捆綁的魔力

來源：時間：2008-03-26 16:23:21

　　昔日隔行如隔山的企業(yè)，正通過“捆綁”營銷的方式引爆1+1>2的魔力
　　

　　男主角山姆載著女主角梅根•�？怂乖诼飞闲旭傊�。當女主角抱怨這輛二手雪佛蘭怎么這么破舊時，“大黃蜂”突然甩下兩人，然后回頭側(cè)身行駛和一輛頂級雪佛蘭跑車擦身而過，轉(zhuǎn)頭變換成那輛最新款的雪佛蘭概念跑車Camaro，車身流暢，色彩靚麗，然后男女主角滿臉幸福地奔向汽車……典型的汽車廣告鏡頭。
　　出現(xiàn)在《變形金剛》中的這一幕，讓很多人都記憶猶新。當然，為了成為主角，通用汽車支付了不菲的贊助。雖然影片的投資額只有1.45億美元，但是有美國媒體統(tǒng)計過，《變形金剛》光植入式廣告的收入就達到了近4000萬美元。而通用在電影熱映的同時還展開了一系列配套的營銷，據(jù)說砸進了2億美元的重金。
　　在雪佛蘭+變形金剛這種品牌傳播模式的背后，兩個企業(yè)進行“捆綁”營銷的做法正成為熱門。這種不同行業(yè)的企業(yè)間“捆綁”式的合作，已經(jīng)不光停留在“廣告”或“促銷”的簡單層次，而是越來越深入。知名品牌專家李光斗稱，“本來是兩個風馬牛不相及的行業(yè)和企業(yè)，卻通過不同層面的‘捆綁式’的合作，共同創(chuàng)造了新價值，煥發(fā)出了讓人意想不到的新活力。正是這一點，吸引著越來越多的企業(yè)展開異業(yè)合作�！�
　　“捆綁”的魔力究竟何在？
　　
　　熱門的“捆綁”游戲
　　
　　如今，與電影捆綁已經(jīng)成為汽車企業(yè)最重要的營銷模式之一。
　　《007大戰(zhàn)皇家賭場》中，福特的阿斯頓•馬丁跑車出盡了風頭；奧迪專門為《我，機器人》制造了RSQ跑車；三輛寶馬Mini Cooper在《偷天換日》里和帥哥美女共同歷險；《X戰(zhàn)警2》中的金剛狼駕駛的是馬自達新款RX—8；福特水星在《汽車總動員》中以警車形象亮相。
　　在通用汽車的官網(wǎng)中，扮演“大黃蜂”的雪佛蘭Camaro自問自答——因為當你看到進氣隔柵上的金領(lǐng)結(jié)（雪佛蘭的LOGO），你會發(fā)現(xiàn)雪佛蘭才是你夢寐以求的；如果你進入這輛汽車，你也會有將油門踩到底的沖動，就像《變形金剛》中表演的那幕一樣……
　　通用汽車公司市場與娛樂聯(lián)盟部門主管史蒂夫•特茨說，“我毫不猶豫，立即抓住了這個機會�！边^去十多年，通用汽車的形象正變得陳舊起來。以雪佛蘭為例，通用在中國已經(jīng)把這一品牌定位于年輕一代，推出多款新穎的經(jīng)濟性轎車。而在美國，雪佛蘭的主導產(chǎn)品依然是大排量的SUV和皮卡。
　　“廣告已經(jīng)成為內(nèi)容的一部分。過去好萊塢電影中的植入式廣告更多的是硬貼上去的，但現(xiàn)在的大片中穿插的廣告本身已經(jīng)成為內(nèi)容組成的本身。”清華大學影視傳播中心主任尹鴻教授說。
　　在國內(nèi)，這種營銷捆綁模式也正悄然興起。在近期中央電視臺熱播的電視劇《歲月風云》中，吉利旗下的美日、美人豹、自由艦、遠景等自主品牌轎車紛巧妙“植入”電視劇中。
　　在網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域，捆綁營銷早已不是一個陌生的名詞�！熬W(wǎng)絡(luò)游戲的盈利模式已經(jīng)基本確定，但如果要進一步開發(fā)游戲的潛在價值，與其他領(lǐng)域的合作已經(jīng)成為不可缺少的一步�！币子^國際分析師劉鑫舉例說，比如金山與天娛、盛大與POLO、九城與可口可樂等，都是比較典型的例子。
　　除此之外，兩個不同企業(yè)之間的“捆綁”也向著更深層次的方向發(fā)展。今年6月，東風雪鐵龍C2聯(lián)手Kappa展開品牌“捆綁”的第一步合作。來自Kappa的服裝在8月進駐東風雪鐵龍4S店，同時在Kappa的服裝銷售門店內(nèi)也會有東風雪鐵龍C2的車型推介。隨后，雙方將在全國范圍內(nèi)展開C2-Kappa“炫裝show”、東風雪鐵龍C2-Kappa聯(lián)合促銷等一系列合作活動。同時，C2和Kappa的設(shè)計師已經(jīng)開始著手打造純粹運動風格的C2車主專有服飾。
　　在專業(yè)人士看來，類似于寶馬汽車和寶姿服飾合作的“寶馬生活”服飾系列，Kappa和C2有著 “捆綁”基礎(chǔ)：用戶群是很一致。
　　“這是一種新的趨勢。”奧美互動營銷總監(jiān)王宏鵬對《中國企業(yè)家》分析，“一方面，普通消費者對于直白的產(chǎn)品廣告已經(jīng)開始產(chǎn)生排斥心理，廣告的邊際效益在減少。另一方面，隨著媒介渠道的豐富和激烈競爭，賦予了消費者很強的自主性和選擇余地，這造成廣告主在打廣告的時候，很多時候沒有辦法知道哪個渠道更加有效。在這種情況下，希望在終端層面有更多捆綁的機會。所以直接將企業(yè)品牌與媒介內(nèi)容實現(xiàn)有機結(jié)合，能在將故事娓娓道來的同時，讓消費者不知不覺接受一種產(chǎn)品或消費理念，從而實現(xiàn)廣告主所強調(diào)的有效性�！�
　　
　　一加一能否大于二？
　　
　　目前，這種“異業(yè)捆綁”已經(jīng)發(fā)展出廣告植入、產(chǎn)品互補、服務(wù)互補、宣傳方式互補等“捆綁模式”。問題是，“捆綁”能否真正實現(xiàn)1+1>2？
　　李光斗認為，這種合作中從淺到深有不同層次的合作方式�！白钤缡锹�(lián)合促銷，賣雨傘的和賣冰激凌的合作，百事和肯德基的合作等。然后，可能是相關(guān)價值鏈的延伸，比如攜程和航空公司、賓館酒店、旅行社的合作。還有就是真正風馬牛不相及的異業(yè)合作，共同創(chuàng)造新的需求或品牌文化，比如耐克將其與眾多企業(yè)的合作都體現(xiàn)到了設(shè)計上，而這些企業(yè)看中的是耐克式的創(chuàng)新理念和生活態(tài)度。”
　　不論是哪種層次和形式的合作，無非都是在其價值鏈的非關(guān)鍵環(huán)節(jié)上尋求合作或外包，嫁接外部資源使其在這些價值環(huán)節(jié)上更為強勢。兩年前，王宏鵬曾經(jīng)促合了中國移動“M-zone動感地帶”和麥當勞的合作。“麥當勞有很強的渠道，動感地帶則定位于年輕群體�！�
　　通過各個層次的合作，可以實現(xiàn)不同的優(yōu)勢互補，產(chǎn)生不同的效果�！斑@就需要對商譽、渠道、產(chǎn)品價格、客戶定位、品牌形象等方面，從不同象限做出評估”，王宏鵬強調(diào)。比如，彼此客戶需求的交集有多大？客戶群是否一樣？對方的資源是否對自己的發(fā)展有促進作用？如何將彼此資源的利用達到最大化？
　　但是，要在一樁“捆綁”合作中，共同體現(xiàn)雙方甚至多方的利益和價值，無疑需要更多的技巧和功力。在這個過程中，有一些基本的前提必須得到保證：品牌的“門當戶對”；目標市場、產(chǎn)品特征、戰(zhàn)略目標和價值觀要相互匹配；品牌理念、渠道等方面彼此互補；需要強有力的執(zhí)行力得到落實；各方利益的長期互補和最大化；在傳播手法上，也需要有一致性。在這些前提之下，才有可能達到1＋1>2的效益倍增效應(yīng)。
　　李光斗認為，“關(guān)鍵在于，通過幾方合謀，或許不見得是異業(yè)合作，要創(chuàng)造出新的價值。要么拓寬了原有的目標消費人群，要么重新塑造了品牌定位�！�
　　“捆綁”固然有可能產(chǎn)生新的魔力，但是風險和難度也比單一企業(yè)自身的經(jīng)營活動來得更大。劉鑫強調(diào)：“并不是任何兩個領(lǐng)域都適合合作。合作領(lǐng)域的選擇，合作的方式以及內(nèi)容的選擇，以及合作后的評估，都是關(guān)系到‘捆綁’效果的關(guān)鍵因素�！�
　　