廈門大學(xué)2002年碩士研究生入學(xué)考試傳播學(xué)

（1）廣告學(xué)原理 

一、名詞解釋（10分） 

1、廣告創(chuàng)意嫁接2、產(chǎn)品定位3、腦波理論4、企業(yè)傳播5、品牌比附定位策略 

二、簡(jiǎn)答題（40分） 

1、簡(jiǎn)述對(duì)“廣告策劃”概念的不同理解？ 

2、談?wù)剰V告效果的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)？ 

3、簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式及其特點(diǎn)？ 

4、如果產(chǎn)品本身沒有賣點(diǎn)，該如何發(fā)展USP？ 

三、論述題（50分） 

１、如果某個(gè)品牌的方便面把大學(xué)生作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)之一，應(yīng)該如何進(jìn)行產(chǎn)品定位，進(jìn)而如何作有效的目標(biāo)溝通（包括廣告、促銷和公共關(guān)系）？試提出你的方案設(shè)想。（15分） 

２、請(qǐng)列舉一個(gè)你認(rèn)為比較失敗的名人廣告案例，并分析其原因。（15分） 

３、1879年的一天，因?yàn)?/span>P&G肥皂廠中一名工人的疏忽，致使香皂原料充滿泡沫，之 后，使得IVORY(象牙)香皂能漂浮在水面上。當(dāng)P&G試圖從消費(fèi)者那里得知為什么他們想要更多的“漂浮香皂”之后，發(fā)現(xiàn)“漂浮”的屬性給消費(fèi)者帶來(lái)免受在水底摸索香皂之苦的 利益。因?yàn)樗麄兘?jīng)常在霧氣蒙蒙的俄亥俄河中洗衣或洗澡。這個(gè)事例對(duì)你有何啟發(fā)？（20分） 

（２）公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù) 

一、簡(jiǎn)答題（20分） 

１、請(qǐng)對(duì)柯特利普提出的“環(huán)狀結(jié)構(gòu)模式“進(jìn)行簡(jiǎn)要評(píng)介。 

２、請(qǐng)簡(jiǎn)要指出雙向溝通的長(zhǎng)處和短處。 

３、請(qǐng)概述二戰(zhàn)以來(lái)公共關(guān)系發(fā)展的主要特點(diǎn)。 

４、請(qǐng)簡(jiǎn)要介紹公共策劃中傳播渠道選擇的一般程序。 

二、分析論述題（50分） 

１、請(qǐng)用實(shí)際的案例分析闡述在公共關(guān)系管理中應(yīng)如何看待、處理組織利益與社會(huì)公眾利益之間的關(guān)系。 

２、請(qǐng)從公關(guān)的角度，對(duì)目前我國(guó)上市公司信息披露的不真實(shí)現(xiàn)象進(jìn)行分析，并就如何保證上市公司信息披露的真實(shí)性提出你的看法。 

三、綜合應(yīng)用題（３０分） 

有四位客人在某著名酒家就餐，喝完湯后發(fā)現(xiàn)盛湯的缽底有一只蟑螂�？腿水�(dāng)即向店家投訴索賠，提出拒付餐費(fèi)和每人幾百元的身心損失賠償。在與店家交涉支付損害賠償未果的情況下，顧客轉(zhuǎn)向求助輿論幫助。媒體在查證之后，以顧客喝到的竟是“蟑螂湯“為題，對(duì)該酒店進(jìn)行批評(píng)報(bào)道。酒店領(lǐng)導(dǎo)看到新聞報(bào)道后，召開記者招待會(huì)，指責(zé)媒體報(bào)道中的“蟑螂湯“是對(duì)本店抹黑，要求媒體公開更正道歉。媒體也不甘示弱，馬上開辟專欄邀請(qǐng)各界人士對(duì)此事進(jìn)行討論。事態(tài)進(jìn)一步發(fā)展，驚動(dòng)政府有關(guān)部門，派出衛(wèi)生檢查組對(duì)酒店進(jìn)行全面的檢查。比較終，該酒店由于衛(wèi)生條件問(wèn)題，被勒令停業(yè)整頓。請(qǐng)你從公共關(guān)系的角度，對(duì)該事件的性質(zhì)以及酒店對(duì)此事件的處理進(jìn)行評(píng)析，并站在酒店公共關(guān)系管理的角度，提出你的處理建議。 

（3）傳播學(xué)理論 

一、名詞解釋（20分） 

１、新聞文化２、抽樣３、大眾傳播４、傳播媒介５、信息 

二、簡(jiǎn)答題（40分） 

１、簡(jiǎn)述我國(guó)新聞傳播事業(yè)“堅(jiān)持社會(huì)主義方向“與突出媒介特色”的關(guān)系。 

２、廣告?zhèn)鞑ト绾螠?zhǔn)確地選用傳播媒介？ 

３、簡(jiǎn)述建立“國(guó)際傳播和信息新秩序”主張的背景及其主要內(nèi)容。 

４、從不同角度簡(jiǎn)述傳播的類型。 

三、論述與應(yīng)用題目（40分） 

１、試論大眾傳播對(duì)社會(huì)的影響。 

２、簡(jiǎn)述新聞傳播的價(jià)值取向并根據(jù)價(jià)值取向評(píng)論消息《“110”響起拜年電話》（原文太長(zhǎng)，故略）