2016年美國大選最詭異之處，就是民調(diào)對希拉里有利，但選票走了另一個(gè)方向。這個(gè)現(xiàn)象讓企業(yè)界看起來也頗為緊張，因?yàn)椴坏貌徽f，這種事情在商業(yè)領(lǐng)域出現(xiàn)得一點(diǎn)也不少。不知多少企業(yè)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，帶著自己的“優(yōu)勢”進(jìn)入新領(lǐng)域后，發(fā)現(xiàn)根本不是那么回事。

　　如今，美國大選已經(jīng)過去，而其中最值得商業(yè)領(lǐng)域關(guān)注的永恒話題則是：該怎樣面對和使用市場調(diào)研?真正撬動(dòng)消費(fèi)者“選票”的東西到底是什么?讓我們聽聽定位理論大師勞拉·里斯對此的解讀。

　　強(qiáng)調(diào)“做什么”戰(zhàn)勝了強(qiáng)調(diào)“我更好”

　　《中外管理》：大選正式投票前，民調(diào)顯示希拉里是比較樂觀的，尤其美國媒體對希拉里的普遍看好讓人們感覺她勝出率很高。您認(rèn)為調(diào)查與實(shí)際結(jié)果的巨大差異，問題出在哪里?

　　勞拉·里斯：當(dāng)人們被問到支持哪個(gè)候選人時(shí)，他們會(huì)給出誠實(shí)的答案。在希拉里和特朗普的對比中，更多人顯然更青睞希拉里，有兩個(gè)原因：1.她比特朗普擁有更多的政治經(jīng)驗(yàn)，而特朗普只是一個(gè)毫無任何政界經(jīng)歷的商人;2.大眾對特朗普有很多負(fù)面的評價(jià)，包括他在商界的失敗和他針對移民政策提出的負(fù)面評論。

　　那么，為什么選舉的結(jié)果會(huì)和調(diào)研不同?因?yàn)檎{(diào)研無法預(yù)測誰會(huì)真正獲得選票。在全美2.32億合格選民中，幾乎有1億選民，也就是說43%的合格選民，并沒有投票。

　　為什么一部分人有意愿去投票，而另一部分人則沒有?這與他們對兩位候選人的意見并無關(guān)系。候選人所承諾的能為選民個(gè)人帶來什么，才是他們真正關(guān)心的。

　　希拉里犯的一個(gè)主要錯(cuò)誤，就是在她的整個(gè)競選活動(dòng)中都在強(qiáng)調(diào)她個(gè)人的經(jīng)歷，但很少提到她會(huì)對這個(gè)國家?guī)�來什么改��。她的口�?ldquo;一起更強(qiáng)大”(Strongertogether)對那些關(guān)心這個(gè)國家的很多選民來說并沒有實(shí)質(zhì)意義。

　　而另一方面，特朗普在他的競選活動(dòng)中，多次提出他希望通過提升經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造更多就業(yè)機(jī)會(huì)的計(jì)劃。他的口號“讓美國再次偉大”(MakeAmericagreatagain)抓住了很多認(rèn)為在奧巴馬就任的八年中美國經(jīng)濟(jì)鮮有改善的選民的注意。因此支持特朗普的人更多地參與了投票。

　　對于很多選民來說，他們的抉擇在于：是投給一個(gè)更好的候選人希拉里，還是投給能為選民個(gè)人做更多事情的特朗普?

　　市場上取勝的不是大品牌，而是大的概念

　　《中外管理》：從個(gè)人品牌戰(zhàn)略的角度看，您怎樣解讀這樣的大選結(jié)果?

　　勞拉·里斯：很多人和公司都落入了和希拉里同樣的陷阱。他們認(rèn)為潛在顧客更喜歡他們的品牌是因?yàn)樗麄兊钠放聘���。換句話說，是因?yàn)樗麄兊钠放茡碛幸粋�(gè)更好的聲譽(yù)。

　　多年前，IBM就犯過這樣的錯(cuò)誤。IBM是世界上最為知名的品牌之一，因?yàn)檫@個(gè)公司主導(dǎo)著主機(jī)計(jì)算機(jī)將近70%的市場份額。因此IBM推出了個(gè)人計(jì)算機(jī)，并用了它非常強(qiáng)大的IBM品牌名。

　　但一個(gè)當(dāng)時(shí)名不見經(jīng)傳的公司(戴爾公司)也推出了個(gè)人計(jì)算機(jī)品牌，最終成為全球銷量最大的個(gè)人計(jì)算機(jī)品牌。

　　另一方面，IBM在個(gè)人計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)上虧損150億美元，最終以17.5億美元的價(jià)格賣給了聯(lián)想。

　　戴爾為什么獲勝?它通過聚焦于“商務(wù)”個(gè)人計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)，取得了這場戰(zhàn)爭的勝利。直銷模式又能確保戴爾公司以比IBM更低的價(jià)格出售產(chǎn)品。

　　IBM指望靠它的“知名品牌”在個(gè)人計(jì)算機(jī)市場取得成功，而戴爾則通過出售更狹窄聚焦的產(chǎn)品，同時(shí)以更低的價(jià)格出售，最終成為大贏家。

　　前不久，谷歌以大量的廣告推出了一款名為“Pixel”的智能手機(jī)。一則典型的占據(jù)兩頁篇幅的廣告上只有寥寥數(shù)字：Pixel手機(jī)，谷歌出品，僅供Verizon(銷售Pixel手機(jī)的服務(wù)商名稱)。

　　但是，人們?yōu)槭裁匆�買Pixel智能手機(jī)?難道就因?yàn)樗�是谷歌出品的�?

　　在商業(yè)中，這種情況從未停止。大型的、成功的企業(yè)期望它們的知名品牌能不斷保持公司在新領(lǐng)域取得成功。而小型的、初創(chuàng)的企業(yè)往往希望找到一個(gè)概念或想法幫助它們?nèi)〉贸晒�。歷史表明，那些小型的、初創(chuàng)的公司總是會(huì)贏。

　　因?yàn)�，在市場上取勝的不是大品牌，而是大的概念�?/p>

　　市場調(diào)研的作用和局限

　　《中外管理》：市場調(diào)研與實(shí)際情況相差很多的情況，在商業(yè)領(lǐng)域里讓您印象深刻的有什么案例?在營銷領(lǐng)域里您怎樣理解這些案例折射出的問題?

　　勞拉·里斯：最出名的案例就是能量飲料紅牛。在紅牛的創(chuàng)始人DietrichMateschit推出這個(gè)品牌之前，花了相當(dāng)大的一筆錢用于調(diào)研。DietrichMateschit說當(dāng)時(shí)調(diào)研的結(jié)論是：“人們不相信紅牛的口味、Logo和品牌名。我以前從未經(jīng)歷過這樣的一場災(zāi)難。”

　　但他還是啟動(dòng)了這個(gè)品牌。如今，紅牛的年銷售額達(dá)到67億美元。

　　我們的觀點(diǎn)是：調(diào)研能夠精準(zhǔn)地告訴你潛在顧客如何看待你的品牌及競爭對手。但它無法告訴你在未來幾年他們會(huì)做什么。

　　換句話說，應(yīng)該利用調(diào)研來診斷出你的新品牌將在市場上面臨的問題，再利用營銷來解決這些問題。

　　一個(gè)具有革命性的新概念，幾乎不會(huì)得到絕大多數(shù)潛在顧客的正面反饋。例如：能量飲料、電動(dòng)汽車和很多其他產(chǎn)品，針對潛在顧客的調(diào)研都沒有得到很好的結(jié)果。

　　調(diào)查探知心智現(xiàn)狀，革命性概念撬動(dòng)市場未來

　　《中外管理》：管理者該怎樣面對調(diào)查數(shù)據(jù)，對他的營銷判斷才最有利?

　　勞拉·里斯：概念越具有革命性，調(diào)研的結(jié)果就會(huì)越差。然而，具有革命性的概念從長期來看才是最成功的。

　　你可以期待你的調(diào)研揭示出來自潛在顧客的很多負(fù)面認(rèn)知。之后再啟動(dòng)一個(gè)營銷策劃，聚焦于傳播你的革命性概念的價(jià)值點(diǎn)。

　　《中外管理》：如果企業(yè)要開展市場調(diào)研，那么您認(rèn)為怎樣做調(diào)查會(huì)更可靠?

　　勞拉·里斯：避免問你的顧客他們未來會(huì)做什么。嘗試將你的營銷調(diào)研專注于研究消費(fèi)者心智中已有的認(rèn)知。他們對現(xiàn)有的產(chǎn)品有什么喜歡或不喜歡的地方。之后，你自己來判斷未來什么樣的新產(chǎn)品有可能取得成功。

　　汽車行業(yè)領(lǐng)頭人亨利·福特曾經(jīng)說過：“如果我問人們想要什么，他們的答案或許是跑得更快的馬。”

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