武漢大學(xué)2002年企業(yè)管理考研試題

考試科目：市場營銷         科目代碼：450
一.簡答題(共4小題，每小題5分，共20分)
1. 如何理解和評價產(chǎn)品觀念？
2. 以尼所熟悉的一個行業(yè)為例，來簡要說明如何進行市場細(xì)分。
3. 什么是產(chǎn)品整體概念？它對于企業(yè)的市場營銷有何啟示？
4. 影響企業(yè)選擇促銷策略的因素有哪些？
二.分析題（共2小題，每小題7分，共14分）
     1.如何評價張征宇及其產(chǎn)品開發(fā)的觀點，對高技術(shù)企業(yè)有何啟發(fā)。
一個用技術(shù)思維武裝起來的商人
恒基偉業(yè)公司總裁張征宇博士是一位技術(shù)專家，在商務(wù)通這個產(chǎn)品中使用了好幾項他個人
的專利，他對技術(shù)的理解完全來之于客戶的需要，“讓他們用到想用的并且讓他們用的滿
意“決定了技術(shù)進步的價值。這種理解幫助他擺正了產(chǎn)品”功能和性能“的關(guān)系。張征宇
最喜歡舉的例子就是汽車。在他開來，一個鐵殼子加四個輪子上，有方向盤和制動裝置就
已經(jīng)具備汽車的功能。但是，”如果一兩汽車只能每小時跑3公里，它就不再是汽車了“，
張說，”因為這樣的汽車性能不足以體現(xiàn)它的功能�！�
  張征宇對他的產(chǎn)品定位就是要‘快捷加簡便“，可以說這就是“個人數(shù)據(jù)信息助理（P&
D）”這類產(chǎn)品的最為重要的性能，這個性能將足以支持“個人對數(shù)據(jù)信息隨身攜帶、存儲
和查詢”的功能。他們在推出自己的產(chǎn)品時曾經(jīng)對同類產(chǎn)品進行過研究，發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品實
際上有80％到90％功能并沒被用戶所使用，原因要么時有的功能不是用戶所需要的，更多
的則是性能不能滿足使用要求。這樣多未被使用的功能無疑會影響產(chǎn)品的使用效果，在用
戶心目中的地位也無法提高。張征宇舉例說：“我們在推出手寫功能時做過測算，識別時
間如果超過5秒鐘，對于用戶來說，這個功能就已經(jīng)沒有價值了，因此，在讓產(chǎn)品具備它應(yīng)
有的功能的同時，我們更看重它的性能的提高�！�
張征宇要求自己和它的技術(shù)人員在“快捷和簡便“上持學(xué)的工作下去，”還能不能在快一
點，還能不能在簡單一點“，這幾乎成了張征宇衡量最近查詢的27個電話號碼的改進，做
到這一點，我們的技術(shù)人員用了半年的變化就是它能夠?qū)崿F(xiàn)連筆輸入，識別率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先
于競爭對手達到了97％，”
伴隨著商務(wù)通的成功，對商務(wù)通功能的抨擊也從來就沒有停止過。張征宇堅持攻勢不提供
哪些華而不實的功能：“比如說錄音功能，10秒、20秒的錄音沒有意義，只有能夠錄音30
分鐘才有意義，但是目前技術(shù)上還做不到，所以我們也不能提供這個功能，還有紅外傳輸
功能。去年，用戶還不習(xí)慣用紅外傳輸，很少會有人在傳輸數(shù)據(jù)時用兩部筆記本電腦對傳
，他們一般會用一張軟盤拷貝到另一部機器上去�！�
張征宇已不能再作一個純粹意義上的技術(shù)專家，他其實已經(jīng)成為一個用技術(shù)思維武裝起來
的商人。他的這種從商業(yè)利益出發(fā)而對技術(shù)的理解是他沒有從蹈傳統(tǒng)技術(shù)人員對的覆轍，
對于沉溺于技術(shù)的每一個細(xì)微的改進而錯失商業(yè)機會。但是，從張只推出成熟和可靠的技
術(shù)而不搞技術(shù)概念的炒作的做法來看，他保留著技術(shù)人員對技術(shù)的信仰�！氨M管有一些做
法曾讓我們遭受競爭對手的排擠”，張征宇說，“但是，我相信技術(shù)理念會逐漸幫助我們
在用戶心中樹立誠性形象�！�

   2.閱讀下面的材料，談一談尼是如何理解“海爾運用的是戰(zhàn)術(shù)，而摩托羅拉運用的則是
戰(zhàn)略”這句話。
   “到青島的人都會看到機場沿路上空懸掛著成千上萬帶有海爾品牌標(biāo)識的氣球，市政廳
陳列著海爾的冰箱、洗碗機、電腦、鏡面電視及移動電話等。（摘自2000年7月23日紐約時
報）。張瑞敏先生在建設(shè)海爾強勢品牌方面的成就備受贊譽：2000年，海爾冰箱在消費者
中獲得的認(rèn)知率達到41％超過了競爭對手華凌35％和伊萊克斯39％，張瑞敏還準(zhǔn)備在全球
擴張海爾品牌，廣告和促銷品牌建設(shè)的必要手段，但還不是充分手段。
摩托羅拉現(xiàn)在已經(jīng)在中國的廣州、上海和成都建立了三個完全摩托羅拉概念的‘摩托羅拉
城‘，就是仿照美國’耐克城‘模式，后者侍休閑產(chǎn)品零售的急先鋒，每天顧客數(shù)量打到
4000人次。在“摩托羅拉城“內(nèi)，你會看到，’最新的摩托羅拉手機象首飾一樣陳列在玻
璃盒里，他們看起來不像溝通設(shè)備，而更像時尚的裝飾品‘（摘自2000年11月24日紐約的
地方以便宜10％的價錢買一款自己留戀幾個小時，然后到街頭別的地方以便宜10％的價錢
買一款自己相中的手機。但是，這并不重要。正如摩托羅拉的一位經(jīng)理所說：“提升摩托
羅拉的品牌形象遠(yuǎn)比手機銷售嘴重要的多。“
  同時，摩托羅拉也有自己清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)，那就是抓住和留住高端客戶，他們認(rèn)為，中
國本土的競爭者，如康佳和中興，會在價格和自己爭奪低端市場，而利潤主要集中在更需
技術(shù)創(chuàng)新和懸河機新市委的高端市場，這不僅僅是利潤率高，而且競爭也沒那么激烈。因
此，摩托羅拉的品牌建設(shè)就主要以能帶來加大利潤的高端客戶群為焦點。
海爾和摩托羅拉都是相當(dāng)成功的企業(yè)，但他們所走的品牌之路迥然不同。就海爾來說，品
牌就是一場大規(guī)模的促銷運動……就是要讓每個人都對海爾的名字瑯瑯上口；但對摩托羅
拉而言，品牌就是要在目標(biāo)消費心目中建立起認(rèn)知價值和品牌偏好的一場戰(zhàn)略活動。海爾
運用的是戰(zhàn)術(shù)，而摩托羅拉運用的則是戰(zhàn)略。“
          ―――引自來而頓科特勒：<中國市場營銷的戰(zhàn)略問題》

三.論述題（共2小題，每小題8分，共16分）
1.如何理解市場定位。
2.如何理解Consumer和Customer之間的區(qū)別。

 
《管理學(xué)原理》部分
一. 判斷說明（判斷下列命題的對錯，并且都要說明判斷的理由。每小題2分；判
斷正確1分，說明正確1分，共6分。）；
1. 處于一切都在快速變化的當(dāng)今時代，計劃趕不上變化，所以沒有必要作長
期計劃。
2. 出現(xiàn)“三個和尚沒水吃”的問題，主要是和尚太懶，應(yīng)該加以幫助，提高他們熱愛勞動
的認(rèn)識。
3. “崗位輪換”除了作為培訓(xùn)管理人員的重要手段，在我國還具有加強外部
監(jiān)督控制的作用。
二. 名詞解釋（先翻譯成中文再解釋，每小題3分，共9分）
1. MBO（Management by objectives）
2. Virtual Corporation
3. Expectancy theory
三. 簡答題（每小題6分，共12分）
1.  簡述企業(yè)文化建設(shè)的作用與意義。
2.  運用激勵理論分析提高大學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情應(yīng)從那些方面采取措施？
四. 論述題（15分）
1.  請論述在知識經(jīng)濟時代，企業(yè)的灌錄理念與灌錄重點將發(fā)生哪些變化？
五. 案例分析（8分）
                      君 子 餐 廳
     95年上半年，在江蘇省江陰市三星級賓館養(yǎng)子大酒店內(nèi)，經(jīng)營自助餐的君子餐廳裝修
一新，開門迎客。該餐廳的經(jīng)營負(fù)責(zé)人表示，一是為了擴大酒店影響，報答社會各界關(guān)懷
，二是為了營造輕松、文明高雅的環(huán)境氣氛，決定實行一種新的經(jīng)營方法，餐廳不標(biāo)價格
，顧客可以在用餐之后，根據(jù)飲食的質(zhì)量。、服務(wù)的好壞、滿意程度自由付帳。餐廳內(nèi)備
有冷菜、點心、水果等共40個左右品種的食品，質(zhì)量很好。依事前的預(yù)算，每客成本基本
在22元上下，開業(yè)四天，雖然顧客盈門卻血本無歸，不得不暫停營業(yè)，回到明碼標(biāo)價、按
價收費的老路上去。
請從管理學(xué)的角度分析這一經(jīng)營失敗的原因，它對我們有何啟示？
《國際企業(yè)管理》部分（50分）
一. 判斷說明（判斷下列命題的對錯，并且都要說明判斷的理由。每小題2分；判斷正確1
分，說明正確1分，共6分。）
1. 中國已經(jīng)加入WTO，從目前的分析看，中國企業(yè)進入國際市場的道路將變得更加平坦和
寬敞。
2. 所謂國際企業(yè)面臨的經(jīng)濟風(fēng)險市指：“經(jīng)濟管理不當(dāng)引起一個國家經(jīng)營環(huán)境顯著變化的
可能性，這種變化回個某個商業(yè)企業(yè)的利潤及其它目標(biāo)帶來負(fù)面影響�！�
3. “許可”就是根據(jù)許可協(xié)議，許可人把“無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)的權(quán)利”授予被許可人。

二..名詞解釋（先翻譯成中文再解釋，每小題2分，共9分）
1. Fconomic globalization
2. first-mover advantages
3. currency speculation
三.簡答題（每小題6分，共12分）
   1. 有人認(rèn)為本世紀(jì)將出項標(biāo)準(zhǔn)消費品的巨大全球市場。你是否同意這種看法？為什么
？（解釋只需要簡要說明理由）
   2. 請簡單說明美國波特教授所一處的有關(guān)國家競爭優(yōu)勢的“金剛石”理論的基本觀點
。
四.論述題（15分）
1. 再我國加入WTO以后，我國的企業(yè)可能會有更多的機會參與國際市場競爭。試問，再進
入他國市場時，我國的企業(yè)應(yīng)如何制定基本的進入策略？
五.案例分析（8分）
小紅書的秘密
    文革時期，紅衛(wèi)兵手捧紅寶書的鏡頭常常出現(xiàn)在歐洲的電視屏幕上。有一天，一位年
輕的商人來到中國的大使館，說它即將參加廣州的交易會，希望得到一本英文版的《語錄
》和一枚毛主席的像章，我滿足了它的要求，當(dāng)我送它到會客室門口的時，它轉(zhuǎn)過身對我
說：“我還有另外一本’小紅書‘改日寄給你，如果你感興趣，不妨讀一讀。”我說：“
那就請便吧�！�
    三天后我真的受到了一本大小樣式及裝訂都與《語錄》相仿的“小紅書”，書名是《
育種國人做生意的秘密》。書的扉頁這樣寫道：本書收集了這個國家最新情況并告訴你一
些訣竅，供你參考……書的最后一部分專門談“訣竅”。“訣竅”告誡說：不論你心路是
否贊同文化大革命，但口頭上你一定要裝出十分敬重的樣子；你不能只談生意，一定要談
點政治，最好引用一兩句毛的語錄，這樣效果更佳……在具體的活動方式方面建議你采取
以下做法：你在廣州下飛機前要檢查一下胸前是否佩戴了毛的像章，以及公文包中是否裝
上了毛的語錄。爭取盡快約見廣交會的負(fù)責(zé)人或者你的貿(mào)易伙伴，但不要馬上談生意，也
不必請他吃飯，而是最好表示你想看一次樣板戲，說你對《紅燈記》等戲曲仰慕以久，希
望這次來中國能有機會實現(xiàn)這一宿愿。還可以給對方一個記號的印象。最后當(dāng)交易談的差
不多時，你要趕快在決定前，特別是在簽字前夕，再次向?qū)Ψ奖硎灸阆胍�一本毛主席的�?BR>老三篇》，并且要顯得十分真誠，“訣竅”最后說：“你這樣作也許會感到是在演戲，但
不要忘記這是目前再中國最行之有效的手段。你現(xiàn)在同中國做生意一定要著眼于政治，如
果你被中國列入國際友人的行列，那你將財源茂盛。
問題：
1. 當(dāng)你讀完這個案例后，你一定會捧腹大笑，但你是否認(rèn)為，這位外國商人的舉動是虛偽
的呢？這樣的經(jīng)商方法值得學(xué)習(xí)嗎？
2. 通過這個案例的研究，并結(jié)合你的學(xué)習(xí)，你認(rèn)為，再他國經(jīng)商最值得注意的是什么呢？