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2013年MBA管理指導(dǎo):中國經(jīng)典營銷案例(14)

 　　[ 案例 14] 帕米亞無煙香煙

　　1998年下半年，美國RJR公司的帕米亞無煙香煙在美國亞特蘭大、圣路易斯、費尼克斯等城市試銷，但是銷售量不理想，再購率彳艮低。

　　對于大多數(shù)人來說，帕米亞無煙香煙是個“新玩意兒”，它的一端有一個碳頭和幾個有趣的圓珠，香煙申的尼古丁來源于此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。這種煙很難點燃，一般要點三四次，原因是它不像一般香煙那樣燃燒，并且不產(chǎn)生煙灰，吸過與沒吸過在外表上無明顯區(qū)別，價格比普通香煙高25%。田R公司為此煙的生產(chǎn)和促銷投入3億多美元，它沒有采用以往“萬寶路”香煙等比較成功的形象廣告，而采用比較復(fù)雜的印刷廣告(顧客買“帕米亞”時，會同時得到三頁文字說明書)，還采取了買一送二的鼓勵方式。公司營銷人員認(rèn)為：大多數(shù)吸煙者開始會對帕米亞不適應(yīng)，但隨著使用頻率和使廚時間的增加，最終會適應(yīng)。

　　公司把“潔凈者之煙”作為帕米亞的主題廣告概念，宣傳帕米亞是“一種全新的吸煙享受時代的開端”。但是，帕米亞的真正利益者非吸煙者個人，而是環(huán)境和他人。 RJR公司對帕米亞香煙目標(biāo)市場的定位極其廣泛，包括：(1)25歲以上，受過良好教育的文雅的吸煙者;(2)試圖戒煙和尋求替代品者;(3)吸煙成癮者;(4)生活富裕者;(5)尋求低焦油含量者;(6)老年吸煙者。

　　來自《華爾街日報》的一個記者在亞特蘭大機場對幾十名吸煙者的一項調(diào)查表明：大多數(shù)人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一兩口就扔掉了。但一位廣告公司的總裁說：“我不喜歡帕米亞，但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時，我會抽它。”一位長期在辦公室工作的職員說：“有時我感到疲勞，但辦公室不準(zhǔn)吸煙。此時，帕米亞可以幫助我解決問題。”一位正打算登機長途旅行的人說：“一般情況下，我不會選擇它。但長途旅行中為打發(fā)時間，我可能會抽帕米亞。”

　　最后，調(diào)查的結(jié)果是：60%以上的人不喜歡帕米亞香煙，主要是對它的味道和吸煙行為方式的改變不適應(yīng);40%的人回答說，只有在那些不允許冒煙的地方，才把帕米亞作為第二品牌。

　　[ 教學(xué)用途] 本案例用于市場調(diào)查、市場細(xì)分和市場信息傳播。

　　[ 案例分析]

　　【簡要評析 】

　　從案例中看出，帕米亞無煙香煙是作為傳統(tǒng)香煙的替代品上市的。該產(chǎn)品的特點是無煙無灰，不含有尼古丁，具有環(huán)保和避免被動吸煙危害的顯著優(yōu)點。但該產(chǎn)品卻未取得試銷成功。帕米亞香煙欲取得理想的營銷效果，可能要從目標(biāo)市場選擇、營銷組合諸方面尋找原因，并進行恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

　　(1)作為傳統(tǒng)香煙的替代品，RJR公司選擇的目標(biāo)市場似乎太寬泛了。比如，有何依據(jù)認(rèn)定“吸煙成癮者”、“生活富裕者”、“老年吸煙者”會對帕米亞有偏愛呢?也許“試圖戒煙和尋求替代品者”才是對帕米亞有需求的群體。

　　(2)市場營銷的成功，既有賴于正確選擇目標(biāo)市場，還有賴于恰當(dāng)?shù)臓I銷組合。在帕米亞的營銷組合中，產(chǎn)品和促銷都存在問題。從產(chǎn)品來說，它雖然有顯著優(yōu)點但并未給吸煙者本人提供任何明顯的利益，而且其味道和吸煙方式還與傳統(tǒng)習(xí)慣相去太遠(yuǎn)。從促銷來說，一份三頁的說明書顯得太長，而且“潔凈者之煙”這一主題廣告概念恐怕太缺乏個性。

　　(3)綜合考慮香煙這類產(chǎn)品和吸煙者的特性，也許，RJR公司也可以先把“吸煙成癮者”列為目標(biāo)市場，把帕米亞定位于適合在不能吸傳統(tǒng)香煙的時間和場合享用的替代品進行試銷;或者，也可考慮把年輕而剛剛開始吸煙者作為目標(biāo)市場，以“全新的吸煙享受”為號召，使之養(yǎng)成吸帕米亞的習(xí)慣。當(dāng)然，相應(yīng)的產(chǎn)品和促銷改善仍然是必要的。