查看：2013年MBA管理指導(dǎo):中國經(jīng)典營銷案例匯總 

2013年MBA管理指導(dǎo):中國經(jīng)典營銷案例(22)

　　[案例22]上海大眾“帕薩特”的定價策略

　　一、案例介紹

　　2002年秋季，汽車“價格”成了國內(nèi)媒體報道的熱點，而這個詞也同時成了廠家避諱的焦 點。甚至有廠家直言，媒體能否站的角度再高一點兒，別一開口就逼著廠家降價。初一想，這 類廠家肯定是還想偷偷摸摸多賺點兒，怕我們提醒了高價購人的消費者;可仔細(xì)想想，說這話 的廠家也是有道理的。與其在價格上“打征服戰(zhàn)”，不如靜下心來研究有些廠家為什么堅決不陣價?為什么有膽量不降價?

　　因為在汽車產(chǎn)品越采越同質(zhì)化的今天，能生產(chǎn)汽車已不再是一個廠家的核心競爭力，而會不會賣車則會充分體現(xiàn)出一個廠家的核心競爭力。

　　上海大眾是德國大眾在我國與—上海汽車工業(yè)集團(tuán)總公司成立的合資企業(yè)，在品牌營銷方向基本上繼承發(fā)揚(yáng)了德國大眾的策略。而德國大眾是世界知名的跨國公司，其制定出的定價策略，是保證公司目標(biāo)實現(xiàn)的重要條件。通常，這類公司產(chǎn)：品價格會受到三個制約因素———生產(chǎn)成本、競爭性產(chǎn)品的價格和消費者的購買能力，其中產(chǎn)品的生產(chǎn)成本決定了產(chǎn)品的最低定價，而可比產(chǎn)品的競爭性定價和消費者的購買能力則制約著產(chǎn)品的最高定價。

　　以上海大眾剛上市銷售的帕薩特最高檔車帕薩特2.8V6為例。2003年1月2l日，—上海大眾正式向媒體展示—廠剛剛推出的帕薩特2.8V6。其打出的品牌定義為“一個真正有內(nèi)涵的人。

　　并非嬌柔造作。”營銷目標(biāo)是“成為中高檔轎車的領(lǐng)導(dǎo)品牌”、“成為高檔轎車的選擇之一”。無疑上海大眾希望傳播這樣一個目標(biāo)：帕薩特是中高檔轎車的首選品牌;在品牌形象方面是典范;要凌駕于競爭對手別克、雅閣和風(fēng)神藍(lán)鳥之上;縮小與高檔品牌(如奧迪、寶馬、奔馳)之間的差距。

　　上海大眾為了達(dá)到以…亡目標(biāo)，在分析了自己的優(yōu)劣勢后進(jìn)行了定價決策，并圍繞著營銷目標(biāo)和所制定的價格進(jìn)行了一系列行之有效的廣告宣傳。

　　(一)定價

　　上海大眾為了制定出有競爭優(yōu)勢的市場價格，上海大眾首先從以下幾個方面分析了自己的優(yōu)劣勢。

　　(1)就生產(chǎn)成本而言，由于該車系上海大眾已在2000年就開始生產(chǎn)了，而且產(chǎn)銷量每年遞增，所以生產(chǎn)成本自然會隨著規(guī)模的增加而降低。

　　(2)競爭品牌技術(shù)差異。

　�、僭谂c市場同檔次產(chǎn)品(如奧迪A6、本田雅閣、通用別克等)相比，雖然帕薩特的長度排名最后一位，但是帕薩特轎車身材最高，達(dá)1.47米;整車軸距為2.803米，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于雅閣、別克。

　　帕薩特的乘坐空間和乘坐舒適性在同類轎車中處于最好水平，尤其對后排乘員來說，腿部和頭部空間尤顯寬敞。

　�、谂了_特和奧迪A6所用的2.8V6發(fā)動機(jī)技術(shù)水平均處于領(lǐng)先地位。

　�、劭諝庾枇τ绊懫�車的最高車速和燃油油��。帕薩特的風(fēng)阻系數(shù)僅為0.28，在同類轎車中處于最好水平。

　�、芎团了_特及奧迪A6的周密防盜系統(tǒng)相比，雅閣沒有發(fā)動機(jī)電子防盜系統(tǒng)和防盜報警系統(tǒng)，別克轎車沒有防盜報警系統(tǒng)。

　　⑤帕薩特轎車的長度在四種車型中名列之末，但由于其卓越的設(shè)計，帕薩特的行李箱容積卻超過了廣州本田雅閣和上海通用別克的水準(zhǔn)。

　　(3)售后服務(wù)是汽車廠商們重點宣傳的部分，而維修站的數(shù)量則是個硬指標(biāo)。上海大眾建廠最早，售后服務(wù)維修站的數(shù)量自然也會居于首位。在市場營銷方案中，上海大眾依然用圖表的方式充分展示了自己在這方面的優(yōu)勢。

　　在對經(jīng)銷商的培訓(xùn)及消費者的宣傳中，上海大眾用了這樣的語言：上海大眾便捷的售后服務(wù)、價平質(zhì)優(yōu)的純正配件，使帕薩特的維護(hù)費用在國產(chǎn)中高級轎車中最低，用戶耽擱時間最短，真正實現(xiàn)“高興而來，滿意而歸”。很明顯，上海大眾抓住了消費者的需求心理：高質(zhì)量、低價位、短時間。

　　在對全員培訓(xùn)中，上海大眾非常明確的描繪出了帕薩特的品牌定位：感性表述——帕薩特宣告了你人生的成就;理性描述——帕薩特是轎車工業(yè)的典范。最后一句“帕薩特2。8V6是上述品牌定位的最好例證”，推出了新產(chǎn)品的賣點與競爭力。

　　整個營銷方案的最后，打出了帕薩特2.8V6的定價：35.9萬元人民幣。