當(dāng)中國成為消費大國

來源：時間：2008-03-04 17:48:33

　　到2015年,中國的消費市場規(guī)模將超過德國，2025年將與日本匹敵。如果以平價購買力計算，2025年，中國消費支出將達(dá)到10.4萬億美元，僅次于美國。中國將成為一個消費大國。麥肯錫公司最新研究報告《從“中國制造”走向“中國銷售”》給出了以上論斷。該項研究指出，在未來的20多年內(nèi)，一個擁有2.7億中產(chǎn)階層的市場即將在中國誕生，商界領(lǐng)袖和決策者應(yīng)該了解其帶來的影響�？鐕髽I(yè)需要繼續(xù)大力降低價格和成本，才能夠覆蓋消費者并和他們建立關(guān)系，盡管他們的收入不高，但他們將成為未來崛起的中產(chǎn)階層。與
　　——訪麥肯錫大中華區(qū)總裁、全球資深董事高安德
　　《中國企業(yè)家》：麥肯錫為何耗時一年做這份《從“中國制造”到“中國銷售”》的報告？你們從中發(fā)現(xiàn)了什么？
　　高安德：在全球，有些人對中國成為一個巨大消費市場的興趣不大，相比較而言，他們似乎對印度成為巨大的消費市場的興趣更大。我們希望通過這個報告給大家提供一個新的視角，引發(fā)大家對中國成為巨大消費市場的興趣。在一般情況下，當(dāng)人們面臨一些主要的社會和經(jīng)濟變化時，他們總會過高估計近期的影響，而低估未來的影響。人們在看待中國的消費時也犯了這樣的一個錯誤，就是一開始過高估計了中國的需求，但是我們認(rèn)為現(xiàn)在許多公司面臨的風(fēng)險就是低估了中國總體的長期國內(nèi)需求。
　　《中國企業(yè)家》：是，以前人們常常說全世界的投資者都不愿意錯過中國機會，但漸漸地開始有人對此失望。為什么？
　　高安德：自從上世紀(jì)80年代中國改革開放后，全球各地的企業(yè)界人士都夢想著為一個擁有13億人口的市場提供服務(wù)。在生產(chǎn)層面，中國經(jīng)濟過去的二十幾年內(nèi)以10%的速度增長，但是在消費層面，中國經(jīng)濟尚未完全發(fā)揮潛力。中國消費的增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于生產(chǎn)的增長，消費在全國GDP中所占的份額從1995年的47%跌至2005年的37%。盡管大家對中國的經(jīng)濟發(fā)展抱以厚望，中國消費經(jīng)濟的規(guī)模和意大利相差無幾，而中國人口則是意大利的20倍；中國居民的人均年消費量僅為543美元，而意大利為11511美元。
　　《中國企業(yè)家》：只生產(chǎn)而幾乎不消費，人們?yōu)榇烁械绞�，尤其是那些跨國公司�?br>　　高安德：某種程度上說，正是�？鐕髽I(yè)為中國消費者提供服務(wù)的經(jīng)歷實際上是喜憂參半。一些公司取得了令人矚目的成功。例如，大賣場已經(jīng)深入了中國的腹地；去年中國市場上銷售了將近9000萬部移動電話。但是很多公司對中國市場競爭的激烈程度感到吃驚，他們的產(chǎn)品（按照中國標(biāo)準(zhǔn)往往處于高端市場）在中國的市場份額小于預(yù)期，而且利潤受到銷售成本、營銷和分銷費用的擠壓。就像一位跨國企業(yè)高級主管所說，在董事會上中國市場所受到的關(guān)注度，和該公司產(chǎn)品在中國市場所取得的利潤完全不成比例。
　　《中國企業(yè)家》：這份報告希望解答這種普遍的擔(dān)憂和疑問？
　　高安德：事實上我們的確得出了令人樂觀的結(jié)論。我們的分析表明，中國經(jīng)濟正處在重要的轉(zhuǎn)型階段，中國的消費者將開始在世界舞臺上占據(jù)一席之地。
　　在未來的20年內(nèi)，中國經(jīng)濟將逐步擺脫投資主導(dǎo)的發(fā)展模式，中國的消費者將在經(jīng)濟增長中起到更加重要的作用。從2006年到2025年，中國將誕生龐大的中產(chǎn)階層。這批新興的中產(chǎn)階層主要來自城市，根據(jù)我們的預(yù)計，他們不僅包括沿海城市的富裕人群，還將擴大到內(nèi)地小城市，最終將徹底改變中國消費市場的地理布局。
　　隨著中國新興中產(chǎn)階層收入的大幅增長，他們的消費也會隨之跟上，到2025年，中國將成為全球第三大消費市場。中國新興中產(chǎn)階層的主要特征是：食品和衣服等生活必需品的開支已經(jīng)不是家庭的主要開支，收入中的較大比例將購買靈活性消費品，中國經(jīng)濟的消費模式將隨之發(fā)生重大改變。
　　我們還發(fā)現(xiàn)，中國城市中產(chǎn)階層的崛起，以及其對消費模式的影響，將成為重大的趨勢。它不依賴于中國儲蓄行為的重大變化，或特殊的政府政策（雖然一些政策的出臺會加快或減緩該進(jìn)程），而是取決于已經(jīng)完善的經(jīng)濟和人口驅(qū)動力量，以及總體經(jīng)濟的繼續(xù)發(fā)展。即使未來經(jīng)濟的發(fā)展速度發(fā)生改變，這也僅會影響到這些趨勢發(fā)展的時間，而不是決定其是否發(fā)生。
　　《中國企業(yè)家》：對于全世界的企業(yè)來說，這都是再好不過的消息。不過這里面是否有不確定性？即這份報告完全從樂觀的角度估計了中國經(jīng)濟的發(fā)展？
　　高安德：我們上面總結(jié)了很多結(jié)論，支持這些結(jié)論最重要的因素是我們對中國經(jīng)濟增長率的假設(shè)。基本情景的假設(shè)是“軟著陸”的發(fā)生，中國的投資熱潮逐步降溫，增長趨于平緩。也可能發(fā)生一些分析師所稱的“不著陸”或者“硬著陸”的情景。不過我們認(rèn)為，在三種情景下，到2025年之前，中國城市居民的消費都會有大幅增長，雖然消費的總體規(guī)模各有差異。因此，除非中國經(jīng)濟發(fā)生低于基本情景的下滑，中國政治和社會狀況發(fā)生重大變化，或發(fā)生嚴(yán)重偏離我們基本情景假設(shè)的狀況，在未來的20年內(nèi)，中國將誕生龐大的中產(chǎn)階層，并發(fā)展成為全球主要的消費經(jīng)濟體，這是一個確定結(jié)論。
　　《中國企業(yè)家》：如果這是一個確定的趨勢，它對中國企業(yè)和跨國企業(yè)將帶來怎樣的影響？
　　高安德：第一，我們認(rèn)為目前許多公司都低估了中國消費需求不斷演變的規(guī)模，低估了市場的復(fù)雜性和不同的市場細(xì)分所需要的要求。第二，目前有很多公司都認(rèn)為應(yīng)該等待市場不斷成熟，只有等到市場成熟之后才投資，推出一些新的產(chǎn)品。這是一種錯誤理念。在我看來，中國市場發(fā)展得非�？�，企業(yè)應(yīng)該迅速抓住不斷變化的市場，來滿足目前消費者的需求，這要求企業(yè)要重新構(gòu)造產(chǎn)品來調(diào)整自己的成本結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)目前消費者的能力，即他們所能承受的價格能力。
　　第三，我們?nèi)匀粡娬{(diào)市場變化的速度。我們一定要看到中國人的消費模式轉(zhuǎn)變得非�？欤覀兛梢钥吹街袊袌錾先藗兓ㄔ诓煌a(chǎn)品類別上的錢包份額正在發(fā)生很快的變化，這種速度要超過我們在其他市場上所觀察到的速度，所以我們不應(yīng)該直接采用其他市場作為一個類比。
　　第四，目前很多中國企業(yè)和跨國企業(yè)都在思考這樣一個問題，我們在中國的一、二級城市上已經(jīng)取得了很大的成功，現(xiàn)在我們應(yīng)該將投資轉(zhuǎn)向越南和東南亞的一些國家，還是將目光放到中國的三級城市？很多企業(yè)都會選擇像越南和東南亞的這些國家，因為他們認(rèn)為如果要等到三級城市中的需求成熟，會花上很長的時間。事實上我們認(rèn)為根據(jù)購買力平價的計算，中國三級城市需求的增長要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比我們預(yù)計得快。所以，我們應(yīng)該看到中國三級城市將有許多許多的機遇，這些機遇將超過目前的國企和跨國企業(yè)將目光瞄準(zhǔn)的越南和東南亞這樣的國家所能獲得的。
　　《中國企業(yè)家》：這些建議非常好。我們注意到很多跨國公司雖然也在進(jìn)入中國的三、四級城市的市場，但卻沒能找到成功的感覺，而一些中國企業(yè)比如蒙牛、娃哈哈，在同樣的地方卻做得很成功。
　　高安德：是的。娃哈哈等企業(yè)的成功主要是因為它們對產(chǎn)品進(jìn)行了重新構(gòu)造，把一些在三級市場上不必要的功能取消掉，而原先這些不必要的功能可能會提高產(chǎn)品的價格。通過這種做法，不僅可以使得產(chǎn)品的實質(zhì)真正符合消費者的需求，而且也可以把產(chǎn)品的價格拉下來。
　　實際上我們看到有些中國國有企業(yè)和跨國企業(yè)有一些“懶惰”，并沒有努力地提供有針對性的產(chǎn)品，所以隨著時間的推移，這些公司產(chǎn)品的成本相對于需求就會越來越高。中國市場的規(guī)模非常大，復(fù)雜程度也非常高，許多企業(yè)目前就像一艘船停在航道上，如果啟航轉(zhuǎn)到另一個角度，使得自己的產(chǎn)品能夠正對著消費者的需求的話，那么這個市場就會非常大。
　　