產品創(chuàng)新的思維魔方

來源：時間：2007-10-23 11:33:07

面對知識經濟時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)要在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢，必須不斷進行產品創(chuàng)新。在這種情形下，發(fā)動管理者和知識員工，圍繞顧客需求進行創(chuàng)造性思維，最終開發(fā)出差異化的產品，是企業(yè)戰(zhàn)無不勝的不二選擇。

　　創(chuàng)新思維是人們在實踐經驗的基礎上，通過主動的、有意識的思考，產生獨特新穎認識成果和心理活動的過程，是人類認識世界和把握世界的基本方式，是發(fā)散思維和收斂思維、智力因素和非智力因素的辯證統(tǒng)一。它是一種智力品質，是在客觀需要的驅動和倫理規(guī)范的要求下，在已有的經驗和感性認識、理性認識以及新獲取的信息的基礎上，總領各種智力和非智力因素，通過思維的敏捷轉換和靈活選擇，突破和重新建構已有的知識、經驗和新獲取的信息，創(chuàng)造出新的理論，開發(fā)出新的技術，開拓新的領域，探索出新的解決問題的途徑，設計出新的產品。企業(yè)在產品創(chuàng)新中，需要運用的思維模式主要有水平思維、側向思維和逆向思維。

　　

　　水平思維

　　

　　在產品同質化、過度細分和品牌過剩的成熟市場，最有效的競爭方式便是開創(chuàng)新市場或新類別。然而，傳統(tǒng)的垂直營銷思維無法滿足消費者不斷變化的需求，我們需要用水平思維創(chuàng)造暢銷新品。

　　傳統(tǒng)的垂直營銷思維往往是在市場細分、目標市場鎖定和市場定位結束后，運用4P營銷組合來制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。但是，運用垂直思維的企業(yè)很容易忽視這一點，只顧銷售自己的產品。因此，企業(yè)運用垂直思維進行的創(chuàng)新，實際上只是對產品和服務的改進，而不是改變其本質，它假定的前提是市場固定不變。所以，我們需要行業(yè)外部的新思維。水平營銷思維正是對垂直營銷思維的一種補充，它通過對產品作適當改動來產生新用途、新情境、新目標市場以開創(chuàng)新類別，從而重組市場。實際上，并不存在水平營銷優(yōu)于垂直營銷而能夠替代垂直營銷的說法，兩者是不可或缺的互補關系。而且，如果新類別開創(chuàng)后沒有垂直營銷來提供多樣性，水平思維下的營銷策略也不能充分地發(fā)展。

　　發(fā)現(xiàn)和制造空白是水平營銷思維的基礎，沒有市場空白，就沒有水平營銷。制造空白的惟一方法是暫時中斷邏輯思維。幾乎所有的技巧都是以這6種基本操作方法為基礎的——替代、反轉、組合、夸張、去除、換序。這6種方法可以應用于三個層面中的任何一個，因此，一旦選定了產品或服務，并確定了焦點，只需從這6種方法中任選一種并應用于你的焦點上，就可以制造出一個空白來。讓我們從產品層面來看看如何應用這6種操作方法：替代——用CCD技術代替膠卷；反轉——雅芳式的上門服務；組合——通話功能與照相功能結合的手機；夸張——2升裝的二鍋頭酒；去除——不帶顯示器的筆記本電腦；換序——網上定制營銷。

　　要運用水平思維進行產品和服務創(chuàng)新，首先，要逐步跟蹤這些空白刺激所引發(fā)的整個購買過程，想象一個“假設”的購買者如何完成信息收集、購買決定、產品使用等整個過程，然后將想象的情境作為“歷史”記錄下來。其次，在那些不合理的空白刺激中尋找積極因素，并思考是否能夠運用其他的方法來產生那么積極的效果。然后，要找到一個可能的情境(如你身邊的人、地點、時間、場合等)來使空白刺激產生意義。最后，移動或改變空白刺激，直到它適合那個情境為止。

　　

　　逆向思維

　　

　　作為現(xiàn)代創(chuàng)造性思維方式的一種，逆向思維的特點在于改變常態(tài)思維的軌跡，用新的觀點、新的角度和新的方式研究和處理問題，以求產生新的思想，從而進行創(chuàng)造性活動。最有典型意義是發(fā)生在日本歷史上的一則故事：傳說日本的豐臣秀吉在統(tǒng)一日本的過程中，曾命令手下的將士奮力在大坂修筑城堡，為使這些城堡固若金湯，需要從瀨戶內海島搬運巨石裝船東運。而這些巨石每塊都達一百噸以上，在當時的條件下，這么重的石頭一裝船就把船壓沉。正在眾人無法可施之時，一工匠建議：既然用船載石不行，何不改弦更張，采用石載船的方法。大家采用了這項建議，把石頭捆在船底，果然順利到達了目的地。

　　現(xiàn)代企業(yè)將這種思維方式運用于企業(yè)創(chuàng)新尤其是新產品的開發(fā)，同樣能取得意想不到的效果。以前，在圓珠筆生產中一個令人頭痛的問題就是從圓珠一端“漏油”，究其原因，是因為圓珠筆的裝油量多，圓珠筆滾珠的耐磨性差，還沒等里面的油用完就出現(xiàn)了磨損，于是油就滲漏出來。大部分生產廠家都按習慣的思維方式來解決這一問題：既然漏油是由滾珠耐磨性差引起，就全力去研究如何提高滾珠的耐磨性，并為此投入了大量的人力和物力。而日本自動圓珠筆公司卻反其道而行之，獨辟蹊徑，在“油”上做文章。他們提出，減少圓珠筆芯的裝油量，以使圓珠筆在沒有因滾珠磨損而出現(xiàn)漏油之前油即已用完，從而很輕松地解決了這一問題。并在日本“實用新法案”的保護下，獲得了獨家生產10年的專利權，從而使自動圓珠筆公司一舉成了日本的著名企業(yè)。

　　仔細觀察我國的市場，人們不難發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)缺乏創(chuàng)新意識，從產品開發(fā)到市場營銷都存在不同程度的“跟風”現(xiàn)象。生產電視賺錢，都一窩蜂去搞電視生產線；生產VCD時髦，就大量引進VCD生產線；人家搞豪華包裝自己也不惜血本豪華起來，人家當標王出了名，自己也花巨資去稱王稱霸。實際上，如果看人家“進一步”前途光明的話，運用逆向思維，我們“退一步”也可以海闊天空。河北一家清潔劑廠家的經歷可以使我們大開眼界。在日常生活中，清除廚房油污是一件叫人撓頭的事情：粘糊糊的油污，布擦不掉，水洗不凈。于是各種各樣的專用清洗劑應運而生，什么去油靈、除油凈，有液體的，有粉狀的，著實叫人眼花繚亂。仔細一看，這些企業(yè)的產品無不體現(xiàn)一個“洗”字，就是絞盡腦汁把油污洗下去。河北保定某廠沒有沿著去污的思路來解決這一問題，他們從化妝品中的面膜中得到啟發(fā)，變給廚房用具“洗澡”為“穿衣”。它的產品沒有任何去污功能，而是在“防污”上打主意。只要將其均勻地涂在廚房器具的表面，20分鐘后便形成一層透明的防護膜，等到油污積到一定程度，一撕即掉，就像女同胞日常用的面膜。這樣，比起為廚具“洗澡”更省力。上市后，一炮打響。

　　逆向思維也可以用在服務產品的創(chuàng)新上。一是是逆向產品設計。有越來越多的網站可讓客戶能夠自己設計或參與設計個性化的產品，目前客戶已經可以設計自己喜愛的牛仔褲、化妝品和電腦，將來就可能設計自己心儀的汽車甚至房子。二是逆向定價。在美國．Pficeline．com網站，準備買車的客戶可以先在網上設定價格、車型，選購設備，確定取車日期，以及自己愿意前往完成交易的距離，并讓網站從自己的信用卡上劃走200美元的保證金；網站則把這項提議的聯(lián)絡資訊轉移并傳真給所有的相關經紀人，它只從完成的交易中賺取收益：買方25美元，經紀人75美元。據了解，這家網站還計劃為客戶提供融資和保險，當然還是采取類似的報價模式。由此可以看出，網絡的魔力完全可以使消費者從價格的接受者變?yōu)閮r格的制定者。這兩種方法的實質就在于，營銷者站在顧客的立場上思考問題，反客為主，最終最大限度地滿足了顧客的個性化需要。

　　運用逆向思維，最大的敵人是管理者或技術創(chuàng)新者自己。一是人們在長期實踐中形成的思維定勢和解決問題的模式已經固化，很難改變；二是按照原有的舊套路解決各種管理問題和技術問題，從上到下，從技術人員到操作工人，輕車熟路，與人們的惰性一拍即合；三是用舊套路解決管理問題和技術問題，人人駕輕就熟，沒有風險不說，就是出了問題也可以把責任推到方法本身。所以，運用逆向思維進行創(chuàng)新，首先要戰(zhàn)勝自己。要克服“隨大流”跟風走的思想方法和工作方法。

　　

　　側向思維

　　

　　有句成語叫做“他山之石，可以攻玉”。當我們在一定的條件下解決不了問題或雖能解決但只是用習以為常的方案時，可以用側向思維來產生創(chuàng)新性的突破。具體運用方式有以下三種：側向思維要求我們徹底打破“自我本位”的思考方式，經常問一問自己以下一些問題：別人正在干的我能不能不干?別人不干或沒有想到干的我能不能干?其他行業(yè)、專業(yè)、企業(yè)的做法、思路、產品特點、發(fā)明創(chuàng)造能否為我所用?現(xiàn)在的產品、思路、方法能否改變原來設想的路徑，轉換方向用到更能發(fā)揮作用的其它地方?

　　側向思維的運用，一是側向移入。這是指跳出本專業(yè)、本行業(yè)的范圍，擺脫習慣性思維，側視其他方向，將注意力引向更廣闊的領域；或者將其他領域已成熟的、較好的技術方法、原理等直接移植過來加以利用；或者從其他領域事物的特征、屬性、機理中得到啟發(fā)，誘發(fā)對原來思考問題的創(chuàng)新設想。如為了減少摩擦，人們一直在不斷地改進著軸承。但正常思路無非是改變滾珠形狀、軸承結構或潤滑劑等，都不能帶來大的突破。后來，有人把視野轉到其他方向，想到高壓空氣可以使氣墊船漂浮，相同磁性材料會相互排斥并保持一定的距離。于是，將這些新設想移入軸承中，發(fā)明了不用滾珠和潤滑劑，只需向軸套中吹入高壓空氣，使旋轉軸呈懸浮狀的空氣軸承，或用磁性材料制成的磁性軸承。二是側向轉換。這是指不按最初設想或常規(guī)直接解決問題，而是將問題轉換成為它的側面的其他問題，或將解決問題的手段轉為側面的其他手段，等等。三是側向移出。與測向移入相反，側向移出是指將現(xiàn)有的設想、已取得的發(fā)明、已有的感興趣的技術和本廠產品，從現(xiàn)有的使用領域、使用對象中擺脫出來，將其外推到其他意想不到的領域或對象上。這也是一種立足于跳出本領域，克服線性思維的思考方式。比如，拉鏈的發(fā)明曾被譽為影響現(xiàn)代生活的十項最重大的發(fā)明之一。但開始用來代替鞋帶并不被看好，后來，一個服裝店老板將思路引向了鞋帶以外，生產出帶拉鏈的錢包，賺了一大筆錢。從那以后，半個世紀以來，拉鏈幾乎滲透到人類社會生產、日常生活的每一個角落，如衣服、枕套、筆盒等等。總之，不論是利用側向移入、側向轉換還是側向移出，關鍵的是要善于觀察，特別是留心那些表面上似乎與思考問題無關的事物與現(xiàn)象。這就需要在注意研究對象的同時，間接注意其他一些偶然看到的或事先預料不到的現(xiàn)象。也許這種偶然并非偶然，可能是側向移入、移出或轉換的重要對象或線索。

　　