利用消費者認知做新產(chǎn)品

　　為什么很多企業(yè)的新產(chǎn)品創(chuàng)新最后都歸于失敗，其中一個很重要的原因就是這些新產(chǎn)品試圖去創(chuàng)造一種消費者完全沒有認知的產(chǎn)品，這樣的話，企業(yè)就勢必要投入很大的費用去建立消費者心目中的認知，既費時費力，還不一定能夠成功。

　　健力寶繼主打飲料“第五季”問世后，又推出另類飲料———爆果汽。那是一種“果汁 汽水”的新飲料。用外界的話描述是：既不是汽水，也不是飲料，它不是可樂和果汁的簡單中和，而是將新鮮和刺激精彩搭配的加汽果汁，體現(xiàn)著時尚與活力的完美結(jié)合。

　　爆果汽無疑是另類的，它一改傳統(tǒng)果汁飲料口味的平淡柔和，加大果汁含量，為的是追求極具新鮮刺激的清爽口感。同時包裝以黑色為主色調(diào)，配以鮮艷的彩圖案，在終端陳列上實現(xiàn)視覺突破，將消費群鎖定在崇尚時尚、渴望活力四射的年輕人。

　　而如今，爆果汽在市場已經(jīng)不見芳蹤，健力寶并沒有演繹成功中國版的“另類”傳奇，卻掉進了另類行銷的陷阱，其口味和品牌訴求過于另類，在吸引消費者首次購買方面有一定好處，但并不能保證年輕人消費的忠誠度，再加上健力寶本身渠道的缺陷，最終導致該產(chǎn)品的消失。

　　與爆果汽相反的例子是可口可樂的果粒橙，果粒橙推出之后，憑借可知可感的形象迅速贏得了消費者的心，顆顆的果粒，首先是讓人覺得貨真價實，第二外觀上也極具誘惑力，同樣是果汁飲料，把鮮橙多等與果粒橙一起放在終端，最吸引人的肯定是果粒橙，市場也驗證了果粒橙的銷售力。

　　利用消費者認知進行價格定位

　　產(chǎn)品定價，特別是新產(chǎn)品如何定價，是一件最讓企業(yè)傷腦筋的事情。

　　在價格定位上，除了考慮產(chǎn)品成本之外，其實，還有一個因素需要考慮，那就是消費者的心理認知和經(jīng)銷商的心理認知，考慮了這樣兩個因素，并在定價時利用這種認知，對于價格策略的到位，是非常有裨益的。

　　比如，上海超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)曾經(jīng)介入某區(qū)域白酒市場，為某白酒品牌做新產(chǎn)品推廣，其中就涉及到產(chǎn)品價格定位的問題。

　　當?shù)厥袌鲆郧笆俏寮Z春的天下，當時五糧春酒店價是110元左右，后來，五糧春突然提價到150以上，使100元左右價位被架空，150元成為市場主流價位。

　　作為我們服務(wù)的白酒品牌，這時就需要做一個抉擇，其新產(chǎn)品價位是應(yīng)該定在100元，還是150多元?

　　五糧春的提價標志著市場的升級。對于這個機會，五糧春和同價位品牌是“一家歡喜一家愁”。

　　五糧春由于提價過猛，品牌張力不夠，所以當?shù)叵�費者不愿意再多掏錢買五糧春，而寧可掏同樣的錢去買本來就是這個價位的白酒。比如洋河藍色經(jīng)典、今世緣地球和雙溝珍寶坊等品牌，它們原來就是150元的價位，所以一旦該價位成為了主流，它們都撿了一個落地桃子，銷售馬上就火爆起來。

　　在這樣的市場狀況下，我們沒有建議客戶“攻擊市場空白價位”，而是反其道而行之，給客戶的建議是做市場主流價位，價格就定在150元上下，而不是100元。

　　因為在當?shù)叵�費者心目當中，100元的產(chǎn)品認知，已經(jīng)是被市場所淘汰的，這個價位代表的是“過時、落伍”和“沒面子”，150元的主流價位則代表著“跟得上潮流”和“有面子”。

　　在該白酒品牌定價案例中，我們同樣是運用了“利用消費者認知”的方法去做定價，取得了預期的效果。

　　總而言之，營銷，是利用資源，而不是創(chuàng)造資源;是利用消費者認知，而不是創(chuàng)造消費者認知。

　　因為我們要知道，一種有價值的資源，一種有價值的認知，不是十天半個月能夠創(chuàng)造出來的，它是經(jīng)年累月沉淀出來的。所以，對于這樣的資源和認知，我們只有挖掘它、利用它，而不應(yīng)該試圖去創(chuàng)造它。

　　所謂我們一直講做企業(yè)要整合資源，而不是創(chuàng)造資源，就是這個道理。