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2013年MBA管理指導:中國經(jīng)典營銷案例(20)

　　[案例20] 又贖回“美加凈”的思索

　　美國強生父子公司是一家銷售額達30多億美元的著名跨國公司，以經(jīng)營藥品起家，隨后發(fā)展了醫(yī)療器械、消費品兩大類產(chǎn)品�；瘖y品只是其消費品大類中的一部分。

　　1989年盛夏，該公司的代表乘飛機抵達上海，欲與中國上海家用化學品廠(后更名為上海家用化學品聯(lián)合公司)合資。當時的上海家化是中國規(guī)模最大、效益最好、品牌最著名的化妝品生產(chǎn)企業(yè)，是具有90年歷史的化妝品民族企業(yè)，年銷售額達4.5億元，利稅1億多元，擁有“美加凈”和“露美”兩個著名品牌，中國第一瓶摩絲，第一瓶二合一洗發(fā)香波，第一款混合香水，第一種磨面膏和護手霜等產(chǎn)品的品牌都是“美加凈”。

　　談判期間，雙方關(guān)于合資方式提出不同的方案。美商提出以7 000萬美元的價格。將上海家化廠全部合并到合資企業(yè)中去，而上海家化廠則提出將大部分職工和資產(chǎn)拿出去合資，原廠和小部分職工及資產(chǎn)保留。

　　1991年初，上海家化廠以2/3的固定資產(chǎn)、大部分骨干職工及“美加凈”、“露美”兩個著名品牌與美國強生父子公司合資組建了上海強生公司。上海家化廠的廠長葛文耀擔任合資公司的中方副總經(jīng)理，是上海強生公司決策層中惟一的中國人。

　　根據(jù)協(xié)議，“美加凈”、“露美”兩個品牌1)王合資企業(yè)獨家使用30年，30年后中方如要收回，需交至少1 060萬元人民幣的“贖金”。合資企業(yè)每年給“留守”的上海家化廠1 500萬元的“利益保底費”，以補償因合資給該廠帶來的利潤損失。

　　合資后，失去兩品牌的上海家化母體的銷售額銳減5%。上海強生公司對“美加凈”、“露美”兩品牌既不增加產(chǎn)品投入，也不增加廣告投入，僅僅是維持原狀而已。合資公司的產(chǎn)品用的是強生的系列品牌，對“美加凈”、“露美”兩個著名品牌絲毫不重視，這究竟是什么原因呢?

　　回到上海家化廠母體的葛文耀在分析了兩個著名品牌的潛力及中國化妝品市場的發(fā)展速度后，于1995年秋，將兩品牌從合資企業(yè)贖回。贖回的代價是：上海家化買下合資企業(yè)的一些原材料和不適用的設(shè)備，估計要損失600萬元，另外還要接受200名員工，取消合資企業(yè)給上海家化每年l 500萬元的返利。兩個著名品牌的合資與贖回引起人們的思索。

　　[教學用途]

　　[案例分析]

　　【簡要評析】

　　美國強生父子公司作為一家大型跨國公司，在開辟中國化妝品市場時，完全有能力以產(chǎn)品輸出的方式進入中國。鑒于中國制定了各種優(yōu)惠政策以鼓勵外商在中國進行直接投資，加上中國擁有較廉價的原材料與勞動力，又因中國的高關(guān)稅帶來產(chǎn)品輸出的高成本，為此，該公司選擇了直接投資方式，并精心挑選了與中國化妝品市場最具實力的上海家化合資，并指定“美加凈”與“露美”要由合資企業(yè)獨家使用30年，以達到盡快獲得原材料供應(yīng)渠道、產(chǎn)品銷售渠道、產(chǎn)品迅速占領(lǐng)中國市場的目的。

　　當時，中國化妝品市場增長率相當高。葛文耀認為：在2000年前，中國化妝品市場年增長率起碼是30%，更何況是90年代初，美國的P&G、德國的漢高、日本的資生堂與花王等世界10大化妝品公司還未“搶灘”中國市場。據(jù)調(diào)查獲悉：中國消費者只有2%一3%使用進口名牌，另外有25%使用較高檔產(chǎn)品。而“美加凈”與‘‘露美”兩品牌的產(chǎn)品定位就是為了滿足最廣大消費者的需要。有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，“美加凈”一個品牌占有的化妝品市場就超過全國化妝品銷售總額的1/10.上海強生公司理所應(yīng)當對兩著名品牌加大資金投入，努力開發(fā)新產(chǎn)品或改進現(xiàn)有產(chǎn)品，選擇品牌擴展策略，增加促銷和宣傳力度以保持或提高相對市場占有率，但上海強生公司卻采取不增加任何投入的作法。顯然，這是明知故犯，有意為之。

　　上海強生公司之所以這樣做，是因為合資時，中外雙方協(xié)定：30年后，中方有權(quán)贖回兩品牌，也就是說，上海強生公司沒有通過購買獲得兩品牌的完全所有權(quán)，僅擁有30年內(nèi)的占有、使用和收益等權(quán)利。對于不屬于自己的品牌不會有動力去增加品牌資產(chǎn)。

　　可以預(yù)見，隨著市場需求的逐漸升級，人們消費水平的不斷提高，兩品牌的產(chǎn)品將變?yōu)槔袭a(chǎn)品、低檔產(chǎn)品。隨著老產(chǎn)品、低檔產(chǎn)品被淘汰，兩個著名品牌也會在市場中消失。

　　聯(lián)想許多引起社會廣泛關(guān)注的外商購牌行為，其購買目標大多都是國產(chǎn)名牌，且多為橫向購牌，加之國內(nèi)企業(yè)對被購品牌所有權(quán)有所保留(如若干年內(nèi)有權(quán)無償收回或有償贖回)，因此，外商通過合資購牌除獲得一定的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，減少進入新市場壁壘外，消融目標品牌，消滅競爭對手成為一個主要的購牌動機。這一切應(yīng)引起我們企業(yè)領(lǐng)導層的高度重視，需要認真思索，并作出有利于企業(yè)長遠發(fā)展的合理選擇。