真維斯原本是澳洲的一個服裝品牌,1990年被香港旭日集團與當?shù)剡M口商合作收購,并經(jīng)過不斷的努力,成功地把產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡伸展到了新西蘭等其他地區(qū)。1993年,真維斯進軍中國內(nèi)地市場,經(jīng)過十多年的發(fā)展,目前真維斯已在國內(nèi)20多個省市開設了近1000家專賣店。真維斯品牌策略的成功主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

貫徹始終的品牌定位

品牌的初期創(chuàng)建往往被稱之為“品牌孵化”,即通過種種創(chuàng)建方案及管理方式使品牌能夠快速成長,并能夠為市場所接受,以至在最短時間內(nèi)使企業(yè)實現(xiàn)盈利狀態(tài)。而在品牌的孵化過程中,品牌的定位是品牌何去何從的關鍵,也是品牌在市場中尋找差異性及塑造品牌個性化的過程。所謂品牌定位,就是尋找品牌的營銷方式及形象體現(xiàn)方式,并通過上述方式的設置使之合理的切入消費市場。
真維斯1993年從上海進入內(nèi)地市場,當時中國服裝市場還沒有一個專門為藍領階層設計的服裝品牌。于是,真維斯把自己的品牌定位在為中國藍領階層中“深藍”和“銳藍”服務的休閑服裝品牌。他們認為,中青年是追求生活休閑和個性化的主導群體,不同的消費群體對服裝的消費需求又各不相同。中檔服裝的消費者占城市人口的比重最大,達到70%～75%。而真維斯的定位就是看準了這部分市場,以適中的價格將高質(zhì)量、流行的服飾提供給消費者。真維斯是針對18到30歲的年輕人設計的,但在18到30歲的中檔收入群中也存在很多不同的市場需求,18歲到20歲的客戶需求與23到25歲的客戶需求有時會有很大的不同。真維斯力求在一個品牌里將不同的客戶需求細分出來,然后在設計上統(tǒng)一起來。因此不管顧客是20歲還是25歲,總能在真維斯的專賣店里找到自己喜歡的東西。
在這種定位下,從產(chǎn)品到價格,從渠道到廣告?zhèn)鞑?真維斯都圍繞自己和目標消費者做文章。它沒有像一些高檔品牌在推廣過程中著力引導流行或創(chuàng)造流行,真維斯的策略定位是緊跟流行,就是要及時將世界上最新的、正在流行的東西拿過來,加入自己的設計風格,放到中國市場上。為此,公司經(jīng)常派香港的設計師到美、日等國將那里最流行的東西帶回來,用最快的速度做成自己的東西。真維斯之所以很受藍領階層的歡迎,正說明真維斯的市場定位及貫徹這一定位的過程是一貫的。正如真維斯國際(香港)有限公司董事長楊勛所說:“如果我們將自己的方向定在引導潮流上,我們的設計就要投入很多,并且要將這個品牌定位到高階層消費者,賣很貴的價錢,這與我們當初所進入的市場是不吻合的,我們不可能將真維斯當成像路易威登那樣的品牌來經(jīng)營”。事實上,最廣大的休閑服消費群就在中檔服裝的這70%～75%的消費者中,如果放棄了這個市場而去做高端市場,勝算就會低得多,尤其是對于像真維斯這樣一個在服裝制造上有規(guī)模優(yōu)勢的企業(yè)。其目標群體的特征就是喜歡流行的東西,但由于他們的年齡層限制,收入有限,不能支付起流行的世界名牌。真維斯就是將這個巨大的市場空缺補了起來,因此得到了快速的發(fā)展。

讓產(chǎn)品體現(xiàn)品牌定位

真維斯品牌策略的成功,不在于大眾化、追求物超所值的定位策略,而在于定位之后每個部門每個員工都朝著這個方向去做,從而使得真維斯的產(chǎn)品在同等價位里是最好的。按照物超所值的理念去做,是真維斯經(jīng)久不衰的重要原因之一。我國的許多企業(yè)做品牌不懂得專注,不懂得呵護,不懂得要不斷創(chuàng)新。長期以來,許多服裝企業(yè)把精力放在抄別人款式,模仿別人的產(chǎn)品上,自己原創(chuàng)的東西極其缺乏。創(chuàng)新能力缺乏,品牌就沒有靈魂,產(chǎn)品也就沒有很強的競爭力。
真維斯的品牌競爭力,除了實行拿來主義,追隨流行的品牌理念外,更重要的是將自己的品牌理念貫徹到產(chǎn)品中去。這一點尤其體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量上。
在質(zhì)量控制上,旭日集團從創(chuàng)業(yè)時就注意訂立標準,即預先確定規(guī)格標準及檢驗方法與程序。公司設有專責的“制單部”,其具體工作為替每張客戶訂單訂立制造規(guī)格及品質(zhì)標準,即“制造通知單”及“生產(chǎn)核準單”,以便生產(chǎn)部門能充分地掌握客戶的具體規(guī)格及驗收要求;對照符合程度,即在生產(chǎn)的過程中設立不同的檢驗點,把半制品及成品與原定標準比較,檢查符合程度;補救行動,即檢驗后擬定重做、修補或報廢,確保交到客戶手上的均是一級品。
但只著重于事后檢驗,往往不能避免大量的翻修及次品,甚至會因翻修拖延生產(chǎn)時間而引致延期交貨或缺貨,最終導致經(jīng)濟上及信譽上的損失。故旭日集團在上世紀80年代初期即在下屬各工廠推行質(zhì)量保證措施,要求除了把不符合標準的成品找出來外,還要系統(tǒng)地追溯不符合標準的原因,并采取適當措施加以改善且使其不再重犯。關鍵之處在于整個生產(chǎn)過程中,都要采取防范措施以消除產(chǎn)生瑕疵的可能性,以確保產(chǎn)品在第一次生產(chǎn)即能符合既定標準。旭日集團為各生產(chǎn)工廠設定了完善的生產(chǎn)管理制度,設立獨立的品管部,直屬于工廠總經(jīng)理,帶領著一小隊專職、獨立的品管員,定期抽查各車間的半制品及成品,透過統(tǒng)計技巧及分析問題的工具及早判斷可能發(fā)生的問題,做到“事前預防而不是事后補救”,其中一種最行之有效的方法就是品質(zhì)圈制度。品質(zhì)圈是由基層員工組成的小組,經(jīng)過適當訓練之后,通過定期的會議及其他活動,由組員主動提出、討論及解決與工作成效有關的各種問題。

在傳播中提升品牌價值

企業(yè)在品牌管理中,不但要用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品去體現(xiàn)品牌定位及核心價值,還需要通過品牌傳播與自己的目標消費者群建立互信關系。在18到30歲的消費者群中,在校學生占了絕大多數(shù)。真維斯按照關系營銷的原理,極力通過有針對性的傳播活動,強化自己與這部分消費者的聯(lián)系。
一是通過公益營銷傳播品牌。比如,在2005年6月向中國青基會捐款150萬元,為“首屆全國希望小學歌詠大賽”冠名,接著真維斯又宣布向中國青少年發(fā)展基金會捐資900萬元,設立“真維斯大學生助學基金”,資助剛剛考入大學的品學兼優(yōu)、家庭貧困的大學生完成學業(yè),從2005年起,在北京、上海、武漢等城市共24所高校開展資助活動。每位符合條件的大學生可連續(xù)4年獲得共計8000元的資助。助學基金會除了幫助他們順利完成學業(yè)外,同時著力培養(yǎng)大學生志愿服務、回饋社會的意識。受助大學生將參加“真維斯希望工程服務隊”,共同參與服務社會的實踐工作和公益活動,包括與當?shù)亟邮芟Ｍ�工程資助的農(nóng)民工子女“結對子”,以義務講課、一對一輔導等形式開展“大手拉小手”公益活動。真維斯還為受助大學生提供到當?shù)卣婢S斯專賣店實習的機會,幫助大學生了解社會、培養(yǎng)基本生活技能。近年來,真維斯連續(xù)舉辦了“真維斯杯校園服裝設計大賽”,挖掘極具潛力的學

生市場;舉辦了“真維斯休閑服裝設計大賽”、“真維斯全國極限運動大師賽”、“真維斯中國模特大賽”以及正在緊鑼密鼓進行的“真維斯超級新秀評選”等一系列大型營銷活動。毫無疑問,這些舉動必然會引起大學生們對真維斯品牌的普遍好感和忠誠,而真維斯的目標客戶群之一正是有知識的當代青年,實際上在回饋社會的同時,真維斯也不動生色地為自己培養(yǎng)了潛在客戶。品牌代表的不僅僅是知名度,請明星代言、大量投放廣告固然可以提高品牌的知名度,但是,品牌的建立是一個實實在在的工程,是實際的工作而不是表面的文章。真維斯之所以在公益事業(yè)上舍得投入,首先是真維斯已經(jīng)有能力“回饋社會”,其次要維持真維斯品牌今后的發(fā)展,從大到強,必須將自己的根扎在社會認可這塊土壤中。
二是通過網(wǎng)絡營銷建立與維護企業(yè)目標消費者的關系。真維斯在與客戶的溝通交流方面,采取了與眾不同的方式。真維斯沒有找明星代言品牌,也鮮有電視廣告的投放,卻通過組織一系列倡導自由、休閑的活動來影響更多年輕、時尚的消費者。青年人尤其是在校大學生是網(wǎng)民的主要力量,于是,在品牌傳播過程中,真維斯充分利用了這一方便快捷的傳播工具。早在2002年,網(wǎng)易就已經(jīng)成為真維斯系列營銷活動的獨家網(wǎng)絡合作媒體。作為國內(nèi)最活躍的門戶網(wǎng)站,網(wǎng)易連續(xù)多年幫助真維斯進行了成功的營銷傳播。最成功的是真維斯“休閑王國”,它是一個大型消費者互動網(wǎng)絡社區(qū)。在這個社區(qū)中,喜愛真維斯的消費者可以了解品牌的市場動態(tài),參與一些饒有興趣的互動活動和回饋客戶的抽獎活動。真維斯“休閑王國”為品牌與最忠實的消費者建立了活躍的溝通渠道。消費者只要注冊、登錄真維斯“休閑王國”,就可以發(fā)現(xiàn)當今流行的休閑時尚是什么,真維斯最近又有哪些新品促銷推廣活動�！靶蓍e王國”為消費者與真維斯之間提供了一個即時互動的平臺。在“休閑王國”中,消費者能體驗真維斯的品牌理念和服裝文化。了解真維斯最新推出的產(chǎn)品,還可以互相交流最新的休閑流行趨勢,針對服裝的設計、做工等提出自己的意見,這些信息會及時反饋到真維斯的產(chǎn)品生產(chǎn)與設計環(huán)節(jié)。當消費者再去購買真維斯的產(chǎn)品時,特別是當看到根據(jù)自己的意見設計的服裝時,會獲得更大的認同感和滿足感。服裝品牌營銷很大程度上需要口碑傳播,網(wǎng)絡媒體創(chuàng)造了一個口碑傳播的理想環(huán)境。用戶可以通過網(wǎng)絡形成不同的“團體”,這些團體中的“意見領袖”可以影響周圍人的購買行為。只要對真維斯產(chǎn)品有好的體驗,消費者就可以將使用感受發(fā)到網(wǎng)上與大家分享,通過這種口碑效應,能帶動某款服裝產(chǎn)品快速流行起來。