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2013年MBA管理指導(dǎo):中國經(jīng)典營銷案例(15)

　　[ 案例 15] 針對女性消費者的煙草營銷策略

　　女性吸煙的心理因素形形色色，歸納起來，主要有以下三個方面：第一、尋求男女平等，爭取社會地位。第二、展示個人風(fēng)采，樹立前衛(wèi)形象。第三、緩解工作壓力，釋放緊張情緒。歐美的煙草企業(yè)一直圍繞這三個方面向女性消費者開展?fàn)I銷活動，成效卓著。

　　點燃“自由火炬”

　　二十世紀(jì)之前，歐美的婦女一般不吸煙，吸煙的女性總是與墮落、放縱、淫蕩聯(lián)系在一起。早在十七世紀(jì)，荷蘭的畫家就在他們的作品中描繪過吸煙的妓女。十九世紀(jì)的維多利亞女王時代，香煙是色情攝影作品中的常用道具。到了二十世紀(jì)初，女煙民開始增加，女性吸煙漸漸被社會認(rèn)可，主要原因有這么兩點：第一、卷煙制造技術(shù)的發(fā)展，使機(jī)制卷煙替代了手工卷煙，香煙變得越來越衛(wèi)生、便宜、易用，對女性消費者有很強的吸引力。第二、隨著一戰(zhàn)的爆發(fā)，女權(quán)主義運動開始萌芽，婦女不再甘心做男人的附屬品和家庭的犧牲品。不少婦女嘗試從事一直是男人在做的工作，而且開始穿長褲、剪短發(fā)、抽香煙。

　　面對新興的女性香煙市場，美國煙草公司的總裁希爾(Hill)先生激動地說：“這好比在我們自家的院子里挖到了一個金礦”。為了開采這個金礦，各大煙草公司費盡心機(jī)，開展了大量的營銷活動。他們緊緊抓住婦女社會經(jīng)濟(jì)地位的變化趨向，極力宣揚女性吸煙不是見不得人的事，而是婦女解放的象征，他們將香煙喻為“自由火炬”，為女權(quán)主義運動推波助瀾。1929年，美國煙草公司聘請幾名年輕女郎在紐約街頭的復(fù)活節(jié)游行隊伍里公開吸“好彩”(Lucky Strike)牌香煙，以此號召婦女對抗不平等的社會地位。菲利普·莫里斯公司的“維珍妮”(Virginia Slims)牌女士香煙的宣傳口號從1968年的“寶貝，你辛苦了”，到1990年代中期的“這是女人的事”，再到后來的“找到你的聲音”，都巧妙地將吸煙與婦女的自由和解放聯(lián)系在一起。

　　“自由火炬”的概念一直為煙草企業(yè)使用，特別是在那些經(jīng)歷巨大社會變革的國家。1975年佛朗哥獨裁統(tǒng)治結(jié)束后的西班牙，Kim牌香煙針對女性消費者的口號是“真自我”，而West牌香煙的廣告則對從事男性職業(yè)的婦女贊美有加。在“自由火炬”的指引之下，西班牙婦女的吸煙率從1978年的17%上升到1997年的27%。在東歐的前社會主義國家，煙草企業(yè)更是將香煙當(dāng)成西方自由的象征向女性消費者進(jìn)行傳播。West牌香煙的口號是“嘗試西方的滋味”。Kim牌香煙在匈牙利的傳播主旨是“女士優(yōu)先”。在一則廣告中，West牌香煙還號召婦女捍衛(wèi)她們的“吸煙權(quán)”。對自由的向往，使前東德12至25歲婦女的吸煙率從1993年的27%上升到1997年的47%。“維珍妮”牌女士香煙在日本宣揚“做回自己”，而在香港的口號是“走自己的路”。

　　別吃糖了，抽“好彩”吧

　　1920年代的美國，婦女追求短發(fā)、短裙和苗條的身材。美國煙草公司抓住這個時尚潮流，緊緊地將他們的產(chǎn)品與苗條身材聯(lián)系在一起。他們將旗下的“好彩”牌香煙定位成可以幫助婦女減肥，并在廣告中號召女士們“別吃糖了，抽‘好彩’吧!”這一招真靈，“好彩”香煙的銷量在廣告發(fā)布的第一年就翻了三翻。在這方面，菲莫公司做得更絕。他們將旗下的“維珍妮”牌女士香煙設(shè)計成細(xì)細(xì)的、長長的、白白的，為了是讓女性消費者產(chǎn)生聯(lián)想，希望自己的身體也能象“維珍妮”香煙一樣苗條。

　　巡回講座

　　歐美煙草企業(yè)還常常將女性吸煙定位成“時尚的”、“新潮的”、“有個性的”、“交際需要的”、“有女人味的”。為了讓女性消費者能夠在交際活動中自信地抽煙，菲利普·莫里斯公司甚至舉辦巡回講座，專門教授婦女吸煙的指法與姿勢。

　　準(zhǔn)確定位

　　針對女性消費者，歐美煙草企業(yè)除了將傳播主詞放在“獨立”、“時尚”、“減肥”、“成熟”之上以外，還對女性香煙市場進(jìn)行細(xì)分，然后準(zhǔn)確聚焦自己的消費群體。1990年，雷諾公司推出Dakota牌女士香煙，將其消費群體定位于18至24歲的“有男子氣”的女子，這類女子沒接受過大學(xué)教育，社會地位較低，愛看肥皂劇，她們大多從事體力勞動，工作壓力大，吸煙率也最高。

　　國內(nèi)的女性香煙市場

　　在加入WTO的今天，國內(nèi)煙草行業(yè)的競爭日趨白熱化。各煙草企業(yè)為搶占市場、爭奪客戶，在營銷傳播方面不惜投入巨額資金，鞏固或擴(kuò)大其市場份額。然而，在女性香煙市場方面的競爭，卻顯得相對平靜。目前，由于女性吸煙率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于男性，國內(nèi)煙草企業(yè)生產(chǎn)的專供女煙民消費的女士香煙品牌還很少。然而，這塊“市場真空”十分有必要盡快填補，原因有三：第一、世界主要煙草生產(chǎn)與消費國女性吸煙率為：美國20%，法國28%，英國22%，德國15%，巴西18%，日本13%，而中國僅為5.6%。正因為我國女性吸煙率低，因此存在較大的增長空間。第二、隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，女性地位的不斷提高，我國女性吸煙的人數(shù)正在不斷上升。第三、競爭的日益激烈，使工作壓力增大、生活節(jié)奏加快，職業(yè)女性常常選擇吸煙作為緩解壓力、釋放緊張情緒的方式。世界衛(wèi)生組織總干事格羅·布倫特蘭說，歐美煙草企業(yè)正把亞洲婦女定為香煙市場的新目標(biāo)。在國際煙草巨頭的利爪伸向中國之前，國內(nèi)煙草廠商應(yīng)該行動起來，吸取歐美煙草企業(yè)的營銷策略，積極開拓女性香煙市場、培育中國的女士香煙名牌。　　[ 教學(xué)用途] 本案例用于市場細(xì)分、市場定位，也可用于市場環(huán)境分析和營銷傳播。

　　[ 案例分析] 1、女性吸煙的心理原因和社會原因?

　　2、針對吸煙女性市場，如何采取有效的營銷策略?