一、麥當(dāng)勞營(yíng)銷策略中的高度程式化

    盡管世界各國(guó)的市場(chǎng)都無(wú)一例外地在不斷變化，盡管不同國(guó)家的市場(chǎng)環(huán)境存在著極大的差別，但整個(gè)麥當(dāng)勞無(wú)論是美國(guó)國(guó)內(nèi)的連鎖店還是遍布世界各地的連鎖店，麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞的這種高度程式化的營(yíng)銷策略集中表現(xiàn)在以下幾個(gè)主要方面。

    1.產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。20世紀(jì)40年代麥克唐納兄弟創(chuàng)建了麥當(dāng)勞這家快餐連鎖店，60年代克羅克以270萬(wàn)美元收購(gòu)了這家快餐店的一切資產(chǎn)，歷經(jīng)70余年的發(fā)展，早已是全球最大的快餐企業(yè)。然而，在其整個(gè)的發(fā)展過(guò)程中，麥當(dāng)勞向顧客提供的食品始終只是漢堡包、炸薯?xiàng)l、冰激凌和軟飲料等。即便有變化也只是原有基礎(chǔ)上的細(xì)微變化，例如，在漢堡包中增加點(diǎn)雞肉。70年代末，麥當(dāng)勞開(kāi)始涉足跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，其遍布世界各地的連鎖店早已逾萬(wàn)家。盡管不同國(guó)家的消費(fèi)者在飲食習(xí)慣、飲食文化等方面存在著很大的差別，但是麥當(dāng)勞仍然淡化這種差別，向各國(guó)消費(fèi)者提供著極其相似的產(chǎn)品。

    麥當(dāng)勞對(duì)食品的標(biāo)準(zhǔn)化不僅有著定性的規(guī)定，而且有著定量的規(guī)定。例如，漢堡包的直徑統(tǒng)一規(guī)定為25厘米，食品中的脂肪含量不得超過(guò)19%，炸薯?xiàng)l和咖啡的保存時(shí)間不得超過(guò)10分鐘和30分鐘，甚至對(duì)土豆的大小與外形等都有規(guī)定。這些規(guī)定在各地的連鎖店中必須嚴(yán)格執(zhí)行，并且每年會(huì)進(jìn)行兩次嚴(yán)格的檢查。

    2.分銷的標(biāo)準(zhǔn)化。無(wú)論是麥當(dāng)勞自己經(jīng)營(yíng)的連鎖店還是授權(quán)經(jīng)營(yíng)的連鎖店，店址的選擇都有著嚴(yán)格的規(guī)定。最初的店址規(guī)定是：5公里的半徑范圍內(nèi)有5萬(wàn)以上的居民居住。后來(lái)這一規(guī)定被更改了，并規(guī)定連鎖店必須建于繁華的商業(yè)地段，諸如大型商場(chǎng)、超市、學(xué)校或政府機(jī)關(guān)旁邊等。這一規(guī)定沿襲至今并且作為選擇被授權(quán)人的重要條件之一。不僅如此，而且所有連鎖店的店面裝飾與店內(nèi)布置必須按照相同的標(biāo)準(zhǔn)完成。

    3.促銷的標(biāo)準(zhǔn)化。麥當(dāng)勞在其整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中始終都堅(jiān)持以兒童作為主要促銷對(duì)象，其促銷理念是吸引兒童消費(fèi)就吸引了全家消費(fèi)，為此，店內(nèi)有供兒童娛樂(lè)的場(chǎng)所和玩具。其促銷的方式主要是電視廣告。

    為了使所制定的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)能夠在世界各地的連鎖店得到嚴(yán)格執(zhí)行，麥當(dāng)勞設(shè)立了漢堡包大學(xué)，以此來(lái)培養(yǎng)店長(zhǎng)和管理人員。此外，麥當(dāng)勞還編寫(xiě)了一本長(zhǎng)達(dá)350頁(yè)的員工操作手冊(cè)，詳細(xì)規(guī)定了各項(xiàng)工作的作業(yè)方法和步驟，以此來(lái)指導(dǎo)世界各地員工的工作。

    二、麥當(dāng)勞高度程式化背后的原因分析

    從表面上看，麥當(dāng)勞似乎無(wú)視市場(chǎng)的發(fā)展變化，無(wú)視世界各國(guó)市場(chǎng)的差別，似乎是賣(mài)方市場(chǎng)環(huán)境中的產(chǎn)品銷售模式在買(mǎi)方市場(chǎng)中的復(fù)歸。其實(shí)不然，在這種不變應(yīng)萬(wàn)變的營(yíng)銷策略背后隱藏著深刻的原因。

    1.高度程式化的營(yíng)銷策略仍然離不開(kāi)市場(chǎng)需求。無(wú)論市場(chǎng)怎樣變化，市場(chǎng)如何不同，麥當(dāng)勞始終都緊緊抓住最根本的市場(chǎng)需求。這些最根本的需求集中表現(xiàn)為：顧客在消費(fèi)時(shí)總是精打細(xì)算，生活節(jié)奏的加快，顧客需要快捷的服務(wù)、清潔的環(huán)境和高質(zhì)量的食品。這些之所以是最根本的需求，是因?yàn)樗鼈儾粫?huì)因國(guó)家與市場(chǎng)的改變而改變而且是普遍存在的。反觀麥當(dāng)勞的一切經(jīng)營(yíng)行為和策略無(wú)不是為飲食行業(yè)中這一靈魂式需求服務(wù)的。

    正是把握住了飲食行業(yè)中的這一根本需求，而忽視一些次要的需求，麥當(dāng)勞才能真正做到以不變應(yīng)萬(wàn)變，而不至于因眾口難調(diào)而改變營(yíng)銷策略。因此，不變應(yīng)萬(wàn)變營(yíng)銷策略的實(shí)質(zhì)就是把握住市場(chǎng)最根本的需求，而淡化一些細(xì)枝末節(jié)的需求。

    2.高度程式化的營(yíng)銷策略是授權(quán)經(jīng)營(yíng)成功的根本保證。授權(quán)經(jīng)營(yíng)是企業(yè)迅速發(fā)展壯大的捷徑，但要防止企業(yè)不因授權(quán)經(jīng)營(yíng)的失敗而拖跨，就必須加強(qiáng)對(duì)被授權(quán)企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)方面的約束與管理。在授權(quán)經(jīng)營(yíng)中，產(chǎn)品品牌的保護(hù)和企業(yè)形象的維護(hù)至關(guān)重要，一旦某一家連鎖店經(jīng)營(yíng)失敗便會(huì)殃及其他連鎖店的經(jīng)營(yíng)。為了避免這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，加強(qiáng)對(duì)被授權(quán)企業(yè)的監(jiān)督管理就顯得十分重要。由于被授權(quán)經(jīng)營(yíng)的連鎖店是獨(dú)立的實(shí)體，授權(quán)主體不能直接對(duì)其進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，所以只能通過(guò)制定各項(xiàng)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)并在授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同中嚴(yán)格反映這些標(biāo)準(zhǔn)的途徑來(lái)監(jiān)督管理被授權(quán)經(jīng)營(yíng)的連鎖店。因此，高度程式化的營(yíng)銷策略是出于對(duì)被授權(quán)企業(yè)監(jiān)督管理的需要而采納的。

    麥當(dāng)勞能取得如此巨大的成功，其主要原因之一就是高度程式化的營(yíng)銷策略保證了其授權(quán)經(jīng)營(yíng)的成功。為了約束和監(jiān)督授權(quán)經(jīng)營(yíng)的連鎖店，麥當(dāng)勞在其員工手冊(cè)中對(duì)有關(guān)食品、促銷、店址的選擇和裝潢、各種工作的方法和步驟等方面都詳細(xì)給出了定性或定量的規(guī)定。為了保證這些規(guī)定落到實(shí)處，麥當(dāng)勞每年要進(jìn)行兩次巡回檢視。對(duì)不合格的連鎖店最初予以警告，再不合格就取消其經(jīng)營(yíng)資格。因此，高度程式化的營(yíng)銷策略及其有力的保證措施奠定了麥當(dāng)勞成功的基礎(chǔ)。在這方面典型的反面例子是美國(guó)通用食品公司旗下的漢堡包連鎖公司因缺乏程式化的營(yíng)銷策略與有效的措施在成立后的第五年（1972年）虧損8500萬(wàn)美元而解散。

    三、啟示

    雖然市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是以動(dòng)制動(dòng)和對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)，但是不變應(yīng)萬(wàn)變的營(yíng)銷策略帶給麥當(dāng)勞成功的同時(shí)也帶給我們一些啟示。

    1.在買(mǎi)方市場(chǎng)中，不變應(yīng)萬(wàn)變的營(yíng)銷策略也有其用武之地。追隨市場(chǎng)的變化，不斷調(diào)整營(yíng)銷策略不但是買(mǎi)方市場(chǎng)中企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要特征，而且早已成為許多決策者的一種思維定勢(shì)，很少有企業(yè)能根據(jù)自己所處行業(yè)的特點(diǎn)考慮是否實(shí)施不變應(yīng)萬(wàn)變的營(yíng)銷策略。其實(shí)，高度程式化的營(yíng)銷策略不僅簡(jiǎn)單明了、成本低廉而且通常十分有效。例如，麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等能根據(jù)自己行業(yè)的特點(diǎn)有效地應(yīng)用了這一營(yíng)銷策略。當(dāng)然，在買(mǎi)方市場(chǎng)中，企業(yè)要實(shí)施類似于賣(mài)方市場(chǎng)中的銷售策略必須具備一定的條件。

    2.不變應(yīng)萬(wàn)變的營(yíng)銷策略有賴于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式。不同的企業(yè)有著不同的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式，而且激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式不斷創(chuàng)新。企業(yè)的營(yíng)銷策略和其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式應(yīng)當(dāng)相互協(xié)調(diào)配合。雖然更多的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式適合于權(quán)變的營(yíng)銷策略，但有的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式更適合于不變應(yīng)萬(wàn)變的營(yíng)銷策略。例如，早已被許多企業(yè)使用的特許專營(yíng)和授權(quán)經(jīng)營(yíng)等就更需要不變應(yīng)萬(wàn)變的營(yíng)銷策略的配合。上文已分析指出不變應(yīng)萬(wàn)變的營(yíng)銷策略是特許專營(yíng)和授權(quán)經(jīng)營(yíng)成功的保證。

    3.不變應(yīng)萬(wàn)變的營(yíng)銷策略有賴于企業(yè)的品牌。名牌企業(yè)具有較大的盈利空間，是因?yàn)槊�牌產(chǎn)品能夠成為一種消費(fèi)時(shí)尚，形成消費(fèi)熱點(diǎn)。在這種情況下，產(chǎn)品的供給就成為產(chǎn)品供求矛盾中的主要方面，可以形成小范圍內(nèi)的賣(mài)方市場(chǎng)。這便有利于不變應(yīng)萬(wàn)變營(yíng)銷策略的實(shí)施。麥當(dāng)勞正是憑著其世界級(jí)的著名品牌在全球范圍內(nèi)實(shí)施著高度程式化的營(yíng)銷策略。

    4.不變應(yīng)萬(wàn)變的營(yíng)銷策略有賴于企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。從麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂(lè)等企業(yè)的成功似乎可以窺測(cè)到低技術(shù)含量的產(chǎn)品與服務(wù)更有適合不變應(yīng)萬(wàn)變營(yíng)銷策略的實(shí)施，而高技術(shù)含量的產(chǎn)品與服務(wù)似乎難以實(shí)施不變應(yīng)萬(wàn)變的營(yíng)銷策略，因?yàn)楦呒夹g(shù)含量的產(chǎn)品與服務(wù)由于競(jìng)爭(zhēng)而孕育著更多的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，而創(chuàng)新也就奠定了權(quán)變營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。