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2013年MBA管理指導(dǎo):中國經(jīng)典營銷案例(12)

　　[案例12] 奇瑞與捷順的“中國式離婚”

　　2005年5月12日，對于奇瑞與捷順來說，都是一個痛心而又無奈的日子。當(dāng)天在沒有任何征兆的情況下，蕪湖市中級人民法院查封了四川捷順公司的400多輛庫存車，隨同行動的還有奇瑞公司的員工。諷刺的是，事發(fā)之時捷順公司總經(jīng)理葉紅還正在蕪湖與奇瑞商談進(jìn)一步合作計劃。對于這一次的查封行動顯然完全出乎捷順公司董事長彭和的意料，他連連表示“太突然了，太突然了”。

　　曾經(jīng)是“模范夫妻”

　　四川捷順成立于1999年，是奇瑞在全國的第一家經(jīng)銷商。有人說，捷順其實就是為奇瑞而生的，理由有二，一是捷順成立與奇瑞轎車下線的時間幾乎重疊，二是捷順董事長彭和與奇瑞董事長尹同耀曾經(jīng)是一汽的同事。這種說法的真實性現(xiàn)在已經(jīng)無從考證，不過四川捷順和奇瑞的親密關(guān)系，卻是眾所皆知的。捷順有著超越奇瑞經(jīng)銷商的角色，它一直都是直接或間接地參與到奇瑞的品牌建設(shè)和開拓中去，從而成為奇瑞市場開拓的左膀右臂。業(yè)界戲稱，捷順與奇瑞就如一對恩愛的“夫妻”，他們共同的努力造就了一個弱勢汽車品牌和一個同樣處于弱勢的經(jīng)銷商的崛起。

　　然而在最初的一段時間，奇瑞與捷順的“婚姻”卻是飽經(jīng)患難。2000年，捷順賣出了全國市場上第一輛奇瑞車。然而在當(dāng)時，奇瑞轎車尚未進(jìn)入國家汽車產(chǎn)品銷售目錄，捷順因此也就被指責(zé)是在銷售”黑車”，這種情況下，捷順?biāo)�承�?dān)的風(fēng)險就可想而知了。這也是奇瑞產(chǎn)品上市后所面臨的第一次重大危機(jī)，在雙方的努力下，這一關(guān)竟然奇跡般地給挺過去了。

　　盡管發(fā)展的道路仍然充滿荊棘，但在隨后的歲月里，奇瑞與捷順的婚姻卻真正進(jìn)入了“蜜月期”。奇瑞一直賦予捷順在四川的獨家經(jīng)銷權(quán)，并大力提供相應(yīng)的營銷支持。作為回報，捷順當(dāng)然也是下苦功夫經(jīng)營奇瑞轎車的品牌。捷順不但專營奇瑞轎車，還策劃了“零利息按揭購奇瑞”、”零花錢養(yǎng)奇瑞”、“旗云成都車王爭霸賽”以及在奇瑞支持下推出“無理由退車”等一系列活動。更有甚者，為了共同面對市場的價格戰(zhàn)，2004年9月捷順和另一家經(jīng)銷商發(fā)表《聯(lián)合聲明》，宣布將奇瑞QQO.8系列的銷售利潤全部讓給消費者，以出廠價直銷，從而用實際行動來證明對奇瑞汽車品牌的支持。這讓奇瑞人非常感動，認(rèn)為捷順與廠家培育了共同的品牌價值觀。

　　雙方的共同努力結(jié)出了豐碩的果子。2004年，奇瑞在全國汽車制造商的座次上升到了第6位，市場份額由2003年年底的4.6%升至5.28%，從一個名不見經(jīng)傳的汽車品牌，在短短數(shù)年間成長為國產(chǎn)車系中一股不可忽視的力量。而四川捷順，則通過獨家代理奇瑞汽車，也從一個僅有5萬元起家的車商，一躍成為車界的一方豪杰。2001—2003年，捷順連續(xù)3年是奇瑞的全國銷量冠軍，并毫無爭議地成為奇瑞在四川地區(qū)、甚至是全國市場的功臣。

　　“中國式離婚”

　　“禍兮福之所倚，福兮禍之所伏。”正如中國先哲老子所預(yù)言，這一對“模范夫妻”珠聯(lián)璧合的合作，在2003年其實就已經(jīng)發(fā)生了微妙的變化。據(jù)捷順方面表示，在2003年春，奇瑞為了鼓勵捷順按更高的標(biāo)準(zhǔn)擴(kuò)張銷售網(wǎng)點，承諾兩年內(nèi)不在四川地區(qū)發(fā)展其他經(jīng)銷商。然而在2004年，當(dāng)捷順完成了網(wǎng)點的擴(kuò)張、大部分流動資金轉(zhuǎn)成了固定資產(chǎn)之后，奇瑞卻在四川新增2家4S店。捷順認(rèn)為，這種做法顯然違背了奇瑞當(dāng)時對于捷順的承諾，兩者親密的關(guān)系出現(xiàn)了裂縫，從而為日后關(guān)系的破裂埋下伏筆。

　　捷順由于戰(zhàn)線拉得太長而導(dǎo)致流動資金的緊張，這就如一顆定時炸彈，隨時都有爆炸的可能。終于，2004年的車市寒流點燃了捷順的這根導(dǎo)火索。中國轎車業(yè)在經(jīng)過了2003年之前的”井噴式”發(fā)展之后，2004開始了痛苦的調(diào)整期。受此大環(huán)境的影響，捷順的銷售量明顯滑坡，銷售利潤也顯著下降。不景氣的車市使捷順在2004年年底被拖欠的應(yīng)收賬款累計有2000多萬元左右。最終，捷順欠下了奇瑞大約2600萬的貨款。

　　奇瑞也意識到捷順在經(jīng)營中的困難。為了幫助捷順渡過難關(guān)，奇瑞曾經(jīng)寄希望于一個框架性協(xié)議。然而，積重難返，捷順的問題似乎并不是一時半刻就能夠解決的。在經(jīng)過一段時間的努力后，奇瑞認(rèn)為捷順并沒有按照雙方約定積極全面地履行自己的義務(wù)以擺脫其經(jīng)營困境，從而“給奇瑞帶來嚴(yán)重經(jīng)營風(fēng)險”，為了保護(hù)自己的財產(chǎn)安全，奇瑞不得不通過司法途徑，以求財產(chǎn)保全。因此，就有本文開頭的查封一幕的上演。

　　“查封事件”背后的恩恩怨怨，我們作為局外者很難去詳細(xì)探究。然而有一點是很明確的：經(jīng)過數(shù)年的恩愛后，奇瑞和捷順這一對曾經(jīng)患難與共的“模范夫妻”終于鬧“離婚”了。

　　為何反戈相剪

　　在當(dāng)今“渠道為王”的時代里，無論哪個轎車廠家心里都很清楚，經(jīng)銷商的作用都是舉足輕重的。奇瑞銷售副總秦力將經(jīng)銷商形象地比作是奇瑞這個身體中的“動脈”——動脈對于一個人身體的重要性是可想而知的。然而，為什么奇瑞還會毅然決然地對它的金牌經(jīng)銷商反戈相向呢?表面上分析，奇瑞”揮淚斬馬謖”的直接導(dǎo)火線是捷順與奇瑞之間”理不清，剪還亂”的欠款，。然而，這僅僅是一個表象，其中隱藏著更為復(fù)雜的主觀和客觀因素，才真正導(dǎo)致了雙方合作關(guān)系的破裂。