第四章 房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析
　　1、市場調(diào)查的目的在于為企業(yè)決策者進行預測和決策、制定計劃提供重要的依據(jù)，是市場營銷的出發(fā)點，是企業(yè)進行市場分析與預測、正確制定市場營銷戰(zhàn)略和計劃的前提。
　　市場調(diào)查的內(nèi)容：
　�、賴鴥�(nèi)外市場環(huán)境調(diào)查，政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、人口環(huán)境、社會文化環(huán)境;
　�、诩夹g發(fā)展調(diào)查;
　�、凼袌鲂枨笕萘空{(diào)查;
　　④消費者和消費者行為調(diào)查;
　�、莞偁幥闆r調(diào)查;
　�、奘袌鰻I銷因素調(diào)查，產(chǎn)品、價格、分銷渠道、促銷策略的調(diào)查。
　　前5項屬于不可控制因素的調(diào)查，目的是為了分析市場環(huán)境、適應市場環(huán)境變化。提高企業(yè)的應變能力，還在于尋找和發(fā)掘市場機會，開拓新市場。對于第6項調(diào)查可以運用企業(yè)可以控制的營銷手段，制定有效的市場營銷組合策略，促進消費者購買和新市場開發(fā)，以達到企業(yè)預期目標。
　　市場調(diào)查的步驟：
　�、俅_定問題和調(diào)查目標，調(diào)查項目可分為試探性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查三類;
　　②制定調(diào)查計劃，一般包括資料來源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、抽樣方案和聯(lián)系方法幾個方面。資料來源有收集二手資料和一手資料，二手資料是調(diào)查的起點，其優(yōu)點是成本低可以立即使用。調(diào)查方法有觀察、專題討論、問卷調(diào)查和實驗四種方法，問卷調(diào)查適用于描述性調(diào)查。實驗法是最科學的調(diào)查方法。調(diào)查手段主要是問卷，問卷是收集一手資料最普遍采用的手段。答卷有閉合式和開放式兩種。開放式在試探性調(diào)查特別適用。抽樣方案必須確定的抽樣單位、樣本規(guī)模、抽樣程序三個問題，其中抽樣中有概率抽樣(簡單隨機抽樣、分層隨機抽樣、整群抽樣)和非概率抽樣(隨意抽樣、估計抽樣、定額抽樣)。聯(lián)系方法有郵寄問卷、電話訪問、面訪三種方法。
　�、凼占�信��，是成本最高也是最容易出錯的階段。
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　　2、對市場調(diào)查的分析與評估，主要是考察市場調(diào)查的有效性，有效的市場調(diào)查必須具備特點：方法科學、調(diào)查具有創(chuàng)造性、調(diào)查方法多樣、模型和數(shù)據(jù)相互依賴、合理的信息價值和成本比率、正常懷疑態(tài)度、市場調(diào)查過程遵守職業(yè)道德。
　　市場規(guī)模的估計就是預測市場的需求，市場規(guī)模就是特定商品的購買者數(shù)量，潛在購買者一般具有三個特點：興趣、收入和途徑。有效市場就是對某種特定商品有興趣、收入和途徑的消費者的集合。企業(yè)的目標市場就是公司決定追求的那部分合格的有效市場。滲透市場是指已經(jīng)購買了該產(chǎn)品的消費者的集合。
　　市場總需求是指在特定的地理范圍內(nèi)、特定時期、特定市場營銷環(huán)境、特定市場營銷計劃的情況下，特定的消費者群體可以購買的總量。不需任何刺激需求的費用就會有的基本銷售量就是市場最低量，市場需求的上限稱為市場潛量。市場最低量與市場潛量之間是市場營銷敏感性，可以有可擴展性市場和非擴展市場。市場預測是在相對條件下預期的市場需求，但這個需求不是最大的需求。
　　市場趨勢分析三個步驟：首先是宏觀環(huán)境預測然后是行業(yè)預測最后是企業(yè)的銷售預測 。分析市場趨勢的方法有：購買者意圖調(diào)查法，通過直接詢問的形式，在購買人數(shù)不多、訪問購買者的成本不高、購買者具有明確的意圖并愿意配合調(diào)查時，此方法具有很大的價值;銷售人員意見綜合法，通過詢問銷售人員;專家意見法，專家小組由經(jīng)銷商、分銷商、市場影響顧問和其他權威人士組成，一般20人左右，單線聯(lián)系。時間系列分析法，有簡單平均法(在各期實際銷售量增減變化不大時采用，但不能反映近遠期數(shù)據(jù)變化的趨勢)、移動平均法(可以看出數(shù)據(jù)變化和發(fā)展過程和演變趨勢)、加權移動平均法(如果各項銷售量比較平均不宜采用此方法)、指數(shù)平滑法(也是加權平均法的一種，平滑指數(shù)是新舊數(shù)據(jù)在平滑過程中分配比率，公式為：本期預測值=平滑指數(shù)X前期實際銷售量+(1-平滑指數(shù))X前期預測值，平滑指數(shù)越小，說明新數(shù)據(jù)所占的比重越低、反之新數(shù)據(jù)所起的作用越大，);相關分析法(回歸分析法、市場因子推演法)
　　3、現(xiàn)代營銷先是細分市場、選擇目標市場、最后市場定位。
　　買方市場中的產(chǎn)品需求、購買能力、地理位置、購買態(tài)度都會有差異、這些差異就形成了市場細分的依據(jù)。細分市場是市場上規(guī)模較大的、易于識別的顧客群體。相對應的的彌隙市場，細分市場通常吸引好幾個競爭對手，而彌隙市場只能吸引一個或少數(shù)幾個競爭對手。彌隙市場的消費者有自己獨特的相對復雜的需求、消費者對于能滿足自己需要的企業(yè)，愿意支付較高的價格。
　　市場細分的模式有：同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好，對于集群偏好市場的企業(yè)有三種選擇無差異營銷和集中性營銷以及差異性營銷。市場細分的程序：
　�、僬{(diào)查階段，掌握消費者的消費動機、態(tài)度和行為;
　�、诜治鲭A段，找出差異性最大的細分市場。
　　③歸納總結階段，用每個細分市場最顯著的差異特征為每個細分市場命名。
　　每一個細分市場可以擁有其獨特的人口變量、心理變量和媒體變量。消費者的細分標準有地理因素、人口標準、心理標準、購買行為。生產(chǎn)者市場細分標準有地理因素、用戶行業(yè)、用戶規(guī)模、購買行為。
　　4、目標市場的選擇要在對細分市場進行評價的基礎上，細分市場評價涉及：細分市場的規(guī)模和發(fā)展前途、細分市場結構的吸引力、企業(yè)的目標和資源三個方面。目標市場的選擇一般有以下幾種模式：單一市場集中化;選擇專業(yè)化(有選擇進入幾個細分市場，這幾個細分市場不發(fā)生聯(lián)系，但在這幾個細分市場都可以盈利);產(chǎn)品專業(yè)化(向幾個市場銷售一種產(chǎn)品);市場專業(yè)化(企業(yè)集中滿足某一特定消費群體的各種需求);、全面覆蓋、大量定制。
　　目標市場規(guī)定后，就要在目標市場給本企業(yè)產(chǎn)品做出具體的市場定位決策。實現(xiàn)自己企業(yè)的產(chǎn)品和競爭對手之間的差別化是至關重要的。行業(yè)可分為：批量行業(yè)(只能取得少數(shù)的競爭優(yōu)勢，但其優(yōu)勢規(guī)模大，企業(yè)的盈利水平與企業(yè)的規(guī)模和市場份額有關)、僵滯行業(yè)(競爭優(yōu)勢數(shù)目而且規(guī)模小的行業(yè)，企業(yè)的盈利水平與市場份額無關)、分塊行業(yè)(每個機會規(guī)模都很小，企業(yè)的盈利水平與企業(yè)規(guī)模無關)、專業(yè)化行業(yè)(大企業(yè)和小企業(yè)都有盈利機會)
　　產(chǎn)品市場定位是確定市場營銷組合策略和基礎。確定產(chǎn)品的市場定位，首先要了解目標顧客的需求和愛好，其次研究競爭者產(chǎn)品的屬性和特色以及市場滿足程度。將無差異的產(chǎn)品轉化為差異化的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別的標準有：重要性、獨特性、優(yōu)越性、溝通性、先發(fā)制人、可支付性、盈利性。
　　5、競爭者一般指那些本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務相類似、并且有相似目標顧客和相似價格的企業(yè)�？梢詮墓┣笄闆r了解產(chǎn)業(yè)競爭模式，供求情況影響產(chǎn)業(yè)結構，產(chǎn)業(yè)結構影響產(chǎn)業(yè)行為，產(chǎn)業(yè)行為影響產(chǎn)業(yè)績效。識別競爭者關鍵在于，從產(chǎn)業(yè)和市場兩方面將產(chǎn)品細分和市場細分結合起來，綜合考慮。
　　確定競爭者的目標，每個競爭者側重不同的目標組合，如獲利能力、市場份額、現(xiàn)金流量、技術領先、服務領先。競爭者目標的差異會影響到其經(jīng)營模式。每一個競爭者都有一定的經(jīng)營哲學和指導思想，競爭者的反應模式有：從容不迫型、選擇型、兇猛型、隨機型。
　　企業(yè)應采取的對策可根據(jù)以下情況做出決定：競爭者的強弱;競爭者與本企業(yè)的相似程度;競爭者表現(xiàn)的好壞，競爭通常有表現(xiàn)良好和具有破壞性兩類型。
　　6、消費者市場的購買對象：便利品、選購品、特殊品。
　　影響消費者購買的因素中，有許多理性的情緒在影響購買決策。其中有社會文化因素(文化因素、社會因素)、個人因素(年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性和自我形象，按個性可以分為習慣型、理智型、沖動型、經(jīng)濟型、感情型、不定型)。心理因素(動機，有生理、安全、社會、自我尊重、自我需要，感覺，學習，信念和態(tài)度) 。