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2013年MBA管理指導(dǎo):中國經(jīng)典營銷案例(30)

　　[案例30] “第一”豈能自封?

　　1993年7月22日，香港《大公報(bào)》在一版用整版篇幅刊登一則廣告，在“石破天驚”四字下用大字標(biāo)出：“安徽省公證處公正宣布：‘黃山’第一，‘中華’第二，‘紅塔山’第三。”在說明書右側(cè)，刊登了蓋有安徽省公證處公章的公證書。

　　同一期間，安徽《蚌埠日?qǐng)?bào)》在星期天用4個(gè)整版刊登出“特大號(hào)外”，刊出“‘黃山’第一，‘中華’第二，‘紅塔山’第三”等語。繼之，《海南日?qǐng)?bào)》、《海南經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《安徽日?qǐng)?bào)》、湖南人民廣播電臺(tái)、安徽電視臺(tái)及廣播電臺(tái)等十幾家新聞單位，都先后報(bào)道了此事。

　　然而，此事僅屬蚌埠卷煙廠為打開銷路實(shí)施的“廣告戰(zhàn)略”。同年6月8日，該廠在合肥市安徽飯店舉行特制黃山牌香煙新聞發(fā)布會(huì)，省內(nèi)300多名各界人士參會(huì)。會(huì)上，廠方邀請(qǐng)了商業(yè)、新聞、煙草部門的三個(gè)專家組對(duì)“黃山”、“中華”、“紅塔山”三種香煙進(jìn)行“閉卷式品吸評(píng)級(jí)”，還特邀安徽省公證處在現(xiàn)場監(jiān)督。

　　問題在于：評(píng)級(jí)的專家組沒有被授權(quán)和證明其具有全國性產(chǎn)品評(píng)比的專家資格;評(píng)吸的煙中，“黃山”煙是精選上好煙葉，連機(jī)器也洗過幾遍，是特意監(jiān)制的“小灶”煙;“專家”中有不少是蚌埠廠的關(guān)系戶，雖曰“閉卷式品吸”，然老煙民對(duì)風(fēng)味獨(dú)特的“中華”、“紅塔山”一吸便知，余下自屬“黃山”無疑。事后，安徽省公證處發(fā)表聲明：公證處僅對(duì)當(dāng)日三種煙的評(píng)分作公證，而煙的評(píng)比還涉及理化指標(biāo)及外觀等諸多因素，不可用評(píng)分推斷名次;因無評(píng)級(jí)權(quán)力，故該次品吸不為評(píng)級(jí);廠方以公證處名義作宣傳，是違背公證處意愿的侵權(quán)行為;煙廠自作主辦單位，又自己提供樣品予以評(píng)級(jí)，是不公平、不合法的評(píng)比。

　　眾所周知，“黃山”煙雖也屬省內(nèi)名煙，但和享譽(yù)國內(nèi)外的“中華”、“紅塔山”相比，無疑還有較大差距。“中華”煙歷史悠久，質(zhì)量穩(wěn)定;“紅塔山’’產(chǎn)銷量全國第一，品牌價(jià)值在國內(nèi)名列前茅。蚌埠煙廠的上述行徑既是不正當(dāng)競爭，也是不道德的。“黃山第一”風(fēng)波驟起，引起社會(huì)各界關(guān)注，若干報(bào)刊披露了這起不正當(dāng)競爭的廣告事件。蚌埠卷煙廠認(rèn)識(shí)到事態(tài)的嚴(yán)重性，主動(dòng)去信向上海卷煙廠、玉溪卷煙廠表示歉意，以求諒解。

　　[教學(xué)用途]

　　[案例分析]

　　【簡要評(píng)析】

　　(1)蚌埠卷煙廠與現(xiàn)代營銷道德背離之處主要表現(xiàn)為：蓄意制造虛假信息，試圖混淆視聽，違背了消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，消費(fèi)者具有獲取真實(shí)信息的權(quán)力;盡管評(píng)吸卷煙有安徽省公證處公證，但該廠并未得到組織評(píng)吸的授權(quán)，而且也沒有相應(yīng)的專家在公平、公正條件下評(píng)吸，因而其評(píng)吸結(jié)果不具備權(quán)威性;評(píng)吸指標(biāo)并不全面，即使某個(gè)指標(biāo)領(lǐng)先并不能作為對(duì)品牌的綜合評(píng)判，該廠卻以此作為宣傳促銷重點(diǎn)，更不應(yīng)以公證處名義作宣傳;有間接貶低競爭者之嫌，屬于不正當(dāng)競爭的行為，觸犯了反不正當(dāng)競爭法。

　　(2)錯(cuò)誤的促銷宣傳可能導(dǎo)致顧客對(duì)“黃山”牌卷煙及蚌埠卷煙廠產(chǎn)生信任危機(jī)，甚至影響到該廠其他品牌的卷煙，破壞企業(yè)形象，降低信譽(yù)度，導(dǎo)致同行業(yè)廠家的指責(zé)。我們認(rèn)為，蚌埠卷煙廠應(yīng)采取積極措施挽回不利影響，爭取使損失降低到最低限度。譬如：在媒體上公開向社會(huì)公眾承認(rèn)評(píng)吸有失公允之處，說明情況及事實(shí)真相，力爭得到公眾及顧客的理解，向同行表示歉意，以求諒解;把營銷努力重點(diǎn)放在產(chǎn)品開發(fā)和研制上，同時(shí)運(yùn)用正當(dāng)手段進(jìn)行積極宣傳促銷，重塑企業(yè)新形象，保持住顧客。

　　名牌是長期堅(jiān)持不懈努力的結(jié)果，決不是一朝一夕之功。企圖一夜成名，也可能一朝毀名。背離職業(yè)道德，可能導(dǎo)致顧客流失，信譽(yù)下降，形象受損，同行聯(lián)合抵制，這實(shí)在是得不償失。