力營造一種輕松、悠閑、舒適、具有濃厚小資情調(diào)的氛圍。旗艦店的投入可高達(dá)數(shù)百萬元,而一家小小甜品屋的裝修資金可能也要幾十萬元。哈根達(dá)斯的店面一般都不大,包括形象店都是追求精致、小巧、雅觀的設(shè)計,以暗紅色為基調(diào),保留了歐洲的裝修風(fēng)格,甚至招聘的店員看上去都有點像德國的年輕人。在哈根達(dá)斯的運作下,吃冰淇淋已經(jīng)不再是為了消暑解渴或者解饞,而是在“品味”小資情調(diào)。其次是在品牌文化的影響力上,哈根達(dá)斯強(qiáng)調(diào)自己的歷史悠久性——它1921年誕生于紐約的一個家庭,發(fā)明人在1961年將其定名為“Haagen—

Dazs”,這樣的歷史厚重感仿佛帶給這個品牌一種“貴族”氣質(zhì),自然而然地讓人們對“哈根達(dá)斯”產(chǎn)生了認(rèn)同感。而在產(chǎn)品質(zhì)量方面,哈根達(dá)斯突出強(qiáng)調(diào)“純天然,高質(zhì)量,風(fēng)味絕佳”,宣稱采用純天然材料,并順應(yīng)當(dāng)前的減肥趨勢采用脫脂奶,將美味與健康進(jìn)行融合。而且哈根達(dá)斯特意提及,《紐約時代》雜志曾賦予哈根達(dá)斯“冰淇淋中的勞斯萊斯”的美名。這就更給這個品牌添抹了一筆輝煌的色彩。哈根達(dá)斯還為自己的產(chǎn)品貼上了愛情標(biāo)簽,一句“愛她就請她吃哈根達(dá)斯”的廣告詞,幾乎令所有女生對哈根達(dá)斯衍生出冰淇淋以外的諸多美好遐想。哈根達(dá)斯儼然成為情人們的愛情信物和感情見證人。在每年的情人節(jié),哈根達(dá)斯把店里店外布置得柔情蜜意,不但特別推出由情人分享的冰淇淋產(chǎn)品,而且還給來此的情侶們免費拍合影照,讓他們對哈根達(dá)斯從此“情有獨鐘”。

用口碑傳播甜蜜

產(chǎn)品好,質(zhì)量過硬,自然好賣。但要做成品牌,而且是深入人心的國際頂尖品牌,質(zhì)量還只是一塊跳板。哈根達(dá)斯讓其大批信徒像吸毒一樣難戒其癮,這還得歸功于其成功的營銷策略,尤其當(dāng)現(xiàn)代消費者越來越將好質(zhì)量看成是商品理所應(yīng)當(dāng)?shù)脑��?如何讓其品牌形象變得卓爾不群呢?哈根達(dá)斯幾乎不做針對廣大受眾的電視廣告,他們認(rèn)為這不僅是一種資源浪費,還有損哈根達(dá)斯苦心經(jīng)營的尊貴形象。所以在廣告宣傳上,哈根達(dá)斯相對而言顯得吝嗇,它的廣告大部分是極富視覺沖擊力的平面廣告。
當(dāng)然,顧客們無數(shù)的口頭宣傳更是哈根達(dá)斯的有力武器。為了讓消費者覺得物有所值,哈根達(dá)斯在傳播中處處把自己裝扮成“高貴時尚生活方式”的代言人。為此不惜重金聘請不少明星,為哈根達(dá)斯品牌捧場。最初在切入上海市場的時候,哈根達(dá)斯認(rèn)真地分析了上海年輕人的心態(tài)。當(dāng)時上海人認(rèn)為,時尚生活的代言人是那些出入高檔辦公場所的公司白領(lǐng)、高級主管和金發(fā)碧眼的老外。哈根達(dá)斯就邀請那些人士參加特別組織的活動,吸引電視臺做了一個“流行風(fēng)景線”的節(jié)目,一下子把自己定義成流行的同義詞,引起了一場小小的轟動。隨著第一批過完“高貴時尚生活”的人的口碑宣傳,很快會有更多人趨之若騖,蜂擁而至。
為了鎖定那些金字塔尖的消費者,只要消費者累積消費了500元,填寫一張小表格,就可以成為他們的會員。到目前為止,數(shù)據(jù)庫里已經(jīng)有了2萬多名核心會員的資料。為了挖出這些重要擁躉的消費潛力,哈根達(dá)斯會緊密“呵護(hù)”每一位重點會員,定期給他們寄直郵廣告。除此之外,哈根達(dá)斯自辦“酷”雜志來推銷新產(chǎn)品,還不定期舉辦核心消費群體的時尚PARTY,聽取他們對產(chǎn)品的意見,進(jìn)行雙向溝通。針對不同的消費季節(jié)、會員的消費額和特定的產(chǎn)品發(fā)放折扣券,把客戶資源管理的功夫做得非常之細(xì)。
責(zé)任編輯/張守紀(jì)