承接企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

   制定年度營銷計劃應(yīng)始終保持與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一致性。年度營銷計劃必須承接企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，必須貫徹落實企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，必須在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)下完成年度營銷計劃的制定工作。

   年度營銷計劃是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略實施路徑的年度分解，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不能是一個空架子，沒有具體的年度計劃分解，充其量只能稱其為戰(zhàn)略構(gòu)想；年度營銷計劃又不是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的簡單年度分解，因為市場是瞬息萬變的。目前，我國醫(yī)藥行業(yè)面臨有史以來最為嚴格的行業(yè)監(jiān)管階段：基本藥物制度、新版《GMP》《GSP》的施行、藥品價格形成機制的調(diào)整、統(tǒng)一招標(biāo)采購、貨票同行、電子監(jiān)管碼等等行業(yè)政策密集發(fā)布。同時，現(xiàn)階段是“資本圍繞企業(yè)走”的階段，競爭對手的資源、能力無不在發(fā)生快速的變化，雙方或多方的競爭平衡在不斷轉(zhuǎn)化。而企業(yè)戰(zhàn)略一般3～5年制定一次，幾年前制定的企業(yè)戰(zhàn)略顯然不能完全符合當(dāng)前的市場狀況。

   因此，企業(yè)制定年度營銷計劃，既要符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，又需要根據(jù)市場發(fā)展、行業(yè)政策、競爭對手的情況做出適當(dāng)調(diào)整。

   明確年度經(jīng)營思想

   制定年度營銷計劃首先需要明確年度經(jīng)營思想，并將年度經(jīng)營思想貫徹到年度營銷策略、行動方案、運營管理等各個方面。同理，年度經(jīng)營思想應(yīng)該在整體上與企業(yè)戰(zhàn)略相吻合，是企業(yè)戰(zhàn)略思想的年度體現(xiàn)；同時，年度指導(dǎo)思想也應(yīng)該密切關(guān)注市場、監(jiān)管、競爭對手的變化。這里主要解決五個關(guān)鍵問題：

    利益的一致性企業(yè)的經(jīng)營過程，是所有者、管理者與普通員工的三方合作與博弈的過程。所有者都希望企業(yè)獲得跨越式快速增長，傾向于大幅提高年度目標(biāo)、大幅度提高經(jīng)營利潤，傾向于降低費用投入比例。而管理者和員工更加傾向于有一個合理的年度目標(biāo)、更好的激勵政策，傾向于增加費用投入以實現(xiàn)目標(biāo)。所有者傾向于兼顧企業(yè)的長期目標(biāo)，而管理者可能更加注重于實現(xiàn)企業(yè)的短期目標(biāo)。因此，只有在企業(yè)長期戰(zhàn)略與短期目標(biāo)做到有機結(jié)合，只有三方利益得到充分的體現(xiàn)，才能形成無往而不克的合力，有效地貫徹落實企業(yè)戰(zhàn)略與年度計劃。

    目標(biāo)的科學(xué)性制定年度目標(biāo)，切忌“拍腦袋”。年度目標(biāo)的制定，必須建立在對企業(yè)的資源和能力做出準確的判斷，對行業(yè)的發(fā)展、競爭趨勢做出準確預(yù)測的基礎(chǔ)之上。年度目標(biāo)應(yīng)具體化、體系化。應(yīng)根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢、業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r、產(chǎn)品競爭狀況、區(qū)域開拓情況、任務(wù)期限，按子公司/事業(yè)部/業(yè)務(wù)單元、產(chǎn)品線、市場區(qū)域及年度、季度、月度逐級分解，且必須在各個層面上制定具體的量化目標(biāo)，以便于跟蹤、檢查、評估與調(diào)整。

    策略的合理性策略的合理性，體現(xiàn)在策略的正確性與可行性兩個方面。策略的正確性要求企業(yè)的決策者對醫(yī)藥行業(yè)、市場和企業(yè)有全面正確的理解和強有力的掌控能力，保證企業(yè)所有員工的思想、行為以正確的方向和速度向一個明確的目標(biāo)邁進；策略的可行性體現(xiàn)在營銷策略是腳踏實地的、可以落實的、可以發(fā)揮效能的，并能夠?qū)�可能的風(fēng)險進行必要的控制。

    過程的可控性不管營銷思想多么正確，目標(biāo)多么合理，行動方案多么可行，如果決策層、管理者沒有將這一整套的方針方法有效地貫徹下去，沒有有效地指導(dǎo)下屬按照企業(yè)的統(tǒng)一部署去落實，所有思想、目標(biāo)、策略、方案都是空中樓閣。管理層還應(yīng)定期檢查下屬的落實情況，及時發(fā)現(xiàn)下屬的行動偏差，督促下屬改進、調(diào)整工作方法，完成既定目標(biāo)。此外，企業(yè)應(yīng)在每一季度或單元對營銷目標(biāo)、策略、行動方案的落實情況做出恰當(dāng)?shù)卦u估，及時發(fā)現(xiàn)行動結(jié)果與階段性目標(biāo)及總目標(biāo)的距離，及時發(fā)現(xiàn)問題，采取彌補措施。且應(yīng)密切關(guān)注市場發(fā)展動態(tài)，必要情況下，對目標(biāo)、策略、方案做出適當(dāng)調(diào)整。

    資源的匹配性根據(jù)各業(yè)務(wù)、各產(chǎn)品、各地區(qū)的市場狀況與營銷目標(biāo)，合理配置企業(yè)資源，達到資源配置的有效性。