編者按：

　　作為美國(guó)賓夕法尼亞州立大學(xué)Smeal商學(xué)院的營(yíng)銷和創(chuàng)新教授、復(fù)旦大學(xué)EMBA《營(yíng)銷管理》課程教授，丁敏在科技、營(yíng)銷和可持續(xù)發(fā)展方面有著豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，這也讓他能夠?qū)χ袊?guó)的社會(huì)現(xiàn)狀做出精準(zhǔn)獨(dú)到的深入解讀。讓我們一起來(lái)回顧丁教授接受美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)的專訪內(nèi)容，分享他對(duì)于中國(guó)新媒體時(shí)代下企業(yè)營(yíng)銷的深刻洞察。

　　AMA：請(qǐng)您談?wù)剬?duì)2014 年中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展?fàn)顩r的看法，以及2015年會(huì)有怎樣的趨勢(shì)?

　　丁：就我個(gè)人而言，我不太傾向于對(duì)某個(gè)限定時(shí)間內(nèi)的趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，而且也不應(yīng)該如此。因?yàn)椴淮_定性是任何一個(gè)復(fù)雜體系的本質(zhì)，包括人類社會(huì)。不過(guò)，我想下面這些現(xiàn)象也許會(huì)在不久的將來(lái)逐漸興起，并發(fā)展為主流(當(dāng)然，還有很多我沒(méi)提到的，只是以下三個(gè)恰好是我研究并關(guān)注過(guò)的領(lǐng)域)：民族品牌的崛起;不道德(但合法)的商業(yè)行為的肅清和鞏固(最終，誠(chéng)實(shí)守信開(kāi)始獲得回報(bào));泡沫消費(fèi)的減少和利于環(huán)境及人類發(fā)展的負(fù)責(zé)任消費(fèi)的提升。

　　AMA：您在新書(shū)中提到了微信，并指出微信是品牌在營(yíng)銷時(shí)更為倚重的重要平臺(tái)之一。鑒于其它社交媒體平臺(tái)的盛衰起伏，比如人人、開(kāi)心和最近遇冷的微博，在您看來(lái)，微信的未來(lái)發(fā)展如何?它又會(huì)對(duì)2015年的中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)生哪些影響?

　　�。何⑿诺脑O(shè)計(jì)初衷是為了滿足朋友(無(wú)論是現(xiàn)實(shí)朋友還是虛擬網(wǎng)友)之間的私密溝通需求，在這一點(diǎn)上，微信也的確做得很好。其實(shí)，微信背后的基本理念并不新鮮，歸根結(jié)底，它跟郵件列表、論壇等在本質(zhì)上是相同的，只不過(guò)微信是基于移動(dòng)設(shè)備端，而且能夠發(fā)送音頻和視頻等內(nèi)容。問(wèn)題在于，人類(以及企業(yè))總是試圖將可以到手的一切貨幣化，而且要越快越好。作為一家企業(yè)，如果微信不能規(guī)范用戶的不當(dāng)行為，就會(huì)很快被取代。

　　AMA：您認(rèn)為在中國(guó)會(huì)有一個(gè)全新的社交平臺(tái)興起，跟微信類似但會(huì)對(duì)它構(gòu)成威脅甚至在受歡迎度上超越微信。根據(jù)您為《中國(guó)蹊》所做的研究，您能描述一下這個(gè)全新溝通工具的具體功能，并談?wù)勊�跟微信的不同之處以及為何�?huì)受到歡迎嗎?對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這又意味著什么呢?

　　�。哼@個(gè)新的社交平臺(tái)可以滿足相同的溝通需求，但也能夠禁止用戶之間的商業(yè)行為。這個(gè)平臺(tái)將促進(jìn)關(guān)系的深化，以親朋好友和志趣相投者為重，關(guān)注更小的社交圈子。要知道，中國(guó)有14億人口，那么在1個(gè)人和14億人之間，哪個(gè)更重要呢?現(xiàn)在，大部分中國(guó)人都浪費(fèi)了太多時(shí)間在根本不需要了解的許多人身上，今后他們將開(kāi)始關(guān)注更小的朋友圈。這也正是新的社交平臺(tái)將滿足的需求。

　　AMA：在新書(shū)中，您提醒微信用戶不要將微信圈貨幣化，也不要圍繞商業(yè)活動(dòng)組建微信群。但是對(duì)品牌用戶來(lái)說(shuō)，是否有所不同呢?品牌需要怎么做，才能在將平臺(tái)效力最大化的同時(shí)，保持對(duì)粉絲的價(jià)值?

　　丁：?jiǎn)栴}的關(guān)鍵在于，粉絲是否“自愿”加入某個(gè)以商業(yè)活動(dòng)為目的的微信群。如果有人選擇關(guān)注某個(gè)企業(yè)賬號(hào)，并希望從中獲得更多相關(guān)信息，或者有公司以此為目的組建并提供了這類平臺(tái)，都是相當(dāng)正常的。只是，我看到太多的微信群看似非商業(yè)性，卻慢慢變得“聰明圓滑”，并試圖利用這個(gè)平臺(tái)謀取個(gè)人經(jīng)濟(jì)利益。這種行為令人厭煩，甚至?xí)�極大地破壞這類群組在用戶心中的價(jià)值。所謂“城門(mén)失火，殃及池魚(yú)”，某類微信群的負(fù)面印象勢(shì)必影響用戶對(duì)微信的整體評(píng)價(jià)。

　　除此之外，還有一個(gè)問(wèn)題就是：微信群太多且某些群組的粉絲過(guò)多。每個(gè)人的注意力都是有限的，即使是在這個(gè)被我稱為“3秒法則”(3秒閱讀一條帖子，然后3秒回復(fù))的時(shí)代。如果在太多平臺(tái)上聯(lián)系太多的人，并給出太多的信息，從邏輯上來(lái)說(shuō)，只會(huì)讓人將這些信息當(dāng)作毫無(wú)意義的背景雜音處理。

　　AMA：最近，“雙十一”電商熱潮剛過(guò)，并在數(shù)小時(shí)內(nèi)打破了去年的銷售紀(jì)錄。您是怎么看待這個(gè)年度營(yíng)銷事件的?您對(duì)它在2015年的表現(xiàn)有何預(yù)測(cè)?

　　�。浩鋵�(shí)我對(duì)這個(gè)事件并不怎么關(guān)注，經(jīng)常只是笑著旁觀。它是由渴求新聞爆點(diǎn)的媒體和追求利潤(rùn)最大化的企業(yè)共同作用的產(chǎn)物，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它對(duì)企業(yè)和社會(huì)的健康發(fā)展并無(wú)益處。因?yàn)橄�費(fèi)者的花費(fèi)能力、儲(chǔ)物能力和消耗能力都是有限的，他們的消費(fèi)彈性并沒(méi)有那么高。消費(fèi)者只是將他們的消費(fèi)需求進(jìn)行了推遲或提前，以參與到這類促銷活動(dòng)之中。

　　不妨極端點(diǎn)來(lái)想，大家不過(guò)是把一年要買的東西都集中到這買完了�？傆行碌募o(jì)錄會(huì)被創(chuàng)造，但這也沒(méi)什么大不了的。歸根到底，它不過(guò)是人為操縱的紀(jì)錄，既能讓媒體有熱點(diǎn)可炒，又為企業(yè)提供了宣傳良機(jī)。

　　AMA：2014年，我們見(jiàn)證了奢侈品牌在中國(guó)的銷售下滑。您對(duì)此有何看法?您怎樣看待2015年的發(fā)展趨勢(shì)?

　　�。涸谖铱磥�(lái)，這是必然趨勢(shì)，并不值得驚訝。絕大多數(shù)中國(guó)人購(gòu)買奢侈品的初衷，就是為了彰顯身份與地位。如此一來(lái)，如果滿大街都是LV包包，無(wú)論真假，都會(huì)讓LV成為沒(méi)有品位的代名詞，而非地位的象征。對(duì)典型的美國(guó)人來(lái)說(shuō)，花掉半個(gè)月的工資只為買一只手包簡(jiǎn)直不可思議，但對(duì)大部分中國(guó)人而言，即使要花掉幾個(gè)月的工資，也再正常不過(guò)。這種奢侈品消費(fèi)的大眾化實(shí)際上極大地削弱了奢侈品作為身份象征的價(jià)值。

　　從更廣泛的角度來(lái)看，中國(guó)人已經(jīng)走過(guò)了那個(gè)身無(wú)長(zhǎng)物的年代。年輕一代對(duì)奢侈品的看法已經(jīng)發(fā)生改變，對(duì)他們而言，奢侈品必要時(shí)可有，若沒(méi)有也無(wú)妨;而且，他們的人生目標(biāo)也發(fā)生了改變。此外，當(dāng)下的政治環(huán)境也極大地削弱了奢侈品需求。

　　奢侈品市場(chǎng)的這種變化是不可避免的。但考慮到中國(guó)文化的本性，任何能夠彰顯地位的符號(hào)(比如一輛寶馬)都會(huì)在中國(guó)獲得健康發(fā)展。不過(guò)，普通中國(guó)大眾所能負(fù)擔(dān)得起(花費(fèi)一個(gè)普通消費(fèi)者幾個(gè)月工資)的奢侈品牌仍將面對(duì)巨大挑戰(zhàn)。

　　在此，我也想對(duì)兩類“奢侈品牌”做一個(gè)區(qū)分：一類是因?yàn)槌杀靖叨�售價(jià)高，另一類是因?yàn)榉浅杀疽蛩?比如廣告支出、營(yíng)造出來(lái)的專屬性等)而售價(jià)高。在中國(guó)市場(chǎng)，前者的前景依然很好，后者則不然。

　　AMA：在《中國(guó)蹊》一書(shū)中，您指出中國(guó)自主品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力將獲得極大提升，甚至有可能進(jìn)入北京和上海等高端市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)的哪些發(fā)展將促進(jìn)這一轉(zhuǎn)變?為了充分抓住這一環(huán)境機(jī)遇，國(guó)產(chǎn)品牌需要怎么做?

　　�。憾嗄暌詠�(lái)，中國(guó)一直都是海外公司的生產(chǎn)基地，現(xiàn)在，我們已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，因?yàn)橹袊?guó)人不僅學(xué)會(huì)了如何制造一流產(chǎn)品，更懂得了如何引導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)新。實(shí)際上，中國(guó)制造的質(zhì)量要比很多人想象的更好。很多中國(guó)產(chǎn)品之所以品質(zhì)低劣，是因?yàn)閺S家要以價(jià)取勝，就不得不削減成本。如果他們知道可以通過(guò)高質(zhì)產(chǎn)品獲取高額回報(bào)，我敢保證，他們一定能為絕大多數(shù)的品類制造出的產(chǎn)品。

　　從消費(fèi)者的角度來(lái)看，中國(guó)大眾也慢慢將使用國(guó)產(chǎn)品牌視為成功的象征。民族情結(jié)的激勵(lì)和政府所倡導(dǎo)的“中國(guó)夢(mèng)”也起到了很好的促進(jìn)作用。顯而易見(jiàn)，“中國(guó)夢(mèng)”也包含著以民族品牌為傲的內(nèi)涵。所以說(shuō)，中國(guó)的宏觀社會(huì)環(huán)境也鼓勵(lì)這種轉(zhuǎn)變。

　　對(duì)照上世紀(jì)60年代的日本和90年代的韓國(guó)，我可以肯定地說(shuō)，中國(guó)品牌也會(huì)發(fā)展為國(guó)際知名品牌，反過(guò)來(lái)，這也會(huì)推動(dòng)其在國(guó)內(nèi)的價(jià)值提升。

　　為了能這一趨勢(shì)，除了提供質(zhì)量一流的產(chǎn)品，中國(guó)企業(yè)還必須推動(dòng)消費(fèi)者決策過(guò)程的改變，尤其要確保他們的品牌存在于目標(biāo)消費(fèi)者的心智之中。中國(guó)消費(fèi)者喜歡追隨意見(jiàn)，不僅在意別人的看法，還熱衷于跟他人做比較，在消費(fèi)時(shí)同樣如此。因此，中國(guó)企業(yè)需要找到這樣一個(gè)核心群體，他們是品牌的早期使用者。相比于聘請(qǐng)名人做廣告，還不如邀請(qǐng)那些真正信賴并使用該品牌的名人。如此一來(lái)，就能讓自家品牌在普羅大眾的心智中占據(jù)一席之地。

　　AMA：在過(guò)去幾年中，如百思買、Media Markt和Argos這樣的外國(guó)品牌先后進(jìn)入中國(guó)又紛紛退出，有的甚至只存在了短短幾個(gè)月的時(shí)間。在您看來(lái)，是哪里出錯(cuò)了?對(duì)試圖進(jìn)入中國(guó)的外國(guó)品牌，您有哪些建議?

　　�。簺](méi)有哪個(gè)公司會(huì)在進(jìn)入某個(gè)全國(guó)市場(chǎng)后，只存在幾個(gè)月就退市了，否則，在其決策過(guò)程中肯定存在某些根本性錯(cuò)誤。公司退市的原因多種多樣，在我看來(lái)，有些原因也許跟中國(guó)市場(chǎng)毫無(wú)關(guān)系，比如，某個(gè)公司想要修改戰(zhàn)略目標(biāo)(有可能是新任CEO掌權(quán)、新的機(jī)會(huì)出現(xiàn)或者宏觀環(huán)境發(fā)生了變化)。

　　對(duì)那些已經(jīng)進(jìn)入或者考慮進(jìn)入中國(guó)的公司，我的建議通常是一定要有耐心，千萬(wàn)不要以短期回報(bào)作為決策依據(jù)。此外需要強(qiáng)調(diào)的是，并非所有公司都適合進(jìn)入中國(guó)�，F(xiàn)在，中國(guó)消費(fèi)者的選擇很多，如果在他們所關(guān)注的領(lǐng)域里不具備獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就不要浪費(fèi)資源進(jìn)軍中國(guó)了。很多跨國(guó)公司都認(rèn)為在中國(guó)，關(guān)系就是一切，在過(guò)去也許如此，但在現(xiàn)在和未來(lái)就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

　　AMA：您在書(shū)中談到，虛擬形式的溝通正在挑戰(zhàn)中國(guó)的傳統(tǒng)社交模式，那種傾向于在小圈子里形成深入個(gè)人關(guān)系的模式。那么，這種被您冠以“表面化”和“誠(chéng)信缺失化”的虛擬或者社交媒體形式的溝通，是否會(huì)削弱口碑營(yíng)銷在中國(guó)市場(chǎng)的重要性呢?在當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境中，市場(chǎng)營(yíng)銷人員要怎樣才能成功運(yùn)用口碑營(yíng)銷呢?

　　�。耗壳斑�沒(méi)有到這一步，因?yàn)橄噍^于美國(guó)消費(fèi)者，至少有兩大因素抵消了這種影響力：首先，中國(guó)消費(fèi)者更喜歡聽(tīng)從他人的意見(jiàn)，而且在其成長(zhǎng)過(guò)程中沒(méi)有(也沒(méi)被鼓勵(lì))形成自己的獨(dú)立思考;其次，中國(guó)人對(duì)任何官方渠道的東西都存在更加強(qiáng)烈的不信任感。

　　在不久的將來(lái)，能夠成功運(yùn)用口碑營(yíng)銷的公司都是好的“促進(jìn)者”(facilitators)。由于中國(guó)社會(huì)信任缺失的現(xiàn)狀，任何能夠跟他們的消費(fèi)者建立互信關(guān)系的公司都會(huì)取得成功。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該在促進(jìn)正面口碑傳播的同時(shí)，保持適當(dāng)?shù)木嚯x，做好口碑促進(jìn)者，而非口碑創(chuàng)造者。所謂口碑營(yíng)銷，應(yīng)該多注重其內(nèi)涵定義，而若想令其發(fā)揮應(yīng)有效用，公司就不應(yīng)該自作聰明，人為干預(yù)。這樣的公司也許能獲得短期效益，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看勢(shì)必遭受挫折，在信息透明度越來(lái)越高的當(dāng)今社會(huì)尤其如此。

　　AMA：除了中國(guó)社會(huì)，您也對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷和技術(shù)的關(guān)系及發(fā)展進(jìn)行了調(diào)查研究。在這個(gè)領(lǐng)域，最值得注意的大事是什么?品牌和消費(fèi)者對(duì)此又有何反應(yīng)?

　　丁：我將之稱為“神入趨勢(shì)”(empathization trend)，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者都希望方案提供商能夠清楚了解他們的想法(認(rèn)知層面)和感受(情感和心理層面)，而無(wú)需他們言明。這一趨勢(shì)正在從根本上改變商業(yè)模式，也是客戶定制化和關(guān)系營(yíng)銷的秘訣所在。硬件和軟件技術(shù)的進(jìn)步讓它成為可能，而且目前主要存在于商學(xué)院和計(jì)算機(jī)科學(xué)/工程系學(xué)者的研究工作中�，F(xiàn)在，最有前途的領(lǐng)域之一是基于視頻數(shù)據(jù)的客戶洞察。當(dāng)今的消費(fèi)者都習(xí)慣于用影像記錄生活，他們會(huì)愉快地迎接基于視頻的“神入”(empathization)，甚至對(duì)此產(chǎn)生需求