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2013年MBA管理指導(dǎo):中國經(jīng)典營銷案例(27)

　　[案例27] 科利華與《學(xué)習(xí)的革命》

　　1998年12月8日，中央電視臺在《焦點訪談》之前的一則廣告，引起了不少人的興趣。這則在最昂貴的黃金時段播出的廣告，是一本定價28元的書，叫《學(xué)習(xí)的革命》。知情人介紹，在中央一套19點38分播出這則15秒的廣告，需要付出的是每天25萬元。

　　12月9日，在北京的梅地亞賓館，科利華宣布了《學(xué)習(xí)的革命》的推廣計劃，那就是斥資1個億作廣告投入，要在100天賣掉1 000萬冊。近年來，書業(yè)不振已是人所共知。著名播音員趙忠祥的《歲月隨想》賣出104萬冊，已是近年最高峰。北京一家書店的董事長認(rèn)為，這是“瘋狂的舉動”，就像當(dāng)年秦池酒廠買下中央電視臺的“標(biāo)王”一樣。他說：書沒有這樣做的，一本書也不值得這樣做。因為國家經(jīng)濟(jì)形勢和書處于低潮，盜版活動彳艮快就會沖擊正版。這本書不一定有1 000萬冊的市場容量。廣域圖書公司董事長劉蘇里覺得，發(fā)行1 000萬冊太夸張。如果真能實現(xiàn)，銷售總額則為2.8億元�？墒�1997年全國圖書銷售碼洋，包括書籍、招貼畫才275億元，品種一共12萬。一本書的銷量要達(dá)到全國所有圖書發(fā)行量的1%，如果不是跟更大的目的有關(guān)，那就是瘋子的行為。

　　事實表明，科利華自己也沒有對1 000萬冊的銷售量抱多大希望�？评�華老總宋朝弟曾對部屬說過：賣500萬冊我們就慶功。在接受記者采訪時，宋朝弟解釋了此次策劃的思路：

　　第一步，就是先樹立一個夢，提出銷售1 000萬冊的目標(biāo)。既然是夢，就無須用科學(xué)邏輯的道理去批駁、推翻它。

　　第二步，弄清楚夢想的意義。為了總結(jié)l 000萬冊銷售成功的意義，科利華開了好多次會，從開始的十幾個人到后來的上百人參加，總結(jié)了200多條意見。

　　這些都是今后落實工作的動力，是信心。

　　第三步，讓夢想變成現(xiàn)實的具體手段。要想成功推廣1 000萬冊，一定要讓這本書家喻戶曉，于是就有了中央一套黃金段的廣告。據(jù)說，盡管有謝晉無償“支援”，科利華為了電視廣告仍然籌備了三個月，花費200萬元制作費。從一份科利華電視廣告播出安排上可以看到，科利華已在中央一套、三套節(jié)目、中國教育臺、鳳凰衛(wèi)視中文臺以及各地日報、晚報上投放了廣告。這則廣告甚至出現(xiàn)在北京放映正火的大片《拯救大兵瑞恩》的片前。

　　第四步，則是分析如果夢失敗，原因是什么。宋先生分析困難會有許多，最致命的可能就是盜版�？评�華已經(jīng)申請了有關(guān)法律保護(hù)，書的封面有防偽標(biāo)記，每本書有惟一編號，同時把活動定在100天內(nèi)完成，不給盜版者可乘之機(jī)。為了推廣，科利華制作了100本高76厘米、寬52厘米、重14.8千克的“書王”，制作了12米高、9米寬的中國最大的圖書模型，并成為國內(nèi)第一家為一本書開設(shè)一個網(wǎng)站、開通專項尋呼的單位。

　　從12月12日開始，名為“學(xué)習(xí)的革命”的展覽在全國39個城市舉行。同時，《學(xué)習(xí)的革命》一書也在幾十個城市的辦事處開始批發(fā)。據(jù)悉，該書頭兩天的銷售量即達(dá)到38萬冊。這在圖書市場低迷的大環(huán)境下，也確實算得上一個不小的“奇跡”。

　　此番科利華不惜血本地投入宣傳，目的當(dāng)然不僅僅是賣書而已。宋朝弟曾經(jīng)表示：“科利華是滾動投入。畢竟賣一本書科利華還有10元的毛利，投入1億元發(fā)行1 000萬本書科利華最多是賺不到現(xiàn)金而已，但39個城市的展覽將會有300萬人左右參加，收到門票和海報等宣傳品的將有3 000萬人，間接波及的人口更會有3個億，照此計算，科利華的無形資產(chǎn)會增長5到10倍。