“選擇網(wǎng)”的選擇困惑

來源：時(shí)間：2008-02-06 16:12:17

　　為了生存，許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)搭上了新經(jīng)濟(jì)的快班車。直郵廣告企業(yè)為生存也開始蛻變，作為華北最大直郵廣告公司，夫妻企業(yè)，北京鼎盛東極企業(yè)策劃有限公司先謀后路，成立中國(guó)首家城市消費(fèi)門戶網(wǎng)站——“選擇網(wǎng)”，后因操作難度大，定位不準(zhǔn)，又謀獨(dú)家模式而迅速轉(zhuǎn)型為方興未艾的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷企業(yè)，在其背后還依稀可見中國(guó)目前一大批傳統(tǒng)企業(yè)奔向新經(jīng)濟(jì),力圖發(fā)現(xiàn)新贏利模式的彷徨與掙扎
　　為了生存，華北直郵廣告老大，北京鼎盛東極企業(yè)策劃有限公司（以下簡(jiǎn)稱鼎盛東極）最近在戰(zhàn)略上又做了新的調(diào)整和選擇。2006年初，當(dāng)記者再次與鼎盛東極、北京選擇生活信息科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱選擇網(wǎng)）董事總經(jīng)理吉可通話時(shí)，對(duì)方的聲音急促而有力，“現(xiàn)在我們的戰(zhàn)略有些新變化，鼎盛東極新創(chuàng)立的選擇網(wǎng)最新定位是B2C數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷公司�！�
　　然而就在8個(gè)月前，選擇網(wǎng)還是定位于城市消費(fèi)折扣信息的垂直搜索網(wǎng)站。12個(gè)月前，選擇網(wǎng)定位于城市時(shí)尚消費(fèi)資訊互動(dòng)網(wǎng)站；兩年前，2004年12月，選擇網(wǎng)的前半身還是華北最大的純粹的直郵廣告公司：北京鼎盛東極企業(yè)策劃有限公司的資訊事業(yè)部。
　　從直郵到互聯(lián)網(wǎng)再到數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷，短短不到兩年時(shí)間選擇網(wǎng)為了生存，已經(jīng)進(jìn)行了三次選擇和轉(zhuǎn)型。
　　
　　從直郵到互聯(lián)網(wǎng)
　　吉可，畢業(yè)于山西財(cái)經(jīng)大學(xué)，是最早將國(guó)外DM營(yíng)銷模式引入中國(guó)的廣告界人士之一。1997年與其夫人——邵伊晴女士一同創(chuàng)建了北京鼎盛東極企業(yè)策劃有限公司，在取得北京華聯(lián)、北京家樂福等商超訂單之后，幾年時(shí)間，鼎盛東極便成為華北地區(qū)除郵政系統(tǒng)外規(guī)模最大的DM廣告公司，年?duì)I業(yè)額達(dá)三、四千萬,占當(dāng)時(shí)市場(chǎng)份額20%以上。
　　但是，直郵行業(yè)越來越不好做，其贏利、生存前景讓人堪憂，不久前一本叫《福祿壽》的直投雜志倒閉了，國(guó)家工商總局的“第17號(hào)令”甚至還規(guī)定，DM雜志的承辦條件提升為150萬元以上的注冊(cè)資本，同時(shí)企業(yè)的成立時(shí)間必須在3年以上。接近吉可的投行人士向記者透露，鼎盛東極的營(yíng)業(yè)額近三年，每年都在直線下降，一度降到百萬級(jí)規(guī)模，如再不轉(zhuǎn)型尋找新贏利增長(zhǎng)點(diǎn)，直郵廣告業(yè)務(wù)將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。
　　“當(dāng)時(shí)我們就覺得，直郵要獲得新的突破和發(fā)展也必須與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來。于是，我們初步萌生了依靠鼎盛東極原有傳播渠道和資源的基礎(chǔ)上做網(wǎng)站的想法�！北本┒κ|極公司高層看法驚人的一致，利用網(wǎng)站作為宣傳和溝通廠商與消費(fèi)者的平臺(tái)后，其成本僅僅為編輯、網(wǎng)管、美編等極少的員工成本，而在這上面卻可以承載無窮大的讀者和廠商信息。
　　按照吉可的設(shè)計(jì)，選擇網(wǎng)最初的贏利模式主要通過收取會(huì)員費(fèi)和廣告費(fèi)。“城市快速消費(fèi)產(chǎn)品供應(yīng)商能在傳統(tǒng)直郵雜志上做廣告，為什么不能在‘選擇網(wǎng)’上做廣告呢？”在吉可看來，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，越來越多的消費(fèi)者會(huì)從網(wǎng)上獲取城市消費(fèi)品打折信息，如果能把傳統(tǒng)直郵的客戶轉(zhuǎn)接到網(wǎng)上，再通過網(wǎng)絡(luò)的“極速”傳播效應(yīng)吸引更多的有效消費(fèi)者，那么產(chǎn)品供應(yīng)商肯定會(huì)更愿意掏錢做廣告，同時(shí)信息傳遞成本還降低了。
　　“另一方面，如果選擇網(wǎng)有足夠大的規(guī)模和人氣，大型城市消費(fèi)品的供應(yīng)商和市民，都會(huì)到‘選擇網(wǎng)’上去買賣產(chǎn)品，那么要進(jìn)入‘選擇網(wǎng)’自然需要交納會(huì)員費(fèi)。”選擇網(wǎng)的市場(chǎng)總監(jiān)認(rèn)為，初期培養(yǎng)城市消費(fèi)者的網(wǎng)上消費(fèi)習(xí)慣和轉(zhuǎn)接傳統(tǒng)直郵客戶是選擇網(wǎng)贏利模式成功的關(guān)鍵。
　　為了轉(zhuǎn)接傳統(tǒng)直郵客戶進(jìn)入選擇網(wǎng)，選擇網(wǎng)選擇了“網(wǎng)站+選擇卡+DM雜志”線上線下互動(dòng)的獨(dú)特運(yùn)作模式。消費(fèi)者通過申請(qǐng)注冊(cè)即可免費(fèi)成為選擇網(wǎng)會(huì)員，得到一張消費(fèi)折扣卡（即“選擇卡”）。在消費(fèi)前通過網(wǎng)站查閱、找到最新打折信息和消費(fèi)資訊，最后在實(shí)際消費(fèi)中使用“選擇卡”享受包括餐飲、娛樂、家居、休閑、健身、購(gòu)物、家政等在內(nèi)的多重折扣優(yōu)惠。
　　“而在線下，選擇網(wǎng)通過DM方式，發(fā)行《選擇》折扣信息手冊(cè)，匯集各類商家根據(jù)自身產(chǎn)品及服務(wù)而提供的促銷商情，在為消費(fèi)者提供折扣優(yōu)惠信息的同時(shí)也為商家提供了一種新型促銷方式�！痹跐M懷創(chuàng)新意識(shí)的吉可看來，“網(wǎng)站＋選擇卡＋DM雜志”，結(jié)合起來后就形成了一種新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)模式，而這也是他們最大的賣點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。
　　吉可還曾向記者表示，截止到2005年8月底，在北京持有“選擇卡”的會(huì)員已達(dá)到30萬人。而《選擇》月刊發(fā)行量則已達(dá)到12萬冊(cè)。
　　
　　轉(zhuǎn)型之痛
　　但是，30萬會(huì)員僅僅是注冊(cè)用戶�！巴ㄟ^選擇網(wǎng)實(shí)際去商家消費(fèi)的注冊(cè)用戶能達(dá)3、4萬左右就不錯(cuò)了。而《選擇》折扣信息手冊(cè)非常簡(jiǎn)單，就像超市打折宣傳單一樣，其成本非常低廉�！痹谟浾咭辉僮穯柡蛻岩上�，吉可向本刊記者道出了其中真實(shí)經(jīng)營(yíng)情況。
　　在吉可的“首家生活資訊門戶網(wǎng)站”藍(lán)圖里，選擇網(wǎng)與“身出同門”的M18.com（麥網(wǎng)）以及其它電子商務(wù)網(wǎng)站不同之處在于，它不直接經(jīng)營(yíng)商品，而僅僅為商家和消費(fèi)者搭建了一條高速信息通道。消費(fèi)者可以通過線上線下的消費(fèi)折扣資訊，隨時(shí)向商家購(gòu)買自己需要的產(chǎn)品。而商家則可以充分利用選擇網(wǎng)高效互動(dòng)傳播渠道和龐大的選擇卡會(huì)員資源進(jìn)行實(shí)效促銷、直復(fù)營(yíng)銷、品牌推廣等多種在線廣告營(yíng)銷活動(dòng)。最終，選擇網(wǎng)只需收取商家廣告費(fèi)即可。
　　但是，幾個(gè)月過去了，選擇網(wǎng)并不像設(shè)計(jì)中的那么順利。連在GOOGLE中，一度搜索排名很旺的時(shí)尚消費(fèi)網(wǎng)站都沒了身影。
　　吉可在與記者的談話中表現(xiàn)得憂心沖沖，“現(xiàn)在我們30萬的注冊(cè)用戶，變成真正的用戶估計(jì)還有一定難度，人們對(duì)于這種新興的城市時(shí)尚消費(fèi)模式的認(rèn)可也還有一個(gè)過程，雖然通過‘網(wǎng)站+卡+DM’的模式，選擇網(wǎng)的成本與DM雜志相比已經(jīng)降到最低，但是前期實(shí)現(xiàn)贏利難度還是有的。”
　　為了適應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，2005年下半年，選擇網(wǎng)做出了第二次轉(zhuǎn)型：把簡(jiǎn)單的生活資訊提供網(wǎng)站轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘邢M(fèi)折扣信息垂直搜索網(wǎng)站。
　　與其前身相比，調(diào)整后的選擇網(wǎng)定位更加精準(zhǔn)，只做城市消費(fèi)折扣信息的搜索而去掉了生活資訊內(nèi)容。在吉可的新期望中，城市消費(fèi)折扣信息的垂直性搜索還沒有第二家，顧客可以很容易找到自己喜歡的商品打折信息。在贏利模式上，雖然還是依靠廣告贏利，但是其提供的服務(wù)和收費(fèi)方式已經(jīng)悄悄變化�！俺鞘邢M(fèi)折扣信息大搜索”將成為主打產(chǎn)品，廠商實(shí)行固定競(jìng)價(jià)排名，前十名受歡迎的供應(yīng)商及產(chǎn)品都榜上有名。此外，為了方便消費(fèi)者，還創(chuàng)新出電子折扣券，用戶在網(wǎng)上打印后即可使用。
　　對(duì)于廠商而言選擇網(wǎng)提出更具誘惑力的服務(wù)是：商家可選擇以免費(fèi)試用或會(huì)員定期服務(wù)的方式發(fā)布電子折扣券或促銷商情；為會(huì)員商家提供數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷增值服務(wù)；品牌或產(chǎn)品整合推廣服務(wù)。
　　然而，想法變成現(xiàn)實(shí)沒那么簡(jiǎn)單。從提供生活資訊網(wǎng)到提供生活資訊垂直搜索，雖然市場(chǎng)更加細(xì)化，客戶也更加明確。但是，像GOOGLE、百度、中搜這樣的大型搜索網(wǎng)站一下子也讓“選擇網(wǎng)”感到有些緊張。因?yàn)檫@些實(shí)力雄厚的網(wǎng)站一旦復(fù)制“選擇網(wǎng)”的運(yùn)作模式，把市場(chǎng)細(xì)分也定位在城市消費(fèi)折扣信息搜索網(wǎng)站，那么選擇網(wǎng)是否還能生存也未可知。
　　更讓人擔(dān)憂的是，許多直郵企業(yè)也開始紛紛與互聯(lián)網(wǎng)融合。因?yàn)檫x擇網(wǎng)運(yùn)作模式進(jìn)入門檻低，如果這些直郵企業(yè)也進(jìn)來搶食，那么選擇網(wǎng)又將做出什么選擇呢？
　　選擇網(wǎng)董事總經(jīng)理吉可對(duì)于記者上述說法顯得有些激動(dòng)，“選擇網(wǎng)雖然在線上剛剛開始起步，但是在線下的DM零售廣告彌補(bǔ)線上成本后還是贏利的，而且‘網(wǎng)站+選擇卡+DM雜志’的運(yùn)作模式本身就是一種成功創(chuàng)新。”
　　然而，半年左右時(shí)間過去了，2005年底，當(dāng)記者再次采訪吉可時(shí)，讓記者驚訝的是，當(dāng)初記者的質(zhì)疑變成了現(xiàn)實(shí)。選擇網(wǎng)又轉(zhuǎn)型了，從生活資訊垂直搜索網(wǎng)站轉(zhuǎn)到B2C的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷。
　　