歌華有線的“北京試驗(yàn)”

來源：時(shí)間：2008-03-26 16:23:17

　　這家頂著國內(nèi)“數(shù)字傳媒龍頭”、“有線網(wǎng)絡(luò)第一股”等光環(huán)的壟斷公司，為什么仍未能找到數(shù)字電視的盈利模式？
　　“請(qǐng)問歐洲足球頻道如何收費(fèi)？多久能夠開通？”“我是非整體轉(zhuǎn)換小區(qū)的用戶，沒有接入數(shù)字電視，想看英超的話如何申請(qǐng)？”周一上班后，在歌華有線數(shù)字電視推廣部上班的小張就陸續(xù)接到了很多類似的咨詢電話。
　　那天是8月13日，歌華有線（600037.SH）開始正式啟動(dòng)對(duì)歐洲足球頻道實(shí)驗(yàn)銷售的日子。作為歐洲足球頻道在廣州等城市之后簽約落地協(xié)議的第58個(gè)城市，北京的球迷們終于可以在家里觀看到新賽季的英超比賽了，現(xiàn)在促銷期的價(jià)格是每年588元（平均每月49元）。但前提是，你必須是北京市有線電視數(shù)字化的試點(diǎn)小區(qū)用戶。
　　“歌華有線現(xiàn)在已經(jīng)完成八十萬用戶的轉(zhuǎn)換了�！北本└枞A有線電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司副總經(jīng)理兼市場(chǎng)運(yùn)營總監(jiān)羅小布對(duì)《中國企業(yè)家》表示�！艾F(xiàn)在還處于整體轉(zhuǎn)換的普及階段，不著急賺錢。等到行業(yè)發(fā)展成熟到一定階段，盈利是遲早的事。”
　　至于羅所謂的“遲早”到底是多久？未來又會(huì)是什么樣盈利模式？現(xiàn)在恐怕還沒人能回答得上來。和羅一樣，整個(gè)產(chǎn)業(yè)都在邊摸索，邊觀望。
　　
　　慢了？
　　
　　事實(shí)上，在全國各城市數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換的浪潮中，北京、上海等大城市的進(jìn)展顯得有些滯后。
　　2003年開始，我國全面啟動(dòng)數(shù)字電視工程計(jì)劃，廣電總局在全國選定了49家試點(diǎn)單位，進(jìn)行模擬電視向數(shù)字電視的轉(zhuǎn)換，并制定了詳盡的“中國廣播電視數(shù)字化日程表”。按照規(guī)劃，2008年，北京、上海等大中型城市將開播數(shù)字電視；2015年數(shù)字電視轉(zhuǎn)換將在全國范圍內(nèi)全面完成；預(yù)計(jì)在2015年后，所有數(shù)字電視終端都具有接收地面數(shù)字電視的功能。
　　自此，數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展開始進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國有超過4億的電視用戶，其中有線電視用戶約1.12億。2006年，全國完成數(shù)字電視轉(zhuǎn)換的用戶有1294萬，完成轉(zhuǎn)換的用戶雖比2005年增長275.2%，但尚不及年初3000萬目標(biāo)的一半。

　　其中，北京、上海和廣州這擁有超過1000萬用戶的三大城市，僅僅完成了百萬的數(shù)字電視用戶轉(zhuǎn)換，似乎進(jìn)展并不太順利。上海的東方明珠（600832.SH）表示：“2007年我們的基本目標(biāo)是10萬戶，目前的操作模式短期內(nèi)不會(huì)大規(guī)模推廣�！边@顯然與廣電總局對(duì)上海提出的150萬戶的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。
　　北京的數(shù)字電視轉(zhuǎn)換工作直到2006年才剛剛啟動(dòng)。歌華有線數(shù)字電視推廣部的負(fù)責(zé)人告訴記者：“從去年6月22日至今，歌華有線現(xiàn)在已經(jīng)完成八十萬用戶的轉(zhuǎn)換工作了。北京是一個(gè)超大規(guī)模的發(fā)達(dá)城市，有線電視用戶是四百萬，怎么可能一年之內(nèi)做完呢？”
　　據(jù)了解，各地的數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)化工作的規(guī)劃，其實(shí)更大程度上是政府行為，而不是企業(yè)自發(fā)的。比如歌華今年需要推廣多少，是由市廣電局依據(jù)實(shí)際情況，確定發(fā)展的速度，報(bào)市委市政府同意以后才做。
　　在上述歌華有線數(shù)字電視推廣部負(fù)責(zé)人看來，推廣過程中真正的困難在于，需要平衡這其中涉及到的四方利益：政府利益、用戶利益、股東利益、企業(yè)利益。由于電視的公眾和公益性，歌華作為一家公營網(wǎng)絡(luò)公司，直接服務(wù)千萬家百姓，注定了它兼顧的要比一般企業(yè)多。既要保障社會(huì)公益性傳輸，對(duì)政府對(duì)用戶負(fù)責(zé)，又要考慮股東權(quán)益，考慮盈利性。如果貿(mào)然快推廣速度，是不是在另一方面使得折舊在短期之內(nèi)加大，從而使利潤受影響？一旦企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績受到波動(dòng)，會(huì)直接影響到職工的福利待遇。
　　所以復(fù)雜性就在于，要找到一個(gè)平衡點(diǎn)，使得四種角色都得到兼顧。在這個(gè)情況下，“數(shù)字化成功與否，不是一個(gè)企業(yè)的事情，對(duì)國家，對(duì)整個(gè)數(shù)字化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展都會(huì)起到負(fù)面作用或正面作用，所以這個(gè)過程必須要格外小心。”
　　“在美國，市場(chǎng)化發(fā)達(dá)程度那么高的國家，不也推遲了三年嗎？難道這件事情好做嗎？”羅小布舉例說，美國是原定于2006年關(guān)閉模擬信號(hào)，由于種種原因現(xiàn)在推遲到2009年。
　　而究其根本，北京等大城市的數(shù)字電視轉(zhuǎn)換稍顯落后，最為關(guān)鍵的問題正是還沒有找到一個(gè)良好盈利模式。據(jù)估計(jì)，北京、上海的數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換需要的總投資均超過200億元，而在沒有找到適當(dāng)?shù)挠Ｊ降那闆r下，僅僅依靠基本的收視費(fèi)是無法維持的。所以，相比其他一些中小城市的敢做敢為的“示范”，北京等大城市的數(shù)字電視推進(jìn)工作在一定程度上是“不允許失敗”的，所以恰恰需要更多的謹(jǐn)慎和摸索。
　　“現(xiàn)在才剛剛開始運(yùn)轉(zhuǎn)。北京數(shù)字化是五年時(shí)間的規(guī)劃期，第一年是摸索期并不奇怪。”羅小布強(qiáng)調(diào)，對(duì)于數(shù)字電視這樣一個(gè)特殊的產(chǎn)業(yè)，不能單純從一個(gè)企業(yè)的角度來分析。大的行業(yè)背景一定要有，國家產(chǎn)業(yè)政策的方向更是關(guān)鍵。
　　而國家對(duì)于推行數(shù)字電視是方向是毫無疑問的�！叭f億元級(jí)別的市場(chǎng)潛力”、“21世紀(jì)中國最具發(fā)展前景的新興產(chǎn)業(yè)”——當(dāng)數(shù)字電視被媒體普遍冠以這些“看上去很美”的稱號(hào)，也讓很多人對(duì)這個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)充滿了無限遐想。這其中，主要包括對(duì)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)化覬覦已久的產(chǎn)業(yè)鏈上下游（包括設(shè)備供應(yīng)商、內(nèi)容提供商、節(jié)目集成商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商）。據(jù)測(cè)算，在從模擬電視向數(shù)字電視轉(zhuǎn)換過程中，僅機(jī)頂盒一項(xiàng)的市場(chǎng)需求規(guī)模就高達(dá)1500億元。
　　但是現(xiàn)實(shí)的情況卻不容樂觀。依目前的進(jìn)度來看，由于技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)遲遲難定、數(shù)字電視用戶增長受阻和投資回報(bào)期過長等等問題，轉(zhuǎn)換的進(jìn)程并不如意，很多廠商仍持觀望態(tài)度，數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的盈利似乎仍遙遙無期。
　　目前國內(nèi)A股市場(chǎng)上，已經(jīng)出現(xiàn)像歌華有線(600037.SH)、東方明珠（600832.SH）等十幾家“廣電系”上市公司。從一些相關(guān)上市公司公布的信息來看，目前在數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)大多仍處于持續(xù)投入階段。不管是機(jī)頂盒生產(chǎn)商、彩電企業(yè)，還是有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、內(nèi)容提供商，更多只是停留在計(jì)劃和口號(hào)上，對(duì)于數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的回報(bào)和盈利缺少有效預(yù)期，還是概念多于業(yè)績。
　　歌華也未能例外。在歌華有線2006年的年報(bào)中提到數(shù)字電視帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，“擴(kuò)大用戶基數(shù)規(guī)模、創(chuàng)造有效的市場(chǎng)需求，公司數(shù)字電視的商業(yè)化運(yùn)營需要一定市場(chǎng)培育開發(fā)過程”。而目前，數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)、信息業(yè)務(wù)是公司2006年-2007年業(yè)績?cè)鲩L的主要驅(qū)動(dòng)力。
　　作為北京市政府批準(zhǔn)的惟一一家有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，歌華兼具地域與行業(yè)的雙重壟斷。在不少證券分析師眼中，它幾乎是“中國有線電視網(wǎng)絡(luò)第一股”。其相對(duì)于2006年業(yè)績的靜態(tài)市盈率高達(dá)87倍。
　　“在數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，我們的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)地位是眾所周知的�！钡_小布坦陳，即便是歌華這樣的企業(yè)，至今也沒有很好地解決盈利模式的問題。他們短期內(nèi)面臨較大的網(wǎng)絡(luò)改造和發(fā)展用戶的高成本問題，所以短期內(nèi)業(yè)績很難有明顯的提升�！艾F(xiàn)在用戶普及度還不夠，體現(xiàn)不出數(shù)字電視的價(jià)值，要慢慢來�！�
　　
　　北京模式
　　
　　全國范圍內(nèi)的有線數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換工作各地做法不一，包括所謂的廣西模式、嶺南模式、青島模式以及南京、杭州等地各自的方式。國家廣電總局一開始從難度較小的—二級(jí)城市入手，如深圳、青島、杭州、淄博等二級(jí)城市已率先完成整體轉(zhuǎn)換并接受驗(yàn)收，廣西、陜西已開始進(jìn)行全省網(wǎng)絡(luò)的整合和整體轉(zhuǎn)換。
　　比如在業(yè)內(nèi)被廣為推行的“青島模式”。所謂青島模式，其核心就是，在推行數(shù)字節(jié)目的同時(shí)關(guān)停模擬信號(hào)，外加免費(fèi)贈(zèng)送機(jī)頂盒，將大面積的付費(fèi)很少的模擬電視用戶“整體轉(zhuǎn)化”為收費(fèi)較高的數(shù)字電視用戶，這種推廣方式被業(yè)內(nèi)總結(jié)為“政府推廣+單軌制+送機(jī)頂盒+綜合多媒體信息平臺(tái)”。
　　