ＣＳＲ：２００６商界第一流行語

來源：時間：2008-03-03 11:34:36

　　作為舶來品的CSR（企業(yè)社會責任）正在成為商界的一個熱門詞匯。但就像硬幣的兩面一樣，CSR成為一些人提升企業(yè)境界、與社會融合的新工具，但也在成為另外一些人忽悠、發(fā)財?shù)男碌谰?
　　
　　今年3月，記者在一個論壇上遇到華威濂，他遞過來兩張名片。一張名片的頭銜是拜耳中國企業(yè)公關傳媒總經(jīng)理，另一個是清華大學國際傳播研究中心研究員。11月初，再次遇到華威濂，他的名片又多了一張，頭銜是中國歐盟商會企業(yè)社會責任工作組主席�！�10月份，我參加了15場關于企業(yè)社會責任的論壇會議，連回美國休假都到哈佛大學講中國的企業(yè)社會責任呢！”和善親切的華威濂喜歡談論這個話題。
　　作為一名研究SA8000（社會責任標準）與企業(yè)社會責任(Corporate Social Responsibility，簡稱CSR)課題的專家，廣東社科院的黎友煥教授最近總是接到一些陌生來電，邀請他出席各種五花八門的關于企業(yè)社會責任的論壇、會議，給企業(yè)家們講課。

　　自2005年下半年開始，發(fā)源于歐美，漂洋過海來到中國的企業(yè)社會責任成為一個熱門詞匯，一門顯學。這或許是反對CSR的諾貝爾經(jīng)濟學獎得主米爾頓·弗里德曼不曾想到的。1970年時他曾說，“企業(yè)惟一的社會責任就是在競爭的規(guī)則范圍內(nèi)增加自己的利潤�！�
　　然而，隨著科技與經(jīng)濟的飛速發(fā)展，世界正處于飛速的變化之中，文化、企業(yè)和社會生活都在經(jīng)歷著翻天覆地的變化。就在2005年，米爾頓·弗里德曼的本家托瑪斯·弗里德曼寫作的《世界是平的》暢銷全球，他指出新一波全球化的浪潮正在抹平一切疆界。在這股世界扁平化的浪潮中，現(xiàn)代經(jīng)濟社會賦予了企業(yè)新的角色和新的責任。不管你愿不愿意，它已經(jīng)來了！
　　但不幸的是，作為舶來品的CSR一進入中國就變成了有中國特色的事情，一方面，CSR成為一些人提升企業(yè)境界、與社會融合的新工具，但也在成為另外一些人忽悠、發(fā)財?shù)男碌谰摺?fontc9cOG0ypd7Dc1tDu
　　
　　CSR是什么
　　
　　北京大學民營經(jīng)濟研究院常務副院長單忠東教授常常會到企業(yè)去做調(diào)研，有時候他會詢問這些企業(yè)履行社會責任的情況。令他驚訝的是，很多企業(yè)家的回答是：“有的，我們捐了不少錢�！薄簧倨髽I(yè)家將CSR簡單理解為捐款或者慈善。
　　對于CSR的誤讀并不僅限于此。在10月15日中國企業(yè)社會責任同盟的成立大會上，某媒體記者向同盟會長馬蔚華提問，其個人年薪有多少用于履行企業(yè)社會責任。事實上，作為招商銀行行長的馬蔚華的年薪乃是其個人勞動所獲得的報酬，與招商銀行作為一個企業(yè)的社會責任本是八竿子打不著的事情。然而，這一提問卻反映了社會轉型期貧富差距拉大后，公眾對于企業(yè)和企業(yè)家的壓力在不斷增大。
　　對此，《中國企業(yè)家》雜志社社長劉東華有個精辟的比喻：“這就好比號召大家都去學雷鋒，并認為學雷鋒就是放下本職工作去掃大街搞衛(wèi)生。如果一個醫(yī)生兢兢業(yè)業(yè)給病人看病，沒有去掃大街搞衛(wèi)生，就會被認為是沒有學雷鋒。這種似是而非的東西流行起來，會讓企業(yè)家們無所適從的�！�
　　CSR是什么？盡管世界銀行、歐盟以及各流派的學者對于CSR都有不同的表述方式，但CSR主要指企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東利益負責的同時，還要承擔起對企業(yè)利益相關者的責任，保護其權益，以獲得在經(jīng)濟、社會、環(huán)境等多個領域的可持續(xù)發(fā)展能力。利益相關者是指企業(yè)的員工、消費者、供應商、社區(qū)和政府等。從內(nèi)容來說，CSR主要包括法律責任、經(jīng)濟責任和道義責任。
　　跨國公司對于CSR已經(jīng)研究了幾十年，并將CSR融入到企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略之中。在被問到本土企業(yè)與跨國公司在承擔CSR有何不同時，諾維信中國戰(zhàn)略與公司事務總監(jiān)陳紅指出，國內(nèi)企業(yè)對于CSR的理解思路不清晰，這影響了中國企業(yè)對CSR的履行。
　　中國企業(yè)社會責任同盟秘書長何志毅教授對于CSR有著清晰的認識，他指出發(fā)起中國企業(yè)社會責任同盟的企業(yè)具有四個共同特點，即好人好事、有力有閑、無病無災、互敬互愉，這些企業(yè)都超越了企業(yè)社會責任的法律責任和經(jīng)濟責任階段，并將履行道義責任。經(jīng)過多次探討，中國企業(yè)社會責任同盟決定將“助教扶貧”作為其第一個公益項目。
　　
　　商界新浪潮
　　
　　身處中國商業(yè)大潮中的每個人都能感受到當前企業(yè)社會責任的盛行。
　　吉林大學商學院副教授田虹認為，CSR的興起與經(jīng)濟發(fā)展有直接關系。在過去的半個世紀中，企業(yè)已經(jīng)成為地球上最強大的機構。據(jù)統(tǒng)計，1999年，世界100個最大的經(jīng)濟實體大部分是跨國企業(yè)。200家最大企業(yè)的總銷售額超過世界經(jīng)濟活動總額的1/3。
　　與此同時，新技術的發(fā)展一日千里，正在成為全世界幾十億人口日常生活的組成部分。信息技術革命使這個世界日益扁平化，全球市場、勞動力和產(chǎn)品都可以被整個世界共享。無法阻擋的全球化浪潮使企業(yè)賴以生存的商業(yè)環(huán)境發(fā)生巨大變化。經(jīng)濟全球化的同時也伴隨著貧富差距的擴大，勞工權益保障日益成為世界性的社會問題�，F(xiàn)代經(jīng)濟社會賦予了企業(yè)新的角色和新的責任。
　　在這股世界扁平化的浪潮中，28年前中國開始了改革開放，后來又提出建設有中國特色的社會主義市場經(jīng)濟，從而更加深入地參與到了世界經(jīng)濟之中，企業(yè)與社會之間的聯(lián)系日益緊密。然而，在經(jīng)濟發(fā)展的同時，社會、文化層面的發(fā)展卻沒有與之齊頭并進，社會矛盾日益激化，公眾要求企業(yè)承擔更多的責任。
　　著名經(jīng)濟學家厲以寧教授從經(jīng)濟人和社會人的角度分析，從理論上說明了為什么我們要重視企業(yè)的社會責任。他指出，人不僅僅是經(jīng)濟人，還是社會的人，企業(yè)社會責任是體現(xiàn)以人為本的事情。人作為社會人，就應該懂得生產(chǎn)的目的不僅是生產(chǎn)物質產(chǎn)品，而且是在培養(yǎng)人；我們應該懂得一個人的幸福是依存于周圍人的幸福，周圍的人幸福了，你才能真正感受到自己是幸福的。
　　來自企業(yè)界的聲音則從實踐上說明“企業(yè)社會責任不但是件好事，而且是必需的事”。華威濂表示，負責任的行為將帶來持續(xù)的商業(yè)成功，不負責任的行為則會帶來很大的風險。中國民生銀行公關策劃處的洪波詼諧地說：“如果你的親戚都是窮親戚，他們都找你借錢，想想你的日子能好過嗎？所以必須幫助他們，使他們也變富�！�
　　事實上，越來越多的企業(yè)從履行社會責任中嘗到了甜頭。對此，華威濂感觸頗多。作為一家有著100多年歷史的醫(yī)藥公司，除了謀取利潤以外，拜耳集團一直致力于在公共衛(wèi)生和體育方面有出色表現(xiàn)。在華威濂的倡導下，拜耳中國先后與環(huán)保、艾滋病援助以及特奧會等公益活動結緣，并聘用了一名智障女孩賈思蕊來公司工作，擔任拜耳的形象大使。“前不久，一位中央領導接見了賈思蕊，問她在哪里工作。她驕傲地說，‘我在拜耳工作’。看，通過賈思蕊，這位中央領導都知道了拜耳，而這與廣告的效果完全不同。”華威濂頗為得意。
　　而誕生于庫布其沙漠腹地的億利資源集團為了求生存求發(fā)展，面對惡劣的自然環(huán)境，被動地走上了一條治沙的道路，他們搞起了防沙治沙工程，修建了五條橫縱穿越庫布其沙漠的穿沙公路，卻意外地找到了新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，不僅經(jīng)濟效益明顯，還保護了環(huán)境，創(chuàng)造了積極的社會效益。其總裁王文彪對此十分自豪：“我想給比爾·蓋茨和李嘉誠寫信，跟他們談談億利，我們中國本土企業(yè)也能很好地承擔企業(yè)社會責任�！眹L到了甜頭的王文彪表示，“沙漠產(chǎn)業(yè)將是我們畢生最大的舞臺”。
　　
　　被異化的CSR
　　
　　企業(yè)社會責任本是一件好事。然而，就像一場突如其來的颶風，自2005年下半年開始的CSR風潮席卷中國大地，無數(shù)的會議、論壇、培訓伴隨著這股風潮而誕生，一時間，全民都在討論CSR。
　　田虹說：“這股企業(yè)社會責任的風潮，給人‘雷聲大、雨點小’的感覺。開會的人多，做事的人少�！薄吨袊髽I(yè)家》雜志主編牛文文表示了他的擔心，“就怕熱得快，退得也快”。事實上，他們的擔心是有道理的，CSR正在成為某些人謀利的工具，有被異化的危險。
　　一些從看似與CSR沒有關系的媒體將內(nèi)容全部改為談CSR，圍繞這個議題，出書、培訓、開會，不亦樂乎。各種各樣關于CSR的聯(lián)盟、統(tǒng)一陣線、研討會不斷誕生�！靶麄髌髽I(yè)社會責任是件好事�？墒瞧渲杏行┤藚s利用中國企業(yè)界對此無所適從的心態(tài)，將企業(yè)社會責任變成掙錢的工具�！崩栌褵ń淌谡f。
　　當然，中國企業(yè)對于CSR的確有了解學習的需求。深圳市政府的研究報告顯示，100％的出口型企業(yè)全都受到了企業(yè)社會責任的影響。通過跨國公司的產(chǎn)品供應鏈以及供應鏈之間的競爭，CSR傳導到了許多中國企業(yè)。沃爾瑪、家樂福、蘋果等跨國公司紛紛要求其在中國的供應商履行企業(yè)社會責任，通過SA8000驗證。這些被要求通過驗證的工廠大量聚集在珠三角地區(qū)，集中在服裝、鞋帽、電子、玩具等行業(yè)。
　　然而，由于處在產(chǎn)業(yè)鏈的最末端，這些工廠的利潤十分微薄。許多工廠在勞工保護方面并不符合SA8000的要求，于是，作假通過驗證便成為一些工廠的選擇。同時，驗廠的認證費也是有成本的。黎友煥舉例，“300人的工廠，認證費、資料費和包裝費等總費用需要幾十萬元。而聘用驗廠員的費用則按每天750美元計算，還不算后續(xù)的跟蹤檢查。”跨國公司強制性的驗廠，又催生了一批以驗廠為營生的“得益者”�？鐕緦SR的要求和中國制造業(yè)的現(xiàn)實情況，使得許多企業(yè)在責任與利潤之間艱難權衡，很難兩全。
　　中國過去20多年一直推崇顧客至上的窮人資本主義。所有人不顧其他，只求用最快的速度、最低的價格生產(chǎn)最通用的產(chǎn)品，滿足顧客的需求。牛文文呼吁：“過去20年我們認為企業(yè)家是英雄，現(xiàn)在我們認為，如何讓社會尊重你和如何成為社會的企業(yè)是最重要的。對于中國企業(yè)來說，探索一種和諧的商業(yè)模式和新的商業(yè)價值觀，是一種更為重要的責任！”
　　
　　