市場(chǎng)和營(yíng)銷如果不能承上啟下，就如一條腿走路，大家一天到晚忙忙碌碌，卻只能陷入“勤勞而不富有”的境地

    現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)離不開特種部隊(duì)

    理解了市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售的分工，接下來(lái)重點(diǎn)談一下市場(chǎng)營(yíng)銷從何時(shí)開始？從哪里入手？也許很多人想都沒有想過(guò)，似乎這項(xiàng)工作既沒有開頭，也沒有結(jié)尾，是在年復(fù)一年地不斷循環(huán)著，只要企業(yè)在運(yùn)轉(zhuǎn)，營(yíng)銷就不會(huì)停頓。但是如果我們把市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)從哪里開始這個(gè)問(wèn)題搞清楚的話，很多營(yíng)銷人的困惑就會(huì)迎刃而解。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心已經(jīng)決定了這項(xiàng)工作應(yīng)當(dāng)從哪里開始，而不是隨機(jī)的、沒有規(guī)律的，否則企業(yè)就會(huì)停留在“推銷”的階段，始終無(wú)法進(jìn)入營(yíng)銷的更高層次。我們不妨從以下兩個(gè)思路來(lái)探討，希望能給大家一些啟發(fā)。

    思路一：市場(chǎng)營(yíng)銷是在“研、產(chǎn)、銷”之前開始的

    這是“市場(chǎng)營(yíng)銷”與“推銷”最本質(zhì)的差別。在傳統(tǒng)的“推銷”體系里，是按照“研、產(chǎn)、銷”一條龍這樣一個(gè)流程運(yùn)作的。市場(chǎng)部的介入通常是在產(chǎn)品出來(lái)以后才開始，比如市場(chǎng)策劃、市場(chǎng)宣傳、廣告策劃、銷售支持、渠道支持等等。所以很多問(wèn)題看似是市場(chǎng)營(yíng)銷的問(wèn)題，但由于營(yíng)銷人員介入得太晚，已經(jīng)沒有多大意義了，最多也就是扮演銷售支持的角色，成為“后勤部隊(duì)”，而無(wú)法扮演企業(yè)的“總參謀部”。

    為什么說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷要在“研、產(chǎn)、銷”之前開始呢？因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷最核心的工作就是產(chǎn)品市場(chǎng)(Product Marketing)，其他幾個(gè)市場(chǎng)職能部門都是配合它的工作的。產(chǎn)品市場(chǎng)部門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的創(chuàng)新和老產(chǎn)品的生命周期管理，企業(yè)要研制什么樣的產(chǎn)品，不是由研發(fā)部門說(shuō)了算，而是由產(chǎn)品市場(chǎng)部門說(shuō)了算，即根據(jù)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況來(lái)決定下一步研制什么樣的產(chǎn)品，而不是看到市場(chǎng)上什么產(chǎn)品暢銷就研制什么產(chǎn)品，或者根據(jù)研發(fā)部門的技術(shù)和偏好來(lái)決定。當(dāng)然對(duì)于那些還停留在“抄襲階段”的、提供大眾化產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能根本就用不著研發(fā)部門，只要有一個(gè)負(fù)責(zé)“抄襲”產(chǎn)品的技術(shù)部門就行了，所以這些企業(yè)也不用做市場(chǎng)營(yíng)銷工作。

    思路二：市場(chǎng)營(yíng)銷是在產(chǎn)品賣給用戶之后開始的

    很多企業(yè)都是把產(chǎn)品賣給用戶就算完了，至于用戶都是哪些人，他們?yōu)槭裁匆�買，他們分布在哪里，如何把用戶歸類等問(wèn)題，就沒有人管了。其實(shí)這樣的做法無(wú)疑是把企業(yè)最寶貴的客戶資源浪費(fèi)了，也是企業(yè)無(wú)法積累用戶知識(shí)和信息的關(guān)鍵障礙。殊不知，市場(chǎng)營(yíng)銷最省力、最有效的方法就是從現(xiàn)有客戶下手，通過(guò)挖掘分析現(xiàn)有客戶的資料，企業(yè)就很容易理解哪些用戶的需求與我們產(chǎn)品的特點(diǎn)最吻合；他們?yōu)槭裁聪矚g我們的產(chǎn)品，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品；給我們帶來(lái)80%生意的最重要的三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)是哪幾個(gè)；用戶為什么買這類產(chǎn)品，他們最關(guān)心什么指標(biāo)參數(shù)等等，這些定性的營(yíng)銷問(wèn)題對(duì)營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。市場(chǎng)調(diào)查、客戶分析、競(jìng)爭(zhēng)分析從哪里入手最容易？當(dāng)然是現(xiàn)有客戶那里。做過(guò)市場(chǎng)調(diào)查的人都知道大多數(shù)人都不喜歡陌生人的拜訪和打擾，但是他們從不拒絕已購(gòu)買產(chǎn)品廠家的關(guān)心和售后服務(wù)。所以從客戶服務(wù)的角度入手去開展市場(chǎng)調(diào)查工作是一舉兩得的事情，既能發(fā)現(xiàn)和解決用戶使用中的問(wèn)題，又為將來(lái)的新產(chǎn)品創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)。可以說(shuō)，幾乎所有的市場(chǎng)營(yíng)銷資料都能從現(xiàn)有客戶那里得到，而且從現(xiàn)有客戶那里得到的資料真實(shí)性最高，針對(duì)性最強(qiáng)，準(zhǔn)確度最高，成本最低。

    企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的理解不一樣，態(tài)度也不一樣，花費(fèi)就更不一樣。以今天的現(xiàn)狀來(lái)看，可以把民營(yíng)企業(yè)分成三大類：第一類企業(yè)從不愿意做費(fèi)時(shí)費(fèi)力的市場(chǎng)調(diào)查工作，所有決策都是憑感覺，這在中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)里占大多數(shù)；第二類企業(yè)愿意做一些市場(chǎng)調(diào)查工作，但是為了省時(shí)、省力，往往找市場(chǎng)調(diào)查公司拿數(shù)據(jù)，或者買現(xiàn)成的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，為決策提供參考，這種企業(yè)占少數(shù)；第三類企業(yè)愿意下功夫自己去做市場(chǎng)調(diào)查，培養(yǎng)自己的市場(chǎng)隊(duì)伍，這類企業(yè)占極少數(shù)，而這極少數(shù)自己做市場(chǎng)調(diào)查的企業(yè)總把市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象鎖定在“潛在客戶”身上，忽視了最有價(jià)值的“現(xiàn)有客戶”，所以結(jié)果不盡如人意，很多結(jié)論與實(shí)際情況相去甚遠(yuǎn)。

    總之，市場(chǎng)營(yíng)銷講究的是以最低的投入來(lái)獲得最大的回報(bào)，所以錢花在哪里最有效是衡量市場(chǎng)總監(jiān)功夫的標(biāo)準(zhǔn)之一。不管什么樣的企業(yè)，只要做宣傳、做廣告，就一定有效果，但“舞臺(tái)表演”的投入產(chǎn)出比往往不如“地下工作”合算。在不久的將來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到“地下工作”的價(jià)值，開始真正意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，明白“好鋼用在刀刃上”這樣一個(gè)道理。

    市場(chǎng)營(yíng)銷的核心職能是產(chǎn)品市場(chǎng)，負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的創(chuàng)新和老產(chǎn)品的生命周期管理，屬于戰(zhàn)略決策部門，而其他幾個(gè)職能部門都是執(zhí)行部門。產(chǎn)品市場(chǎng)部是從事“地下工作”的，所以不被人所知。

    銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷如何分工協(xié)作

    記得20多年前我剛剛進(jìn)入跨國(guó)公司擔(dān)任市場(chǎng)工程師的時(shí)候，朋友和同學(xué)們問(wèn)我最多的一個(gè)問(wèn)題就是市場(chǎng)部與銷售部的區(qū)別是什么？我這個(gè)做市場(chǎng)營(yíng)銷的人是干什么的？每次我都要從頭解釋，因?yàn)槟菚r(shí)候我們國(guó)家還沒有實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，大多數(shù)人對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)很陌生。這幾年已經(jīng)沒有人再問(wèn)這個(gè)問(wèn)題了，好像大家都知道了，但是從某種意義上講，知道了做不到比不知道更可怕，因?yàn)椴恢�道的時(shí)候還有學(xué)習(xí)的動(dòng)力，而認(rèn)為自己知道了，就沒有學(xué)習(xí)的動(dòng)力了。結(jié)果是很多企業(yè)都把市場(chǎng)部與銷售部合為一體，這些企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作要么停留在銷售支持(渠道開發(fā))階段，要么停留在促銷(Sales Promotion)階段，因?yàn)橛袖N售指標(biāo)的壓力，真正意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷工作自然被忽視了。到目前為止，國(guó)內(nèi)企業(yè)少有真正意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷，即使很多營(yíng)業(yè)收入超過(guò)10億元的大中型企業(yè)也是如此，更不用說(shuō)中小企業(yè)了。

    企業(yè)要舍得在市場(chǎng)營(yíng)銷上投入

    這里普遍存在這樣一個(gè)誤區(qū)，很多中小企業(yè)認(rèn)為，公司人員有限，沒有資源投放到短期看不到效果的市場(chǎng)營(yíng)銷上，而且很多企業(yè)認(rèn)為贏利都不容易，哪有錢給員工做培訓(xùn)，哪有錢去提高員工的福利待遇，好像設(shè)置市場(chǎng)部、給員工培訓(xùn)、提高員工的福利待遇都是賠本的買賣，會(huì)影響公司的贏利水平。按照這種思維邏輯，企業(yè)最好一個(gè)員工都不雇，老板一人干最合算了。其實(shí)做企業(yè)講究的是投資回報(bào)，沒有投資，哪來(lái)回報(bào)？如果把設(shè)置市場(chǎng)部、給員工做培訓(xùn)、提高員工的福利待遇等當(dāng)作投資而不是成本，那么這就不是越少越好。沒有市場(chǎng)部，企業(yè)就可能像“沒頭的蒼蠅”；不給員工培訓(xùn)，企業(yè)擁有的是一群“烏合之眾”；不給員工比較高的福利待遇，無(wú)法吸引到高素質(zhì)的人才，就會(huì)逐漸演變成“武大郎開店”。

    本人在跨國(guó)公司工作超過(guò)17年，其中15年是做市場(chǎng)營(yíng)銷工作，從助理市場(chǎng)開發(fā)工程師到高級(jí)市場(chǎng)工程師，從市場(chǎng)部經(jīng)理到市場(chǎng)總監(jiān)，既做過(guò)產(chǎn)品市場(chǎng)，也做過(guò)市場(chǎng)開發(fā)、市場(chǎng)宣傳、渠道支持與渠道開發(fā)。

    在這15年的職業(yè)生涯中筆者有著非常深刻的體會(huì)，那就是跨國(guó)公司把市場(chǎng)營(yíng)銷的功夫主要用在尋找創(chuàng)新的源泉上面，企業(yè)不惜花費(fèi)巨資和時(shí)間去了解目標(biāo)客戶群的需求。本人也親自到過(guò)新加坡和美國(guó)的很多地方，去走訪目標(biāo)客戶，我的部下則先后去過(guò)法國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、日本、韓國(guó)多次。而跨國(guó)公司客戶在中國(guó)的分支機(jī)構(gòu)就更不用說(shuō)了，我們幾乎走遍了這些公司在中國(guó)設(shè)立的研發(fā)制造機(jī)構(gòu)。走訪目標(biāo)客戶是為了尋找創(chuàng)新的源泉，而尋找創(chuàng)新的源泉是為了做產(chǎn)品定義，是為了開發(fā)“未來(lái)市場(chǎng)”上需要的新產(chǎn)品，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

    當(dāng)然，“地下工作”通常都是非常漫長(zhǎng)的過(guò)程，少則一年，多則三年，有時(shí)候會(huì)感到枯燥乏味。就像取得冠軍的體育運(yùn)動(dòng)員一樣，我們只看到他們比賽之后登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的那一時(shí)刻是多么的風(fēng)光，卻很難體會(huì)到他們背后艱辛的勞動(dòng)(枯燥乏味的重復(fù)勞動(dòng))。而正是因?yàn)檫M(jìn)行了大量的市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)才能掌握目標(biāo)客戶群的需求動(dòng)向，對(duì)未來(lái)2至3年市場(chǎng)上需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)才能做出預(yù)測(cè)，對(duì)本企業(yè)的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才能做出詳細(xì)的分析和正確的判斷，這項(xiàng)工作叫做In-boundMarketing，類似軍隊(duì)的參謀部在打仗之前的戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)。市場(chǎng)開發(fā)通常是在產(chǎn)品問(wèn)世前后的一段時(shí)間里按照預(yù)先選定的目標(biāo)市場(chǎng)制訂促銷戰(zhàn)略，以激發(fā)現(xiàn)有用戶和潛在用戶的需求，其中包括新產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)宣傳與促銷、重點(diǎn)客戶開發(fā)等，目的是盡快地啟動(dòng)市場(chǎng)，為銷售部的工作打好基礎(chǔ)，這項(xiàng)工作叫做Out-boundMarketing�？傊�，市場(chǎng)營(yíng)銷的根本目的是在互動(dòng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)，達(dá)到讓“消費(fèi)者別無(wú)選擇”的至高境界。

    銷售與市場(chǎng)如何協(xié)作

    明白了市場(chǎng)部的職能以后談?wù)撌袌?chǎng)營(yíng)銷與銷售之間的關(guān)系就簡(jiǎn)單多了。在產(chǎn)品定義的過(guò)程中，銷售人員有義務(wù)將其管轄區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況和用戶需求反饋給市場(chǎng)部，這樣不同區(qū)域、不同行業(yè)市場(chǎng)的信息經(jīng)過(guò)眾多銷售人員的反饋，匯總到市場(chǎng)部，就完成了一個(gè)“由點(diǎn)到面”的市場(chǎng)信息收集與分析過(guò)程。加上市場(chǎng)部門自己的市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析和用戶分析資料，就能把一個(gè)表面上看起來(lái)很模糊的市場(chǎng)需求具體化，為產(chǎn)品定義提供充實(shí)的依據(jù)。而在市場(chǎng)開發(fā)的過(guò)程中，市場(chǎng)部是為銷售部提供服務(wù)的，包括提供銷售工具(槍炮彈藥)，如產(chǎn)品定位說(shuō)明、目標(biāo)市場(chǎng)狀況、目標(biāo)客戶群特征、典型客戶介紹、成功應(yīng)用簡(jiǎn)介、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)比分析、產(chǎn)品銷售技巧、疑難問(wèn)題解答等。

    另外在市場(chǎng)宣傳與促銷的過(guò)程中還需要根據(jù)不同區(qū)域不同市場(chǎng)的具體情況，在與銷售部達(dá)成一致意見的前提下，為配合銷售部門的工作而選擇不同的宣傳方式，如發(fā)布媒體廣告、舉辦各種促銷活動(dòng)、直接郵寄宣傳品、網(wǎng)上促銷等。有些產(chǎn)品重點(diǎn)客戶的影響非常大，這時(shí)候就需要市場(chǎng)部配合銷售人員盡快完成重點(diǎn)客戶的開發(fā)工作，讓這些有影響的客戶(標(biāo)桿客戶)嘗到甜頭，成為口碑效應(yīng)的傳播者，進(jìn)而產(chǎn)生輻射效應(yīng)，成為其他用戶的參照物(ReferenceSite)。

    如果我們從“銷售漏斗”的角度來(lái)看，更便于理解市場(chǎng)與銷售之間的關(guān)系，可以說(shuō)市場(chǎng)部的職能是將漏斗的上面盡量填滿，而銷售部的職能是將市場(chǎng)部激發(fā)出來(lái)的潛在需求變成現(xiàn)實(shí)需求，也就是說(shuō)將銷售漏斗上面的潛在用戶向下壓，從銷售漏斗下面出來(lái)的就是本企業(yè)的客戶。所以要產(chǎn)生足夠的潛在需求，市場(chǎng)部就要了解并掌握市場(chǎng)的行情，并通過(guò)有效的市場(chǎng)宣傳與促銷活動(dòng)來(lái)激發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)需求，四兩撥千斤。而銷售部則側(cè)重于潛在用戶到用戶的轉(zhuǎn)化效率，即說(shuō)服有需求的潛在用戶下定決心，盡快下訂單，特別是要做好那些搖擺不定，還沒有明確偏愛哪個(gè)企業(yè)、哪個(gè)品牌的潛在客戶的工作。明白了市場(chǎng)與銷售之間的關(guān)系也就為如何衡量這兩個(gè)部門人員的業(yè)績(jī)鋪平了道路。

    如果一個(gè)企業(yè)沒有市場(chǎng)部或市場(chǎng)部的職能不完善，銷售就會(huì)非常盲目，既沒有方向也沒有目標(biāo)，更談不上戰(zhàn)略。結(jié)果是整個(gè)企業(yè)的工作效率非常低下，不同區(qū)域、不同市場(chǎng)的銷售人員不斷重復(fù)同樣的錯(cuò)誤，一天到晚忙忙碌碌，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)始終處于“救火”的狀態(tài)。各級(jí)管理人員沒有精力考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展問(wèn)題和人員激勵(lì)問(wèn)題，而是疲于奔命，應(yīng)付著各種問(wèn)題和危機(jī)，企業(yè)始終無(wú)法進(jìn)入“學(xué)習(xí)型企業(yè)”的良性循環(huán)。如果外部環(huán)境比較好，整個(gè)行業(yè)比較景氣，企業(yè)還能隨著大潮往前走，能夠贏利，可是一旦環(huán)境惡化，就會(huì)使企業(yè)失去主動(dòng)權(quán)，甚至威脅到企業(yè)的生存。

    一個(gè)企業(yè)沒有市場(chǎng)部，銷售就會(huì)非常盲目，既沒有方向也沒有目標(biāo)，更談不上戰(zhàn)略，就像一條腿走路那樣，大家一天到晚忙忙碌碌，很容易陷入“勤勞而不富有”的境地。

    高建華

    北京匯智卓越企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)兼首席顧問(wèn)。

    中國(guó)最具實(shí)力的營(yíng)銷戰(zhàn)略專家和企業(yè)管理專家，中國(guó)為數(shù)不多的具有國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)的高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人。在中國(guó)惠普公司和蘋果電腦公司工作超過(guò)17年，曾任中國(guó)惠普公司決策委員會(huì)成員、首席知識(shí)官CKO、助理總裁、戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、華北區(qū)總經(jīng)理，蘋果電腦公司中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)。現(xiàn)兼任對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)客座教授，南京大學(xué)客座教授。