本土企業(yè)的空間在哪里？

來源：時間：2008-03-14 13:37:29

　　品牌敏感度和文化敏感度是一個分析框架，能簡單解釋不同產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的中外企業(yè)發(fā)展前景
　　
　　在2001年年底中國加入WTO之后，學(xué)術(shù)界、企業(yè)界對中國企業(yè)的前景表示了諸多擔(dān)憂。五年多過去了，事實證明了中國的企業(yè)做得相當(dāng)不錯，比當(dāng)初很多學(xué)者、企業(yè)家的預(yù)期要更樂觀。有兩個指標可以說明這一點：一是出口額，中國的出口額從2001年的2661億美元增長到2006年的9691億美元，這個成績是在中國加入WTO之后實現(xiàn)的。另一個指標是國家外匯儲備，已經(jīng)突破了一萬億美元，到今年可能突破1.4萬億美元，沒有中國企業(yè)的競爭力，這一點是做不到的。我們也知道，由此帶來了很多的問題，比如說人民幣升值已經(jīng)成為一個國際問題。
　　但在這個背景下，我們觀察到，不同產(chǎn)業(yè)中外企業(yè)的表現(xiàn)是不同的，我在這里舉兩個行業(yè)：手機制造業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。
　　在手機市場上，1998年中國國內(nèi)企業(yè)的品牌幾乎是零，到2003年達到了頂點，占到了市場份額的58%，然后一路下滑，去年只占到全國手機市場的29%，可能今年還要進一步下滑。外國大品牌可以說主導(dǎo)著中國手機市場，諾基亞一家占到了30%，摩托羅拉占到21%，還有三星等等，三四家企業(yè)基本上把中國大部分市場瓜分了。再看一下去年10月份最受關(guān)注的十五大手機品牌，最大的是諾基亞、索愛、摩托羅拉、三星，在中國企業(yè)當(dāng)中做得最好的是聯(lián)想。
　　但我們看另外一個產(chǎn)業(yè)可能不一樣，這就是搜索引擎還有其他的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。一個統(tǒng)計表明，在搜索引擎市場上，中國企業(yè)百度占領(lǐng)了62.1%的市場份額，Google占25.3%，雅虎等等加起來不超過8%。另一份市場調(diào)查表明，百度市場份額達到66.3%，Google為18.1%、雅虎為6%。無論哪一個調(diào)查，都說明了中國一家企業(yè)在搜索引擎產(chǎn)業(yè)占有主導(dǎo)地位。進一步看，2004年這三家企業(yè)相差并不是很大，百度高一點32%-33%，Google和雅虎都在20%以上，到2006年，也就是兩年以后，形成了巨大的反差，百度占領(lǐng)據(jù)了66%，其他調(diào)到20%甚至10%以下。
　　其實不僅僅是搜索引擎，還有即時通訊，QQ占到78.7%，國外品牌最大的MSN占到11.5%，還有一些中國其他的比如說網(wǎng)易泡泡占領(lǐng)一定的市場�？傮w來看，絕對是中國本地企業(yè)具備了絕對的優(yōu)勢。又比如C2C電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)，淘寶網(wǎng)盡管是一個后來者，卻占到了60%以上的市場份額，易趣在被eBay完全收購到現(xiàn)在只能占到29%，另外還有一些中國的比如說拍拍網(wǎng)等企業(yè)，也是中國國內(nèi)的品牌占據(jù)絕對的優(yōu)勢。
　　再看互聯(lián)網(wǎng)的支付系統(tǒng)，在支付系統(tǒng)里面，最大的現(xiàn)在是支付寶，占到42.9%，另外Chinapay銀聯(lián)占到21%，外國的Paypal占到17%，仍然是中國企業(yè)占據(jù)絕對的位置。放眼全球我們會發(fā)現(xiàn)這樣的特點，中國、俄羅斯這兩個國家排名前四位的網(wǎng)站全是本土的網(wǎng)站，而在英國、法國排名前四位的網(wǎng)站都是來自美國的網(wǎng)站。而韓國排名前三位是本土的，第四位是雅虎。日本前四位中的前兩位是來自美國，后兩位來自日本。
　　造成中國企業(yè)在不同的產(chǎn)業(yè)當(dāng)中表現(xiàn)不同究竟是什么原因？是企業(yè)層面的問題還是市場層面的問題？在戰(zhàn)略管理當(dāng)中，早期的戰(zhàn)略管理學(xué)家強調(diào)一個企業(yè)重要的是選好一個產(chǎn)業(yè)，過去的十幾年當(dāng)中管理學(xué)家更多強調(diào)的不在乎你做什么產(chǎn)業(yè)，而在乎你是不是有核心資源，有核心競爭力。我相信，在前面的例子中，這兩個原因都有，既有企業(yè)本身層次做得好壞，也有產(chǎn)業(yè)層次上的。
　　下面我提一個分析框架，看能否解釋這樣一個現(xiàn)象�？创粋€產(chǎn)業(yè)可以從兩個角度，一是品牌敏感度，一是文化敏感度。品牌的敏感度主要來自于服務(wù)的信息不對稱，與技術(shù)復(fù)雜程度有關(guān)。簡單地說，技術(shù)越復(fù)雜的產(chǎn)品人們對它的品牌越敏感，同時與收入水平也相關(guān)，收入水平越高的市場上人們的品牌敏感度也越高。文化的敏感度來自消費品是否具有群體消費特征。群體消費品是指，人們進行消費，能滿足多大的樂趣，不僅依賴于你自己是不是消費，而且依賴于其他和你消費的人是什么樣的人，他們這些消費有沒有能被很多人分享。就好像我們看到一個新聞的價值，不僅是新聞本身，還在于其他人是不是看到類似的新聞，如果大部分人都看到這條新聞，這條新聞對你來講才是一種享受。
　　如果從這兩個緯度來劃分，會出現(xiàn)這樣幾種情況：第一種類型是品牌敏感度很高、文化敏感度也很高的產(chǎn)業(yè)；第二類是品牌敏感度很高，但文化敏感度并不高；第三類是品牌敏感度比較低，但文化敏感度比較高；第四類是既對品牌不敏感，也對文化不敏感。從中我們可以看出，不同的產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，中國企業(yè)和外國企業(yè)表現(xiàn)有所不同。中國的企業(yè)最了解中國，但是中國的企業(yè)和外國企業(yè)相比仍然缺少品牌，大部分企業(yè)是最新興產(chǎn)業(yè)，中國企業(yè)的成長也比別人要年輕，缺少國際的知名度。
　　我們可以發(fā)現(xiàn)，第一類中對品牌高度敏感對文化也是高度敏感的，外國知名品牌企業(yè)進來要成功也相當(dāng)?shù)牟蝗菀�，它要真正了解中國的文化和消費者比較難。這就給中國的企業(yè)（盡管我們是后來者）帶來了一定的機會和時間，使你很快可以崛起，這樣的產(chǎn)業(yè)可能會形成一個國內(nèi)的品牌主導(dǎo)。而在另外一類品牌的敏感度非常高，但文化敏感度低的產(chǎn)業(yè)，中國的企業(yè)可能機會不是很多，西方知名企業(yè)很容易就占領(lǐng)了中國的市場。第三類外國的企業(yè)也很難進來，文化敏感度高，但由于品牌敏感度低，所以中國的企業(yè)就可能成長，這一類不會出現(xiàn)幾大品牌瓜分市場的狀況。最后一類無論是本地的企業(yè)還是外邊的企業(yè)，都可能獲得成功，同時也不會有大品牌主導(dǎo)。
　　這樣的話我們是不是可以簡單解釋我剛才講的這樣一個現(xiàn)象，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是一個品牌敏感度比較高而且文化敏感度比較高的產(chǎn)業(yè)，每個國家很可能形成自己國有的本地的品牌，像中國的QQ、百度、新浪等等，在美國是Google這樣的一些公司。第二類產(chǎn)業(yè)是手機制造業(yè)，國外的品牌很快壓過國產(chǎn)的，中國企業(yè)做起來就比較難。第三類我還沒有完全準確地找到樣本，電視劇也許是這種情況，它有高度的文化敏感，但我們并沒有多大的品牌，中國一年生產(chǎn)那么多的電視劇，真正知道是哪兒生產(chǎn)的，我們并不是很清楚的。最后一類是零部件產(chǎn)業(yè)，比如說做OEM的，外國投資、中國投資都可能做大，當(dāng)然可能不會非常大。
　　我們必須要看到有一個文化本身的因素在變化，美國、法國和俄羅斯很不一樣，盡管他們都是西方國家，俄羅斯在社會主義計劃經(jīng)濟下的若干年之后和美國的文化差距非常大，美國的公司要在俄羅斯做成功（比如互聯(lián)網(wǎng)）就比較難，但是英國和美國的文化相差非常小，甚至法國，盡管它對英語有很強的抗拒力，但它的文化思維還是很相似，所以美國的企業(yè)在法國很成功。而在韓國和日本，日本是一個非常開放的國家，在文化上（盡管我們知道日本很獨特），日本很多文化都是外來的，它可能會出現(xiàn)外來品牌占主導(dǎo)的情況，韓國可能介于中間。
　　這是我提出的分析框架，希望可以對中國的企業(yè)做什么，包括走出去，有一定的間接意義。比如說，我們一些在中國做得很成功的企業(yè)當(dāng)我們走出去的時候，就要謹慎，我們未必可以成功；包括搜索引擎公司，比如說百度現(xiàn)在去歐洲、美國去做，成功的可能性究竟有多少，值得他們仔細考慮。如果美國在中國很難做成功的事情，那么中國人要去美國要做成功也就不太容易。
　　
　　（作者為北京大學(xué)光華管理學(xué)院院長，根據(jù)作者2007年6月30日在本刊“未來之星”年會上的演講整理。）
　　