快速消費品企業(yè)提升企業(yè)盈利能力的八個方面

企業(yè)經(jīng)營的核心首先是生存、發(fā)展，最終要實現(xiàn)盈利，利潤是衡量一個企業(yè)是否優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)。隨著全球金融危機(jī)的進(jìn)一步加劇和蔓延，快消品行業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境將進(jìn)一步惡化，競爭的加劇勢必會造成產(chǎn)業(yè)集中度更加集中，行業(yè)平均利潤率水平將不斷縮水，企業(yè)發(fā)展的機(jī)會和空間會越來越小，大多數(shù)企業(yè)正面臨著被淘汰出局的命運。

　　競爭是永遠(yuǎn)存在的，但同時,在任何時候，機(jī)會也會永遠(yuǎn)存在。在行業(yè)格局重新洗牌的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，單純依靠銷量和規(guī)模取勝的時代已不復(fù)存在，快速消費品企業(yè)要想在新一輪的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下生存和發(fā)展，必須要尋找新的利潤增長點，打造出一個適合自己的盈利模式，提升企業(yè)盈利能力。

筆者認(rèn)為，快速消費品企業(yè)提升企業(yè)盈利能力可從以下八個方面重點考慮：

　　一、市場基數(shù)率

　　隨著行業(yè)競爭的加劇，替代品的快速跟進(jìn)，單市場產(chǎn)出銷量會越來越低，以前那種單市場月銷量可以達(dá)到幾十萬甚至上百萬的市場已經(jīng)很少甚至不見。未來有效市場數(shù)量的多少將決定企業(yè)能否實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)銷量的前題，而作為快消費品企業(yè)來講，取得或達(dá)到一定的規(guī)�；�礎(chǔ)銷量是實現(xiàn)企業(yè)盈利的前提。因此，快消品企業(yè)必須把市場基數(shù)擴(kuò)張做為企業(yè)能否實現(xiàn)銷量目標(biāo)、能否實現(xiàn)企業(yè)盈利的基礎(chǔ)性核心指標(biāo)，企業(yè)銷量的增長點必須從縱向深度擴(kuò)展轉(zhuǎn)為橫向延伸擴(kuò)張。營銷From EMKT.com.cn人員要對現(xiàn)有區(qū)域市場和未來開發(fā)性區(qū)域市場進(jìn)行市場盤點，規(guī)劃出哪些是全新開發(fā)市場、哪些需二次啟動市場、哪些需重新整合、調(diào)整客戶市場。在對市場全面盤點的基礎(chǔ)上，有重點地對部分老市場進(jìn)行二次整合啟動、對部分新市場進(jìn)行全面開發(fā)，同時保證新啟動或開發(fā)市場能夠連續(xù)發(fā)貨和不斷成長，形成有效市場。例如:河南某一中小方便面企業(yè)，企業(yè)銷售量在很長一段時間內(nèi)能沒有得到有效突破，隨著市場競爭的加劇和原材料價格的不斷上漲，企業(yè)經(jīng)營狀況日漸下滑，甚至一度處于虧損的邊緣，年底經(jīng)過盤點，能連續(xù)發(fā)貨的有效市場數(shù)量僅僅不到60個。有企業(yè)管理層經(jīng)過深入的市場調(diào)研和分析，改變了企業(yè)經(jīng)營決策思維，采取了一系列戰(zhàn)略性的改進(jìn)措施。其中有一項就是把擴(kuò)張市場數(shù)量作為當(dāng)前的工作重點，在對有效市場資源進(jìn)行全面盤點的基礎(chǔ)上，對現(xiàn)有市場提升、老市場二次啟動、新市場開發(fā)三個層面進(jìn)行規(guī)劃和布暑，針對新市場開發(fā)在銷售政策和支持力度上給予大力支持。同時，在業(yè)務(wù)人員的薪資考核體系中，也給予相應(yīng)調(diào)整，把新市場開發(fā)數(shù)量作為區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)員的績效考核重要指標(biāo)。明確規(guī)定開發(fā)新市場三個連續(xù)上貨者在績效考核的同時給予業(yè)務(wù)員額外獎勵，大大提高了業(yè)務(wù)人員開發(fā)新市場的積極性，經(jīng)過半年多時間的運作，有效市場數(shù)量已經(jīng)突破100個，企業(yè)整體銷售量比去年同期增加了近40%。

　　二、盈虧平衡點銷量

　　在行業(yè)平均利潤率一定的前提下，企業(yè)在經(jīng)營過程中要實現(xiàn)盈利，首先必須把握好盈虧平衡點，即控制好實現(xiàn)盈虧平衡的保本銷售收入，它是企業(yè)實現(xiàn)盈利的基礎(chǔ)。這就要求快消品企業(yè)在現(xiàn)實銷售環(huán)境基礎(chǔ)上對未來經(jīng)營情況做出正確的判斷和預(yù)測，嚴(yán)格設(shè)立可能實現(xiàn)的銷售規(guī)模，控制好費用的投入，使企業(yè)在盈虧平衡點銷量以上運行，走上盈利的良性發(fā)展軌道。如果沒有最低的保本銷售目標(biāo)，而費用又在不斷地投入，企業(yè)就會永遠(yuǎn)處在虧損的階段。因此，快消品企業(yè)要實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，首先要確保每月銷售量不得低于盈虧平衡點銷量，嚴(yán)格控制費用的增長比例，使其低于收入的增長，并且不斷擴(kuò)大銷售規(guī)模，才能使企業(yè)獲得更大的盈利。　

　　三、產(chǎn)品綜合毛利率　

　　企業(yè)要想獲得利潤，就要提高或達(dá)到一個最低的產(chǎn)品綜合毛利率水平，這是實現(xiàn)盈利的前提。而現(xiàn)實的快消品企業(yè)往往會遇到這樣的困惑：“為什么企業(yè)的銷售收入一直在遞增，而企業(yè)經(jīng)營利潤不但沒有與銷量增長同比遞增，反而有時會出現(xiàn)沒有盈利甚至虧損呢？”其中一個重要的因素就是沒有把握好產(chǎn)品綜合毛利率。產(chǎn)品綜合毛利率是指企業(yè)所有產(chǎn)品毛利率的平均水平，是企業(yè)總銷售收入減去總成本后除以總銷售收的比率。在經(jīng)營活動中，提高產(chǎn)品綜合毛利率最簡單最直觀的辦法就是提高產(chǎn)品價格，但在現(xiàn)實的經(jīng)營運作中，原材料在不斷地漲價，而產(chǎn)品售價卻持續(xù)走低，造成產(chǎn)品綜合毛利率持續(xù)下降�？煜�品企業(yè)提高產(chǎn)品綜合毛利率可采取的措施有如下三個：1、設(shè)法采用同價值、價格低的新原料或進(jìn)行比價采購降低原料成本；2、不斷研發(fā)具有高毛利的新產(chǎn)品來取代老產(chǎn)品；3、改進(jìn)營銷措施，強(qiáng)力推廣高毛利產(chǎn)品，提高相對較高毛利率產(chǎn)品的銷售比率，從而達(dá)到提高企業(yè)產(chǎn)品綜合毛利率的目的。

　　四、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)率

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)率是快消品企業(yè)經(jīng)營過程中的一個產(chǎn)品發(fā)展導(dǎo)向，也是實現(xiàn)企業(yè)利潤的核心來源。只有具備良好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，企業(yè)才能真正實現(xiàn)“產(chǎn)品養(yǎng)產(chǎn)品、市場養(yǎng)市場”，同時能獲得較好的盈利。因此，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高盈利性產(chǎn)品或未來發(fā)展性產(chǎn)品的銷售比率是快消品企業(yè)所面臨的共同課題。在產(chǎn)品導(dǎo)向方面，一方面要設(shè)法使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向毛利率高的方向引導(dǎo),提高毛利高的產(chǎn)品的比重，如休閑型干吃面、容器面產(chǎn)品等；另一方面向未來具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品方向引導(dǎo)，培育競爭力強(qiáng)的產(chǎn)品，例如在方便面行業(yè)要開發(fā)創(chuàng)新型產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的差異化競爭力；同時向培養(yǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品方向引導(dǎo)，如提高1元以上高毛利產(chǎn)品的銷售比率，為市場長期發(fā)展打好基礎(chǔ)。在現(xiàn)實營銷活動中，業(yè)務(wù)人員往往只愿意銷售暢銷的產(chǎn)品，而不是企業(yè)要求推廣的產(chǎn)品。因此，可以采用通過對經(jīng)銷商的返利、促銷政策及營銷人員激勵等政策措施，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向高毛利率的產(chǎn)品傾斜，從而達(dá)到調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高整個企業(yè)的產(chǎn)品綜合毛利率的目標(biāo)。　

五、戰(zhàn)略區(qū)域市場銷售率

　　快消品企業(yè)銷售費用中占比重較大的費用除促銷費以外就是運輸費用。隨著石油價格的上漲，企業(yè)平均運輸成本持續(xù)上升達(dá)到5%以上。而中小面一般來講都只有一個生產(chǎn)基地，由于公司生產(chǎn)基地的局限性，如果市場戰(zhàn)線拉的過長，僅運輸成本的上漲就無法解決企業(yè)的生存問題。因此，快消品企業(yè)要根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，根據(jù)各區(qū)域市場對企業(yè)營業(yè)貢獻(xiàn)額度進(jìn)行分類：一類在距生產(chǎn)基地半徑500公里以內(nèi)的區(qū)域市場，需要集中優(yōu)勢資源，以點帶面、重點突破、形成區(qū)域性熱點市場，進(jìn)而打造成企業(yè)的戰(zhàn)略根據(jù)地市場。該類市場是公司能否盈利的生命線，做好自己的戰(zhàn)略性根據(jù)地市場，提高戰(zhàn)略區(qū)域市場在公司整體銷量的比率是公司未來的盈利方向。另一類是能為公司經(jīng)營提供邊際貢獻(xiàn)的區(qū)域市場，此類市場雖然不能直接為公司實現(xiàn)盈利做出貢獻(xiàn)，但通過增加該類區(qū)域的銷量，企業(yè)單位固定成本隨著銷量的遞增而呈遞減變化，可有效分擔(dān)企業(yè)的固定成本，從而增加企業(yè)的邊際貢獻(xiàn)，為企業(yè)實現(xiàn)整體盈利做出貢獻(xiàn)。而另外一類市場運距過長的邊緣性區(qū)域市場，此類市場不但不能為公司的邊際利潤做出貢獻(xiàn)，還在很大程度上減少了企業(yè)利潤，即需要其它市場的利潤彌補(bǔ)該區(qū)域市場的虧損。針對這類市場要采取收縮性戰(zhàn)略，果斷停止此類市場的發(fā)展，同時對虧損性產(chǎn)品禁止發(fā)貨也不失為一種明智的選擇。

　　六、營業(yè)費用率

　　在銷售過程中，營業(yè)用率是企業(yè)實現(xiàn)盈利的保障。而現(xiàn)實營銷活動中常常會遇到這樣的困惑：“為什么我們設(shè)計好的產(chǎn)品（有較好的毛利率）一個月下來銷售經(jīng)營的結(jié)果卻出現(xiàn)了虧損呢？”實際上，就是促銷費用增加的原因。促銷費的增加表面上減少了銷售收入（搭贈部分），而實際上變相降低了產(chǎn)品毛利率，這時虧損就必然發(fā)生了。同時，原料上漲導(dǎo)致產(chǎn)品銷售價格漲上去，但隨著市場競爭的加劇，企業(yè)想提升銷量，又不得不加大產(chǎn)品的促銷力度，往往會出現(xiàn)“有價無利”的現(xiàn)象。因此，中小面企要加強(qiáng)促銷費用的管理，必須建立嚴(yán)格的控制指標(biāo)，把計劃投放到營銷上的人力費、促銷費、運輸費、推廣費等分解到每個銷售區(qū)域，銷售區(qū)域分解到每個市場，甚至每個業(yè)務(wù)員，做到每季、每月、每旬、每日的跟蹤考核，才能保持企業(yè)正常的盈利水平�！�

　　七、人均銷量投入產(chǎn)出率

　　隨著勞動法的出臺和消費水平的不斷提高，必然導(dǎo)致企業(yè)人力成本的上升，使本身靠微利經(jīng)營的快消品行業(yè)步履更加艱難。而這其中營銷人員的人力成本增幅增加更大，從去年的月人均費用3000多元已經(jīng)上升到4000多元。如某中小面企認(rèn)為要發(fā)展就必須先做規(guī)模和銷量，盲目大搞圈地運動，招兵買馬擴(kuò)充銷售隊伍。結(jié)果銷售隊伍激劇擴(kuò)大，銷量卻沒有同步增長，人均月銷量不到6萬元，人力費用一度高達(dá)5%以上，企業(yè)銷量雖然增長了，但利潤還不如以前。因此，快消品企業(yè)要結(jié)合自身的發(fā)展?fàn)顩r，用經(jīng)營的思想合理進(jìn)行人力資源配置。一般來講，月人均銷量產(chǎn)出在20萬元左右基本上屬于正常水平，低于這個標(biāo)準(zhǔn)就需要企業(yè)管理人員認(rèn)真考慮和研究，盡快拿出改善措施和方案提高人均銷量產(chǎn)出比率，從而為企業(yè)實現(xiàn)盈利提供保障。

　　八、生產(chǎn)運營效率

　　隨著原材料價格的大幅動蕩，快消品企業(yè)整體生產(chǎn)運營體系能否高效運營也是企業(yè)實現(xiàn)盈利的保證。提高生產(chǎn)運營效率的前提就需在企業(yè)實施JIT（準(zhǔn)時生產(chǎn)）生產(chǎn)，最大化實現(xiàn)存貨零庫存、質(zhì)量零缺陷。就需要對企業(yè)供應(yīng)鏈進(jìn)行整合，建立對信息流、物流、資金流的有效控制，從采購原材料開始，到產(chǎn)成品和半成品，然后通過物流配送把產(chǎn)品輸送到終端消費者運營模式。對供應(yīng)鏈整合首先要加強(qiáng)采購管理，提高采購人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，提高采購的批量和采購的準(zhǔn)時性；其次，在產(chǎn)品的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)實施大規(guī)模、大批量生產(chǎn)，減少生產(chǎn)的作業(yè)交換時間，提高員工的操作技能，形成規(guī)�；�、流程化的生產(chǎn)管理；再次，還要重點對公司物流配送體系時行改革，提高配送的準(zhǔn)時性和高效性，加快物流的速度和存貨的周轉(zhuǎn)率。通過對供應(yīng)鏈整合可以最大化的降低企業(yè)的生產(chǎn)運營成本，提高資產(chǎn)的利用率和周轉(zhuǎn)速度，從而使企業(yè)高效運轉(zhuǎn)，為實現(xiàn)盈利提供保證。

　　業(yè)精于勤而荒于嬉，行成于思而毀于隨。在行業(yè)劇變的關(guān)鍵時期，快消品企業(yè)重要的工作不是考慮如何做而是考慮做什么的問題，只有清晰地制定出企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，打造出適合公司的盈利模式，在提升企業(yè)盈利能力的前提下尋找公司發(fā)展的路徑，從而確保公司整體經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)。

　　邵明—鄭州國華食品有限公司副總經(jīng)理，工商管理MBA研究生。長期從事方便食品企業(yè)的營銷管理、經(jīng)營管理工作，致力于成長型中小企業(yè)的企業(yè)管理研究。郵箱：[email protected]