城市營銷的行動路線

來源：時間：2007-10-23 11:33:45

　　進(jìn)入21世紀(jì)，在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，世界各地的城市都在競爭有限資源以謀求自身的發(fā)展。城市營銷作為增強(qiáng)城市競爭力、繁榮區(qū)域經(jīng)濟(jì)的有效工具開始備受關(guān)注。城市營銷是運(yùn)用市場營銷的方法，對城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境等諸要素進(jìn)行合理的策劃與整合，以求符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，提高城市綜合競爭力。通過營銷，在國際國內(nèi)建立起良好的城市形象，除了能夠吸引投資者、旅游者的目光，在城市內(nèi)部還能從各個方面推動兩個文明建設(shè)，帶動城市經(jīng)濟(jì)社會的全面發(fā)展。具體來說，一個城市品牌的建立需要完成以下幾項(xiàng)工作：

　　

　　確定城市品牌核心價值

　　

　　從營銷意義上來說，城市也是一個品牌，地理位置或者一空間區(qū)域也像產(chǎn)品和服務(wù)一樣，可以成為一個品牌。不過城市這個品牌的內(nèi)涵更復(fù)雜，含義更豐富，內(nèi)容更多元化。城市整體品牌是對某一地理位置的政治、經(jīng)濟(jì)、人文、自然等多方面的綜合，以提煉出城市品牌核心，并以之對全體品牌受眾進(jìn)行品牌體驗(yàn)管理。當(dāng)城市的管理者確認(rèn)城市的使命、遠(yuǎn)景以及發(fā)展戰(zhàn)略的時候，實(shí)際上就已經(jīng)做出了城市是否要進(jìn)行品牌建設(shè)的決策。當(dāng)品牌戰(zhàn)略決策做出之后，必須對以下問題做出明確的回答：城市的價值觀是什么?城市品牌的發(fā)展目標(biāo)是什么?我們的城市品牌與其他的城市品牌的區(qū)別也就是品牌定位是什么?在區(qū)別的基礎(chǔ)上應(yīng)該如何結(jié)合城市戰(zhàn)略、城市精神對品牌進(jìn)行明確定義?如何維持、強(qiáng)化、提升我們的城市品牌?

　　城市品牌戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)在于明確城市品牌核心。城市的核心價值是一個城市的靈魂，它體現(xiàn)在與城市相關(guān)的所有要素上，如環(huán)境、資源、文化、歷史、經(jīng)濟(jì)和人等。無論是哪種要素，一個城市的品牌核心價值必須代表該城市能夠?yàn)樯鐣蟊妿砗畏N利益，這也是這座城市在商業(yè)競爭社會存在的理由。品牌的核心價值代表產(chǎn)品或服務(wù)帶給受眾的最大和最根本的利益。一個城市的品牌核心價值不僅反映了這座城市在商業(yè)競爭社會存在的理由，而且更重要的是它代表了這個城市能夠?yàn)槿w社會成員帶來最大的利益，對目標(biāo)受眾而言則包含了自身利益的最大化，對投資者則意味著投資的最大回報。不同于單一產(chǎn)品和服務(wù)，城市品牌的核心價值既包含了看得見摸得著的東西，同時也滲透了許多復(fù)雜多元的無形價值。

　　所以，推廣一個城市品牌，實(shí)質(zhì)上是售賣一座城市的精神。香港品牌的核心價值在總結(jié)國際都會獨(dú)特精神、反映香港各項(xiàng)特質(zhì)的基礎(chǔ)之上，表述為：“文明進(jìn)步、自由開放、安定平穩(wěn)、機(jī)遇處處、追求卓越�！彼鼜�(qiáng)調(diào)香港有著豐富的文化、良好的社會環(huán)境，蘊(yùn)藏著無限潛力和無窮機(jī)遇，鼓勵創(chuàng)新思維和不斷追求卓越。這一核心價值的闡述，既是上百年來香港人奮斗和追求的結(jié)果，也是未來它繼續(xù)保持自己在國際競爭環(huán)境中得以生存和發(fā)展的精神支柱。

　　

　　準(zhǔn)確的城市品牌定位

　　

　　為了使社會大眾感受到城市獨(dú)特的核心價值，城市管理者需要在目標(biāo)受眾中給該城市一個獨(dú)一無二的位置，即定位。定位是建立品牌的靈魂，城市品牌存在的價值是它在市場上的定位和不可替代的個性。如同產(chǎn)品品牌一樣，著名品牌之所以百年不倒，就因?yàn)樗冀K遵循著自己的定位和保持著與競爭對手的差異。同樣，城市應(yīng)在目標(biāo)受眾中有一個獨(dú)一無二的位置，由此而形成這個城市鮮明的品牌個性。目前國內(nèi)的城市之所以缺乏個性，大多數(shù)未能從戰(zhàn)略定位的角度來考慮城市的全盤發(fā)展，只是基于市容美化、地產(chǎn)規(guī)劃和招商引資等單一因素考慮，一窩蜂地搞所謂形象工程。在市場調(diào)研基礎(chǔ)上確定未來城市的形象，首先要考慮，和其他同類城市相比，自己的競爭優(yōu)勢在哪里；其次，要考慮社會公眾對定位的認(rèn)同；另外，要根據(jù)投資者甚至國際社會的認(rèn)同來確定自己的發(fā)展定位，以使未來品牌形象能夠體現(xiàn)城市規(guī)劃和投資硬環(huán)境建設(shè)對投資者的影響。特別是中國加入WTO之后，城市形象的國際化取決于國際社會對城市定位的認(rèn)可，而不是主觀的硬性宣傳。

　　以香港為例，其品牌定位是活力與創(chuàng)新的“亞洲國際都會”。這個定位是經(jīng)國際討論小組測試評核以后才最終確定的，它不僅發(fā)揮了香港已有的亞洲國際金融中心和擁有強(qiáng)大國際化的服務(wù)業(yè)及掌握專門知識和技術(shù)的人才的優(yōu)勢，而且包含了未來“國際都會”將擁有優(yōu)良的“硬”及“軟”的基礎(chǔ)建設(shè)，包括運(yùn)輸和電訊設(shè)施、具有國際水平的教育和培訓(xùn)制度，以及對持續(xù)發(fā)展的承諾。香港品牌并沒有將市容改造和城市規(guī)劃視為定位的基礎(chǔ)，其根本原因是這個城市最重要最吸引受眾的不僅僅是它的外在形象，更重要的是它在亞洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展和中國對外開放中扮演的不可取代的角色。香港品牌的定位既延續(xù)了100多年以來它積淀的文化和精神內(nèi)涵，同時，也前瞻性地預(yù)見到未來，特別是大陸加入WTO之后它所處的地位和優(yōu)勢的變化。其實(shí)，國內(nèi)有很多城市自然資源和文化資源都很豐富，但往往因?yàn)槌鞘卸ㄎ徊划?dāng)，或者不知道該如何去定位，導(dǎo)致城市在塑造自己的品牌時游移不定，或模仿他人，結(jié)果出來的形象要么模糊不清，要么千人一面。因此，城市品牌定位還必須和它的歷史文化的精神氣質(zhì)結(jié)合起來，賦予其文化品格和文化內(nèi)涵。因?yàn)�，一個城市品牌只有傳承它所固有的特色，汲取其歷史和文化的營養(yǎng)不斷塑造和美化自己，才會具有真正的魅力。

　　實(shí)施城市品牌戰(zhàn)略，應(yīng)注意外部調(diào)研。確定一個城市品牌之前，必須了解外界是如何看待和評價這個城市的，而不可以一廂情愿地自以為是。調(diào)研首先從本地區(qū)資源優(yōu)勢、未來發(fā)展、市民意向和政府的城市發(fā)展規(guī)劃人手，其次則是利用專業(yè)機(jī)構(gòu)向本地區(qū)包括海外的受眾，進(jìn)行各種形式的訪談和問卷調(diào)查，了解公眾、周邊城市和國際社會對城市的評價，在此基礎(chǔ)上得出客觀而科學(xué)的結(jié)論，為下一階段的工作提供決策依據(jù)。例如，香港在去年開始著手城市品牌規(guī)劃對，就聘請了全球著名的市場調(diào)查公司協(xié)同其他世界級專業(yè)機(jī)構(gòu)組成品牌顧問團(tuán)，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行了長時間的廣泛性專業(yè)調(diào)查和研究，為后來香港城市品牌的定位和視覺形象的表現(xiàn)提供了充分的依據(jù)。

　　

　　對城市品牌統(tǒng)籌規(guī)劃

　　

　　城市發(fā)展需要一套戰(zhàn)略品牌規(guī)劃。當(dāng)一個城市要將自己的品牌價值推廣給目標(biāo)受眾時，必須要完成“產(chǎn)品”的生產(chǎn)過程，最終通過一系列的實(shí)踐活動，將定位、價值和概念附著在可以滿足目標(biāo)市場需要的項(xiàng)目開發(fā)、戰(zhàn)略規(guī)劃、環(huán)境改造等一系列硬件和軟件的實(shí)施方面。這～過程相當(dāng)于市場營銷組合策略中的產(chǎn)品策略實(shí)施，缺少了這一環(huán)節(jié)，再好的定位都不可能實(shí)現(xiàn)，品牌的價值就成了無源之水。

　　國內(nèi)目前以會展經(jīng)濟(jì)、旅游經(jīng)濟(jì)為城市品牌基礎(chǔ)的大中型城市普遍有個誤區(qū)，就是將市政建設(shè)、星級賓館的興建、交通道路的改善和城市綠地的建設(shè)簡單地同品牌建立劃上了等號，甚至出現(xiàn)了所謂的“綠色城市”、“精品
城市”、“數(shù)字城市”、“環(huán)保城市”等概念，認(rèn)為搞一兩項(xiàng)工程、開發(fā)幾個住宅小區(qū)、建幾個中心廣場和花壇就是塑造城市品牌。這樣的理解不僅表面化，而且會將建立城市品牌的活動引導(dǎo)到一場大必土木的城市建設(shè)的誤區(qū)。

　　與普通的城市規(guī)劃不同的是，以建立城市品牌為導(dǎo)向的城市規(guī)劃必須圍繞城市品牌的核心價值和定位來制訂一個藍(lán)圖，包括戰(zhàn)略步驟劃分、戰(zhàn)略階段性目標(biāo)、戰(zhàn)略階段性計(jì)劃等內(nèi)容。為了促進(jìn)城市效益最大化，實(shí)現(xiàn)城市可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，城市政府必須在城市理念和發(fā)展戰(zhàn)略的統(tǒng)領(lǐng)下，從城市整體價值出發(fā)，搞好城市的布局與戰(zhàn)略規(guī)劃，并且通過城市的規(guī)劃對城市的發(fā)展方向和目標(biāo)與城市定位及核心價值相一致。

　　為了使規(guī)劃有效地落實(shí)，城市政府必須進(jìn)行監(jiān)督管理和組織協(xié)調(diào)。城市營銷的主體是一個由政府、企業(yè)、社會組織、居民等主體組成的主體子系統(tǒng)。城市政府應(yīng)通過法律和行政法規(guī)的手段來規(guī)范引導(dǎo)企業(yè)、社會組織和居民的行為，同時通過財稅政策和提供公共產(chǎn)品和服務(wù)來引導(dǎo)和規(guī)范企業(yè)和各社會組織、居民的發(fā)展。因此，城市政府必須建立合理有效的機(jī)制，組織協(xié)調(diào)、指揮城市利益相關(guān)者參與城市營銷的實(shí)施，參與城市建設(shè)管理，并加強(qiáng)監(jiān)督、立法，協(xié)調(diào)城市相關(guān)者利益。

　　

　　有效傳播城市品牌

　　

　　作為城市品牌的管理者和參與者，政府和市民都有著重要的責(zé)任。作為管理者，城市政府承擔(dān)著城市形象營造和形象推廣的主要責(zé)任。在城市營銷中，城市政府應(yīng)當(dāng)對影響城市品牌的各種因素進(jìn)行綜合分析，篩選出具有典型意義的要素，如經(jīng)營項(xiàng)目、城市文化、城市傳統(tǒng)等，做好有足夠內(nèi)涵和產(chǎn)業(yè)鏈支持的城市形象包裝。并且利用廣告、公關(guān)、會展、節(jié)慶等各種形式，進(jìn)行立體的整合推廣。作為城市品牌的參與者，市民要通過自己的言行為自己的城市品牌增光。

　　建立城市品牌，不是一個廣告、一次公關(guān)活動就可以解決問題的。城市功能如此的豐富，城市職能如此的復(fù)雜，都使城市的規(guī)劃和經(jīng)營異常龐雜，從經(jīng)濟(jì)、文化、交通、環(huán)境到居住、安全、教育和城市建設(shè)，每一個環(huán)節(jié)都關(guān)乎城市整體形象的塑造。一個環(huán)節(jié)的明顯缺陷都會使城市形象受損，例如石家莊的爆炸案、海口的爛尾樓現(xiàn)象以及洛陽的火災(zāi)事件，都使這些城市的形象蒙上了一層陰影，有些則是受到“硬傷”，短時間內(nèi)不容易恢復(fù)。所以，在品牌傳播過程中，還應(yīng)注意品牌的危機(jī)管理。在當(dāng)前提升城市競爭力的角逐中，城市各界均需要樹立營銷意識，運(yùn)用市場經(jīng)濟(jì)手段經(jīng)營城市資產(chǎn)，以顧客為中心，對城市產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)、創(chuàng)造和包裝，切實(shí)提高每一位城市顧客的滿意度。城市政府更要站在城市整體的角度，深入地把握城市顧客的行為特征，將政策制定建立在對市場的深入理解上，以營銷理念建設(shè)和管理城市。樹立“整體營銷”觀念，通過各種傳播渠道，確立并推行相應(yīng)的、合理的城市理念，積極有效地引導(dǎo)城市企業(yè)、社會組織和市民等城市營銷參與主體，并調(diào)動它們的積極性和創(chuàng)造性，以合力來促進(jìn)城市的發(fā)展和城市營銷的效率最優(yōu)化。

　　